好屋中国盘活社会力量卖房子
文/本刊记者 谢丹丹
【案例之全民众销】
什么样的平台让450万全民经纪人趋之若鹜？
知道吗？现在如果你刚好有了买房的想法，第一个告诉你房屋信息的人，可能不是来自房产经纪公司，而是身边的家人、朋友。数据显示，每年通过朋友介绍销售的房子超过50万套，每天约有三万人为买房而寻求朋友的帮助。
2012年成立的房地产全民众销平台好屋中国（简称“好屋”），做起了这门生意。好屋将“朋友”这一特殊的信息通道，纳入其促成房产成交的环节。它首推“全民经纪人”概念——任何人都可以成为房屋经纪人，只要推荐周围有购房意向的好友信息，一旦好友成功购买其合作楼盘，便可获得总成交额1‰-3‰的返利佣金。
仅2013年一年，好屋为合作开发商带来的新增客源超过自然来访客户50%以上。截至2015年底，好屋平台上一共积累了450万经纪人。2015年，链家、中原等多家房地产经纪公司都实施了一系列变革措施，而变革的核心，无不是围绕经纪人的争夺。
与其他房产经纪公司不同，好屋平台所讲的“全民经纪人”不是好屋的员工，却是构成其商业模式关键的一环。聚集数百万经纪人的好屋平台，如何激活和留住那些为销售作出贡献的社会化人才？
“激活的本质是打造一个可持续的商业生态圈，并为其提供有价值的服务。只要能够持续提供不可替代的价值，就会有源源不断的社会力量涌入好屋平台。”好屋中国CEO陈兴向《中外管理》表达了这样的观点。
搭建“全民参与”的平台
如何激活这些社会力量？好屋认为，要打造一个为经纪人带来持续收益的平台生态系统。
通常意义上，开发商要经过代理公司、分销公司、销售员才能把房卖给购房者。在好屋中国出现以前，传统房地产经纪公司群雄割据、抢人大战等恶性竞争层出不穷。
图 东方IC
不竞争，也不颠覆，好屋试图搭建一个从房产开发商直接到购房者的平台，好屋经纪人就是二者的桥梁。
而经纪人有社会经纪人和专业经纪人之分。社会经纪人只需要做一件事，即推荐身边有买房需求的客户，简单来说，只需要提供买房人的姓名和手机号就可以了。在好屋中国分销事业部总经理张敏看来，这些人虽然不懂卖房，但每个人身边都会有考虑买房的客户资源。提交客户信息后，好屋的“大客户经理”会负责接待和跟进。在这个过程中，社会经纪人可以实时看到客户看房、交定金、签约等各个环节。一旦成交，就可以拿到佣金。
而后一种专业经纪人，是有房地产行业从业资格的经纪人，他们具备将客户带到现场的能力，可以独立服务好一个客户。
作为平台，好屋的优势是拥有开发商的资源整合能力，因为对开发商展开品牌、策划、营销、包装的专业服务，好屋往往能比传统中介公司接到更多优质的开发商项目。同时，传统中介公司在和开发商对接时，往往处于弱势地位。因为开发商会同时审核很多中介公司，一旦出现佣金延迟支付的情况，中介公司缺乏话语权。而在好屋平台上，开发商对应的唯一平台就是好屋。
除了获取房源的能力，客源也是持续盈利的重要保障。好屋整合了大量楼盘，很多楼房客户到访之后，被确定为C类客户（有买房需求，但是不买本案项目的客户）。好屋会根据后台的大数据，将这些客户分配给信用度靠前的专业经纪人去维护，然后促进其他楼盘的成交。
但仅仅只是聚集开发商和客源还不够，还要形成粘性。对于经纪人而言，首先要找到有意向的购房者，然后对客户进行跟踪服务；对于购房者而言，买房前需要充分了解房源信息，买房时需要法律保护和金融贷款，买房后又要考虑到物业管理和生活配套。
因此，为了搭建一个为产业链上的合作伙伴提供多种支持的生态圈，除了连接，好屋中国还引入了“互联网+房产”、“互联网+经纪人”、“互联网+金融”和“互联网+社区”等多种组合模式。
好屋使得经纪行业从竞争走向合作，将房地产行业引入了一个全民参与的时代。
打造“人人使用”的工具
让社会力量参与卖房，陈兴认为，还要提高经纪人对平台的信任度。工具、制度、文化是提高信任度的三大要素。
陈兴：平台要不断地给全民经纪人更多的、有价值的生意和服务。如果平台没有价值，个体再好，也很难去激活他。 供图 好屋
好屋平台上基于大数据的分析辅助工具，和传统房地产经纪公司相比，优势尽显。好屋董事长汪妹玲认为，只有通过一系列平台工具，才能将房产营销过程进一步标准化，并简化交易环节。这些工具产品经过好屋的实践不断完善和丰富着。
在此之前，好屋对于社会经纪人和专业经纪人是没有区分的。所有的个人经纪人都被发展为社会经纪人。
后来，有个经纪公司的经纪人，发现好屋之后，就注册为好屋的社会经纪人。巧合的是，他的另外一个同事也加入了，但加入的是所属公司体系里的专业经纪人。两个人都加入了好屋平台，但拿到的佣金并不一样。
意识到这一点，好屋为专业经纪人设置了注册门槛，如果是房产行业经纪人，就需要提供公司名称、身份证、工牌等身份证明。一旦确认为专业经纪人，就可以拿到比社会经纪人更高的佣金。
为此，从2013年开始，好屋中国花费大量人力、物力、财力去打磨适用专业经纪人和社会经纪人的产品。
截至目前，好屋总共开发了15款产品，形成了服务于开发商、购房者、经纪人的App工具矩阵。比如：专业经纪人可以通过“抢客宝”等CRM工具，在线上即时获取客源并跟进。
对于经纪人而言，好屋不仅仅是一个工作平台，更是一个服务型社区，经纪人可以在平台上获得相关特权，甚至连流量、话费等都可以获得优惠。
建立公平的游戏规则
外界普遍认为，最吸引经纪人的应该是高额的回报，并且很多房屋中介商都借此来留住最优秀的经纪人。
在调研中，陈兴发现，高收入固然是很重要的一方面，但其实经纪人最需要的是“尊荣”，这里的“尊荣”等于经纪人的成交能力、成长速度，以及资金的安全性。
陈兴意识到，对于经纪人来说，物质的奖励和佣金的高低不是全部。除此之外，第一是经纪人和好屋合作，能不能保证其用户的安全性，服务的过程是否是在公平和透明的环境下进行的。第二是佣金能否按时结款。第三是对于自身发展而言，平台能否为他们提供自我提升的通道。
传统中介公司之间经常发生抢客户的情况。例如：上午8点中介公司带一组客户到现场，按照时间签客户确认单。但下午，另外一个中介公司又将相同的客户带来看一遍，由于是纸质文件，经纪人就随意涂改，将签单时间修改得更靠前，以此证明这个客户是自己的。
好屋平台则规避了这一行为，通过客户加项目报备的流程来证明其唯一性。经纪公司任何一个经纪人只要报备了一个客户，在24小时之内，客户就归这个经纪人所有。张敏说，在数字化的平台上，所有的动作都会在线上留有痕迹，以此解决其中的信用问题。
而在陈兴看来，能否吸引“全民”主动参与，建立一套主动推荐、均利的游戏规则，一整套公平、透明、生态的主动服务机制最为关键。于是，针对专业经纪人，好屋合伙人系统与中介机构合作，制定了严格的评判标准和删选标准。同时，好屋对经纪人的注册量、激活率、推荐量、来源成本、成交成本等都建立了完善的评估机制。而对于经纪人在客户满意度、征信等方面，好屋还搭建了一个诚信积分体系进行排名。
“和传统经纪公司的运营模式不同，好屋是基于互联网‘互动、分享、均利’的本质而搭建的一个共创、共赢、共享的可持续合作平台。”汪妹玲说道。
与制度对应的是文化。陈兴认为，好屋中国和平台所有的经纪人之间，不是管理和被管理的关系，而是平台为经纪人提供“走心”的服务。2016年，好屋中国推出了“春节送经纪人回家”的温暖举措。仅三天时间，就有超过10万的经纪人领取了好屋和滴滴联合推出的价值300元的回家过年车费补贴。
而2015年下半年开始，好屋中国的业务更是从新房延展到二手房和金融领域，探索更多的商业模式。
“作为平台，你要不断地给这些全民经纪人更多有价值的生意和服务。如果平台没有价值，个体再好，也很难去激活他。”陈兴对此体会颇深。
责任编辑：朱丽
管理点评
好屋中国将越来越多的用户，变成了自己的合作者。这将是未来发展的一大趋势。在这类平台引入社会力量的时候，一定要让专业的人做专业的事。众多社会经纪人的好处是能够接触到潜在的客户需求，而专业经纪人的特长是，能够带领客户完成销售的整套流程，二者互为分工、共成体系。
点评人：单仁资讯董事长 单仁