近日，五粮液方面表示，今年将加快销售子公司建立，市场拓展及战略品牌的推广会进一步加强，公司将积极寻找合适的并购酒企，扩大中低端产品市场占有率，进一步提升公司业绩，加快“走出去”战略的实施。
白酒行业结束高速发展，进入调整期，行业整合将是发展趋势。在此期间，业内人士分析，五粮液公司将会努力寻找发展机遇，在资金使用规划方面应该从这三方面考虑，一是产业园区技改打造;二是区域性酒企的并购，对外投资项目;三是适度现金分红。
业绩骤降 管理遭质疑
五粮液2013年度业绩快报显示实现营业收入247.17亿元，同比下降9.13%;实现归属于上市公司股东的净利润79.73亿元，同比下滑19.75%;基本每股收益2.10元，同比下降19.85%，几乎暴减两成，这是五粮液近8年以来首次面临净利润下滑。五粮液工作人员曾对此表示，目前白酒行业有7-8家发了业绩相关的公告，普遍来说都是巨亏或者盈利下滑，这是整个白酒行业的情况。
对于营收、净利出现双降，五粮液方面将原因归结为：高价位产品销售在市场环境恶化中受挫。2013年度，白酒市场持续变化，市场竞争更加激烈，行业进入深度调整期，公司盈利能力较强的高价位产品销售受到影响。
事实上，去年以来白酒行业面临深度调整本已是路人皆知。不过，除了追溯行业因素，更多的市场投资者开始质疑五粮液掌门人唐桥的相关管理和经营。唐桥执掌七年以来，五粮液股价从51元/股下跌至18元/股，市盈率从100多倍跌到8.5倍，市值从茅台的两倍变成后者的1/3，股价从贵州茅台的1/4变成其1/10。尽管近期以来，贵州茅台和五粮液的股价都在上涨，但五粮液价格仍旧徘徊在十七八元附近，仅为茅台的160元、170元十分之一左右。
据券商调研分析，春节期间五粮液消化了半年左右的库存，报表口径近100亿元(三四季度报表收入92亿元)。分析人士认为，春节大众高端消费市场容量近200亿元，完全承接了失去的政务消费，一线高端酒品牌将进入新的成长周期。
对此，招商证券表示，“五粮液渠道创新确是一种变革方向，引入部分股权似乎变相让利或实质降价。但这种合作的门槛多高?民资话语权多强?厂家希望此公司高进价高费用，渠道则希望低进价低费用以多分红，如何调解?老窖此前更为彻底，让柒泉全是渠道入股，效果也不佳。我们认为根本症结还是两家都价格倒挂，伤害了渠道利益，产业生态不够和谐。”
在白酒营销专家肖竹青看来，整个白酒行业在2014年以后的两三年基本上会进入一个筑底的阶段，这段时间是用来挤泡沫的。比预期要好的根本原因是民间消费的兴起，政务消费向民间消费切换，而在这过程中，五粮液的品牌、性价比的优势便凸显出来了。
角色转变 合作成必然
为了抵御行业寒冬，五粮液可谓使出了十八般武艺，继公车拍卖和联合中铁二局开发合作定制酒之后，五粮液又将目标锁定在此前与之休戚与共的经销商。
今年3月下旬在成都举行的春季糖酒会上，五粮液在其经销商工作会议上宣布，已经取消了2014年52度普通五粮液的年底返利政策。此前在2013年初，为刺激经销商的积极性，五粮液宣布给予经销商打款额10%~15%的返点作为市场费用支持。
对此，肖竹青指出：“有了这笔返点补贴，经销商有了更多低价出货的底气，会导致批发价和出厂价倒挂。”
据相关媒体报道，不少经销商对于五粮液取消年底返利的新政策并不看好。他们认为新政策可能会影响经销商拿货的积极性及市场销售。不过，也有部分经销商表示，如消费者能接受五粮液终端提价100多元，那么他对取消返利无意见。
实际上“绑大商”并非五粮液首创，2013年泸州老窖也曾采取过类似的措施，但是效果并不理想。对于五粮液的做法，有关专家指出：“五粮液提出要取消实施多年的年底返利制度，意味着小经销商无法进入核心体系享受高额返利。当市场上过去的低价库存逐渐消化完毕后，新的价格动态保护机制使得经销商必须努力发展销售能力较高的渠道以获得利润。”
白酒营销专家杨承平则认为：“五粮液取消年终返点的举动，说明五粮液是为了洗牌一部分不听话的经销商，利用灵活的激励机制掌控经销商，虽然五粮液的销量出现回暖，但是并不意味着五粮液的价格到了大幅回升的阶段，普通五粮液的出厂价是每瓶729元，而在市场上570元至600元的价格也能拿到，市场是否会接受五粮液的保价策略，还有待观察。”
思想变革 消费者为“王”
“皇帝女儿不愁嫁”“、“酒企说了算”的好日子早已结束。五粮液现在关注的是消费者的偏好和习惯，逐步开始“接地气”，五粮液用一年时间给所有人动了一场思想手术。
五粮液表示，将由原来从上到下必须“全员营销”的模式，转变为以顾客和市场为中心的工作模式。其集团决策层必须集体深入市场调研，全体员工必须努力营销，品牌策划、产品设计、材料供应、包装生产乃至财务支持、物流配送和售后服务等等，均转为市场导向。
2014年，五粮液将会加快“走出去”步伐，在七大营销中心的配合下，在全国范围内投资潜力酒企。对外投资“永不分梨”只是五粮液“走出去”战略的第一步。五粮液要用优质浓香型基酒为载体，拉近与全国各地消费者之间的距离，近距离生产出更加适合其口感需求的产品。据五粮液掌门人唐桥的说法，就是“把我们最好的酒跟地方的品牌、地方的渠道、地方政府的支持、地方的消费习惯进行嫁接。”当然，最终是否如所讲的那般美好，还要进一步观察。
“高端酒向一些小城市甚至农村进军并不意外，甚至会形成趋势，如果还是向以前那样高高在上，这样的企业迟早会被淘汰。”业内人士分析认为。
更值得关注的是，五粮液低度系列产品的营销布局。对此，有白酒专家表示，“这不仅是在布局产品线，更是在引领行业的未来。”而在经销商陈明看来，至此，五粮液的核心战略产品已然清晰，低、中、高多个价格带均全面覆盖，经销商只要做好消费者的沟通工作并持之以恒，市场占有率将不可限量。
今天的酒企市场，无论是大的经销商还是中小经销商，如果适应不了日益复杂多变的市场，都会被市场无情的淘汰。其实市场谷底的低点，也有可能成为企业成长的起点，只有“居安思危，居危思进”，专注于产品品质、用户终端、渠道建设多层次的立体发展，企业才能突出重围，坦然直面新的挑战。