杂志汇综艺报

阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东2018年，内容行业遇冷。资本方面，影视公司股价疲软、I P O受阻、融资困难；内容制作方面，大I P、流量明星、大投入，这些过去打造爆款内容的抓手正在逐一失灵。尽管资本和浮躁的潮水逐渐退去，但用户的文娱需求和文娱的价值不会退去。回归用户，回归好内容成为当下文娱产业良性发展的关键所在。

据统计，2017年1月到2018年7月，豆瓣评分前30名的剧集和综艺中，优酷分别以13部剧集、11档综艺的上榜数量，占据市场第一。在9月20日的“酷有千面，绝对领娱”2018优酷秋集发布会上，优酷再次加码好内容，百余部新品剧综亮相。

对于当下的市场环境，阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东表示，“当前文娱行业由热转冷，正是好内容回归的时机。内容生意终究是面向用户的生意，用户应该是内容生产方和播出平台沟通的‘唯一语言’。在行业趋于冷静的大背景下，内容创作回归用户视角是生产好内容的前提。”

同时，他也提出，“以阿里巴巴、优酷为代表的互联网平台所积累的技术和数据，均围绕用户产生，这些脱胎于用户行为分析的大数据和创新技术，未来将成为整个文娱产业进入数字工业化的核心驱动力。”

聚焦用户价值 冷静回归好内容

在2017年的优酷秋集上，杨伟东曾预测，接下来一半以上的影视制作公司将遭遇很大挑战。他的判断依据是，过去几年，B A T三大视频平台加上几大一线卫视的竞争，使得内容需求被放大，但中国头部的编剧、导演、演员、制片人等都是稀缺资源。“在生产方式不变的情况下，长时间生产精品都是概率问题，短时间批量生产精品更是一个伪命题。”

更严峻的是，在按集数销售模式和商业驱使下，本不是精品的作品还要注入更多“废水”，更有些剧集再用注水收视率和点击率支持销售价格。今天，各个视频平台的“倍速观看”表面是体验创新，实质上一定程度上是用户对注水内容的反抗。

过去两三年，“40集的剧本拍60集”“只有几集剧本就开机”“演员成本近总成本60%”“演员带编剧进组现场改剧本”等一系列问题让很多真正的内容人感觉恐惧。如今，当行业遇冷，投机资本逐渐退场，没有资本市场的浮躁催促，平台不再盲目相信流量艺人和大I P，越来越回归到创作本身，演员和导演也逐渐务实。“这一切对踏实做内容的团队来说是好事，今天的敬畏、今天的冷静，反而是好内容回归的前提。”杨伟东表示。

事实上，不管是对内容生产者还是平台而言，行业的每一次调整都孕育着新的机会。杨伟东坦言，在过去的发展中，优酷也没有少走弯路，没少对一些作品头脑发热，扑街的内容也不少。“但在今天行业冷静时，如果过去的‘弯路’能让我们更清楚地认识到这个行业存在的问题和机会，能更清楚到底能给行业带来哪些帮助和赋能，作为对文娱产业要长期投入的优酷来说，也是扎实建立自己核心竞争力的时候。”

在2017年的秋集上，优酷提出“从观众到用户”，提醒自己及合作团队，要从抽象的观众切换到具象的用户维度。然而，在过去一年中，仍有不少制作团队在与播出平台沟通时会问“平台需要什么样的内容”，而不是“这个作品面对哪些核心用户，能满足用户哪些消费诉求”。

“对于阿里巴巴、优酷而言，我们所积累的数据和技术优势，都是围绕‘用户’积累的，其中包含着太多用户行为和洞察，在网络时代的今天，利用好平台技术和数据，是内容生产者能生产出更好内容的重要辅助和帮手，而将这些数据和技术能力反哺给内容产业，也是优酷平台的强烈意愿和责任。只有双方都基于‘具象的用户’来讨论合作，双方对用户的理解越深越具象，才越有可能产生好的合作、深的合作，也越有可能有内容创新。”杨伟东表示。

在阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱集团大优酷COO兼CTO庄卓然看来，当下，不是内容产业或长视频内容遇冷，而是脱离用户价值，不能给用户带来快乐、感动和智慧的内容不再有市场。“无论寒冬也好，酷暑也罢，作为文娱产业的生态平台，最重要的还是聚焦用户价值，用户价值才是内容行业进化的核心。今年无论是内容选择、产品设计，还是运营机制的升级，优酷都会完全依照这个原则展开。”

以技术驱动文娱行业数字工业化

一直以来，优酷都坚持优质内容和技术创新的双轮驱动。通过技术的不断创新，真正帮助内容生产者读懂消费者，帮助内容生产连接先进技术，帮助内容经营连接产业开发，帮助内容生态连接每一位行业上下游中的参与者，是优酷一直不断强化的生态理念。

在关于艺术与技术的讨论中，杨伟东的态度是“热爱艺术，也相信技术”。令其深感欣慰的是，虽然中国文娱产业目前离工业化还有不少距离，但因为中国互联网的发展，数据和技术能力的不断提升，让中国的文娱产业直接进入数字工业化成为可能。“数据和技术无法替代艺术的创意和创作，但技术驱动的数字工业化一定可以帮助内容产业控制成本和风险，提高优质内容的产生概率，我们希望利用技术能力来驱动文娱行业的数字工业化。”

“如今，技术已成为优酷推动内容产业升级的重要驱动力，经过过去一年在优酷重点剧综上的试点尝试，未来技术将全面渗透到内容策划、生产、宣发、商业化的全链路中。”庄卓然表示。

围绕用户的个性化需求，优酷在手机端首页已全面完成个性化改版，首次在长视频领域开启信息流化。“我们希望聚焦用户体验，给用户一个专属首页，而且内容获取的门槛极低。”庄卓然进一步介绍道，未来，优酷每个用户的首页都是根据个人观看习惯、偏好推荐的独一无二的页面，在实现从用户寻找内容到内容寻找用户转变的同时，充分盘活利用平台的存量内容资源，给予用户更丰富多元的内容消费选择，而《甄嬛传》《大明王朝》《神探夏洛克》等口碑和质量上乘的内容都将有更多的机会展示在用户面前。

同时，今年5月推出的优酷开放平台也将迎来全品类升级，电影、网剧、少儿、动漫、网综、纪实、P G C七个内容品类的签约、分账、运营、数据等功能模块都已开放，未来还将接入金融、宣发、IP运营、广告招商等模块。

通过优酷开放平台播出的首部网剧《二龙湖爱情故事》以13集的内容揽获3.5亿播放量，基于“会员观看总时长”这一变革行业的分账统计维度，该剧分账收入超过2000万元，成为首部在优酷开放平台通过分账收入实现盈利的网剧。

在庄卓然看来，“开放平台代表着一种全新的以用户为核心的价值理念，基于后分成的商业模式，所有内容的收益得失都与用户选择息息相关，真正优质的内容永远不会缺席，这种优胜劣汰的法则将倒推上游内容行业更加尊重、匹配用户所思所想，将行业原本浮躁和主观的创作导向逐渐转变为用户导向，从而形成良性而和谐的市场大环境。”

此外，利用大数据分析为雷佳音出演《长安十二时辰》、易烊千玺参加《这就是街舞》做出选角参考的鱼脑系统，目前已被全面应用到优酷剧综内容策划生产中，在项目风控、生产方向、生产资料配置及内容分发上都已开始提供参考信息和数据，逐渐提升整体平台效能。

而除了此前在国际足联世界杯直播上大火的“50帧高清”编解码技术，此次秋集上，优酷还推出了一套名为“YOUKU ORIGINAL”的技术标准和工业流程，该技术标准涉及内容的生产、分发、播放等各个环节，用这套标准流程生产出来的素材，也可以自动适应各种终端、各种屏幕（比如手机竖屏）的差异化用户需求。

与平台一起长期经营内容

去年秋集，杨伟东提到“从产购到共生”，在他看来，按照过去电视台的合作模式，内容方和播出平台只是一次性版权交易。发展到视频平台时代，如果商业模式只是纯粹的广告和会员买断模式，简单的生产、购买关系没有问题，但随着头部内容的投入逐渐增大，内容的价值无法仅仅靠广告和会员来充分消化。

今年，杨伟东再次把用户和长期经营内容作为优酷制定战略和行业发展趋势预判的关键词，“从美日的产业发展来看，内容的后衍生开发价值是文娱产业非常重要的价值构成，内容的产业化能力是行业健康发展必须具备的能力，但在具备这个能力之前，首先是内容方和平台方共同经营内容的意识。”

杨伟东认为，今天，在IP的系列化开发、跨界衍生运营、内容与线下体验的结合、线上线下一体的偶像经济中，都能看到后衍生环节的价值链雏形。但如果平台方总想一家通吃，内容方只想在平台播出后收割影响力，双方不能从第一天就形成一起培养内容，长期经营内容的意识，头部内容的后衍生开发只会停留在理论层面，无法沉淀能力，更不可能形成规模化的商业模式。

过去一年中，优酷不断深化内容产业化探索，从《这就是街舞》到《这就是灌篮》，在衍生品开发销售之外，基于内容I P的线下赛事参与开发、艺人经纪等均有斩获。尤其是在近期热播的《这就是灌篮》上，优酷利用内容产业化开发真正做到了“一鱼多吃”：内容层面，在正片之外筹制了纪录片、娱乐衍生节目和漫画，线下巡回赛事也已进入落地阶段；在开发层面，《这就是灌篮》是衍生品开发及其丰富的综艺衍生品，覆盖体育、服装、数码、日用品、玩具等5大类20多件商品。

在庄卓然看来，阿里经济体从自身做起，通过对内容本身的开发和生态加持，在全方位开发的道路上起到了更进一步的助力作用。如今，“我们会要求优酷的每位项目参与者都具备经营意识，在项目筹备之初就要考虑到内容如何承接产业化开发，而不仅仅是单纯去做一个内容本身而已。”

内容营销不止于内容营销

一直以来，优酷在营销方法论和产品上不断推陈出新，继4月优酷春集首次提出“内容全域营销”之后，此次秋集上阿里巴巴集团阿里妈妈事业部全域媒体业务中心全国总经理林文威又发布了全新升级的“内容全域营销 2.0”。

传统的内容全域营销是通过阿里大数据，为品牌在计划期、投放期、复盘期提供内容商业潜能预判、品牌人群内容偏好匹配、全场景击穿、全链路营销效果评估等定制化解决方案。2.0版本的迭代之处就在于，其让“内容营销不止于内容营销”，让内容价值延展到节目结束以后。

林文威举例道，今年优酷推出的超级网综《锋味》与高端果汁Fruit的合作中，二者不仅在节目播出阶段通过内容为品牌种草、吸引社会关注，更在节目收官后的后内容营销阶段，通过用户分层运营，运用优酷全域星追投、淘系雷达追投和智钻追投，帮助品牌在“618年中大促”中又进行了一轮二次收割。

“一个完整的内容营销周期应该是从节目前到节目中，甚至节目后的3个月、6个月，内容营销阶段品牌所接触和互动的所有人群，利用阿里大生态的数据能力，都可以在后内容营销阶段进行再次运营和营销触达。”林文威表示，内容全域营销不止于内容营销，要让品牌“投放”变成“投资”，真正实现营销价值的最大化。

优酷在内容营销领域的创新和突破也得益于阿里生态体系的加持。加入阿里巴巴经济体之后，优酷不断加强与数字经济体各业务之间的战略协同，一方面强化优酷自身平台在运营、产品、技术上的内功，另一方面通过阿里经济体内部共振，与合作伙伴一起构建新的生态。

无论是线上与线下的联动经济、内容与周边产品的新零售结合，或是I P的深度挖掘和横向开发，都可以成为重新分配收入，激励每一个垂直行业从业者的二次推力。庄卓然介绍道，“如今，每100个88VIP会员中就有38个是优酷新VIP会员，伴随着阿里生态的不断推进与融合，优酷推动阿里整体产业化开发又进了一步。这种矩阵开发加强了生态各业务形态合作及线上线下权益等场景组合，让内容从宣发、体验、付费、留存多端全用户链路一鱼多吃，最大化拉动和实现了内容价值。”（薛少林）

阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱集团大优酷COO兼CTO庄卓然

阿里巴巴集团阿里妈妈事业部全域媒体业务中心全国总经理林文威