e代驾：打一场接地气的地推战
当比你强大的对手杀入你的领地时，你该如何捍卫自己？
文/本刊记者 朱丽
代驾市场犹如一片有待开发的蓝海，炙手可热。
而e代驾副总裁李军，及早闻到了一股战火气息。2015年盛夏7月，国内代驾市场充斥着比烈日更为灼热的气息。此时，“蓄谋”已久的滴滴正式宣布进入代驾市场。
背靠强大的腾讯和阿里，滴滴凭借出租车的用户流量以及近乎疯狂的资本补贴手段，在以迅雷不及掩耳之势拿下专车、顺风车市场之后，又以同样的打法，高调切入代驾领域。而在这个细分市场扎实运营了四年，有用户、有口碑的e代驾，岂能坐以待毙！
赢者通吃，如今早已不是必胜的竞争法则。别看对方实力强，劲头猛，逐个向垂直领域突破，但e代驾对牢牢占据代驾市场有充足的把握。
底气来自于：对于滴滴进军代驾领域，e代驾此前早有判断。而为了稳固自己的市场，e代驾半年多之前，便开始筹备一场全面的地推战。所谓未雨绸缪者，必然先声夺人。
打一场有准备的仗，对于e代驾，一 开始就要准备拿下一个结果：赢！
强化作战机制
为应对“强竞争”市场，e代驾必须捍卫自己的领地。
李军认为，打仗不在于出击迅速，而在开打之前就开始热身准备，进入备战状态，才是取得成功的基础。在这一点上，看看此前易到用车与滴滴的市场争夺战，前者就犯了一个比较大的错误——易到由于缺乏战略性准备，无论是管理层还是整个团队，均无明确的竞争意识，从而导致其在整体的资源调配和此前的战略规划方面都没有充分准备，结果双方一“开战”，易到很快身陷被动。
基于这个战略性判断，e代驾提早两个月，进行战略性筹备，计划在全国200个城市，进行全面、立体的地推式布局。
但是，考验战术的往往是后端支持。更重要的是，如何打市场以及如何打得更凑效。
从市场层面来看，e代驾过去的做法是，将设立于总部的特别小分队，分散到全国各个城市去做市场支持。但此次改变了打法，市场能力慢慢从总部下派到城市驻点，从而纳入到各个城市的统一管理中。也就是说，将过去分散型、流动型的作战力量进行固化，通过城市之间的融合，形成一个常态化的作战局面。
与此同时，提前筹备的另一个重要工作是关于司机的利益和调度管理的考核。e代驾对原来的模式进行重新梳理和优化，过去不太合理的机制或者在反馈过程中出现的问题，现在得以重新优化和完善，比如后来出台的司机意外保障险，就是考虑到司机利益体系中不够完善的地方进行的“修补”措施，因为提升司机的稳定性，就会更好地指挥和协调，从而保证战略集中运营。
举个例子，e代驾提倡的“9·19”，即用户下单后9分19秒到位，这个时间段内如果没有司机到位，e代驾为用户免单，便是一个得力的举措。
通过一些刺激性的利益手段，以此检验这些动作是不是对过去效率的提升。李军说，如果将公司比喻为一台机器，那么各个环节都不断将自己过去不太润滑的部位进行修补和完善，这台机器就会高速地运转起来。
保卫核心资源
任何战术都要讲究策略。为了更好地发挥战术，e代驾专门成立微信产品部，开始研究、测试不同方式的红包发放策略。
图 东方IC
目前来看，补贴仍是一种积累用户流量的有效方式。早在滴滴、快的合并之前，包括后来滴滴打易到的时候，他们采用的补贴政策和补贴周期，e代驾都已经作过清晰的判断和预测，“基本上一个补贴周期就是7-8天。”李军说。这种典型的价格战，无非就是大量烧钱。滴滴财大气粗，打一仗下来能烧3个亿，但e代驾不能这么干。
虽然也会进行针对性的补贴，但e代驾更注重的是补贴的效率，对成本和利润的控制应在合理范围内——投入仅仅是对手的1/4，也印证了这个最朴素的逻辑。
在李军看来，补贴有时候并没有起到正面的效果，客人占完便宜后就跟你没关系了。“因为他一旦觉得体验不好，就会迅速转移，而之前只是因为你不要钱他才使用你。”
对于一个成熟型公司，拼烧钱不是明智的选择，但融资仍有必要，要为“战争”储备资金。幸运的是，由于积极筹备，e代驾顺利在2015年5月完成了D轮1亿美元融资，公司估值达8亿美元。
尽管，e代驾除了2014年与58同城的那场还未开始就结束的战争之外，在代驾领域再无竞争对手，但对于滴滴的强势进攻，e代驾依然压力不小。e代驾团队担心的是，对手的出招在自己的意料之外。但事实是，滴滴进入代驾的方式基本上都在模仿e代驾，比如招募司机，大张旗鼓地搞地推战。
对于e代驾来说，手握一张好牌，也得研究研究怎么更好地出牌。
随着e代驾2015年4月在杭州召开的城市动员大会，成为有意吹响这一场地推战的号角以来，e代驾就立刻启动了新一轮的应战措施。其中，第一件事是大量招募司机，此次招募的数量都超过往年的历史记录。第二件事是挽留司机团队，为了不让原有的司机流失，特别是流到竞争对手那里去，e代驾实施了一系列针对司机的激励手段，通过在一些城市给予司机充信息费返现的活动，以加强核心团队的黏性建设。第三件事是打心理战术，直接告诉司机们e代驾的不同，以及e代驾的专属优势，从而让他们明白e代驾对司机利益是有保障的，而不是靠平台引流量，产生当前刷单补贴多而过两天补贴就没了的尴尬局面。
e代驾始终以为，竞争要回到本质，不是流量为王、资本为王，而是持续地为用户创造价值，才能立于不败之地。实现这一点，聚拢司机资源，服务好司机（司机也是客户）成为必然之举。
从另一个角度看，司机们其实很明白，拿补贴并不好，因为补贴是资本家给予的“施舍”，随时可以叫停。所以，2015年下半年以来，e代驾联手众安保险推出代驾司机人身意外险，并宣布将代驾责任险最高额度从200万元提升至1000万元，不仅为司机，也是为出行“安全”保驾护航。
而第四件事，e代驾采取了管理司机的“高压”政策，明确规定司机不能兼职，一旦发现，会动用检举揭发机制，给予举报者每人500元的奖励。当然所谓的高压管制不是目的，而在于减少司机外流。
提升线下体验
然而，这些还远远不够。e代驾要做的是抓住竞争的核心——提升用户体验。与滴滴的平台化相比，e代驾定位于O2O，将线下体验做到位，实现口碑相传，就不容易导致司机上线后，由于无法有效管控而产生事故率频发，引发用户投诉。
李军说，e代驾在各个城市采取的激励性策略来吸引司机相当有效。对于司机们来说，利用碎片化的时间来挣点“外快”，不失为一种好的工作方式，但同时，e代驾为了确保给用户提供更专注、更优质的服务，也要让司机在e代驾这个平台上有归属感。
e代驾分布于全国各个城市的地推团队，干了一件十分有意义的事——为鼓舞司机士气，e代驾特意在晚上设置“司机加油站”，所有人在晚上接完单后需要休息，那么这个司机加油站可以提供给他们一些贴心的服务。以北京为例，在簋街、工体这样的地方设置一块区域，提供矿泉水、茶水、面包等饮食，司机到后，只要凭e代驾工牌就可以享用。不少司机都是简单吃几口面包、喝杯茶水就去继续接单了。
一方面，这有利于增强司机的体验，让他们有归属感，从而更好地服务用户；另一方面，在和对手的正面比拼上，这样的服务无疑也更胜一筹。
除此之外，针对司机的拉动战术，还有在各个城市举办司机联谊会，筹建司机足球队、司机篮球队，甚至带着司机及其家人做一些拓展活动，给司机创造福利。
这样的“攻心”策略，同样也是为保卫自己的资源不流失。然而，e代驾为此进行的投入也是以往没有过的，比如：上述司机加油站往往做到凌晨两三点才会收，每个城市的摊位基本在八个左右，所有地推人员坚守一线，每天晚上给司机提供服务。
要做到这些，e代驾在组织体系建设上狠下功夫：加大整个地推人员的配置。由于各个城市都要去突破，所以只有进行整体的人力资源的配置和布局，才有望打胜仗。“考虑到战线较长，我们的地推团队几乎是7×24小时工作，轮班倒，连续两个多月没休息过一天。”李军描述道。
而且，e代驾针对每个城市的工作人员立了“军令状”，叫“一城一战”。就是要将这场地推战落实到每个城市，每个城市都是一个战场，颇有“要么拼尽全力，要么战死沙场”的气势。
结果令人欣喜。在滴滴展开猛烈攻势的两个月中，e代驾全力保市场，在全国200个城市，尤其是大中型城市中，任何一个市场e代驾仍保持第一席位。
没有竞争的市场是不健康的。但经此一役，e代驾认识到巨头平台切入垂直领域，并不可怕。未雨绸缪，见招拆招，练强自己的内功，才是最接地气的制胜之道。
特约编辑：周颖管理
点评
孙子兵法《军行篇》中讲到：“胜兵先胜而后求战”。意思是说，取得胜利之师，在未开展之前就已经取得了胜利。面对“强竞争”市场，企业在营销的战术层面需要步步为营，在策略层面更是强调系统化布局与组织能力的长期准备。
从2015年6月份起，我们参与和见证了e代驾公司的这场战役。作为e代驾营销能力体系建设服务供应商，经伟卓越帮助e代驾公司训练一线营销团队，在短时间内提升其销售组织的“内功”。
同时，e代驾不仅仅在一线营销上发力，在服务与资源整合上，e代驾还进行了系统化的投入，我理解这是一种发挥优势“固强制弱”的策略抉择。很大程度上讲，这场地推战是系统化营销的策略制胜。
点评人：经纬卓越-销售智库解决方案营销专家顾问 武宝权