杂志汇电子商务

　　摘要：通过对五个电商应用场景及2010-2013年间的网络调查分析，得出电子商务工具定制及内部电子商务应用作用突显的重要事实，并预判区域性综合服务型电子商务平台发展趋势及实现可能，期待理念、规划、管理、营销等多维度的思变（辨），与只以产品交付环节为重心的第三方服务平台区隔发展，强调政企协同，以主导建设有利于本地区经济发展的社会化综合服务平台。

关键词：行业电商；市场间隙；政企协同；互联网+

近年来，汉正街商业精英在电商应用方向上不断思考与探索，伴随汉正街搬迁改造、业态升级的顺利推进，继汉正街·武汉中央服务区建设的启动，汉正街电子商务应用方式的变化已不可抗拒。

1、现状

注册在汉正街区域内或在汉正街市场经营的商户，借助第三方平台开展电子商务的逾6000家。尽管如此，汉正街电子商务应用自2012年第三季度开始呈现出一种新的动向。商户、企业、实体市场从借力、加盟第三方电子商务平台到谋划构建自有行业平台转变。他们从实体经济逆向开展电子商务应用，不再恐惧大电商们已瓜分市场的先发优势。同时，也不简单模仿跟随行业领先者的常规做法，而是结合自身管理及业务的要求，以分销为主轴，搭载渠道服务，贯通企业内与企业外的电子化信息通道。

政府管理部门从倡导开展电子商务应用，经由换位思维、全局思维，在解答各方关注的疑问中，探求如何更有效地开展电子商务，并尝试如何在业态转型过程中，主导正在发生和将要发生的变化。现阶段，汉正街地区电子商务应用，在2014-2015间形成一个综合型平台、多个行业平台的局面。在条件成熟的前提下，促成本地多个电子商务平台聚合形成单一品牌，以奠定区域经济发展的决定性基础。

2、背景

当然，以上现状速写过于粗犷，以下几个场景会更清晰地描绘汉正街地区电子商务应用的状况。

2.1 场景一

某家电实体市场一电器总代理商，以组合网络免费应用的方式管理湖北省内大大小小百余家中间商，即：电子商务平台信息发布 + QQ聊天群 + 网络免费存储空间批发价清单。通过这一简易模式，完成其分销商务流程：产品信息发布（零售价）→即时通讯工具作为总服务台→向渠道商报批发价（产品清单加密存于网络存储空间，这样做即区隔了零售、批发渠道），这一最简电商应用也达成了成本最小化。

2.2 场景二

2012年三个不同类型（分销商、实体市场）的企业不约而同地开始自行研发行业型网站，行业涉及礼品、女装、辅料。有的分销渠道搭载个性化定制服务；有的分销渠道搭载物料精细化管理服务；有的整合设计、生产、采购、销售，以升级实体市场管理服务。其中有的还设想待本行业成功布局后，将成熟模式复制到整个汉正街市场，覆盖相关行业。

2.3 场景三

一武汉本地家电连锁经营企业营销额徘徊在5-6亿元，定制的供应链系统上线后，营销额实现了10倍的飞跃。现在，公司日常运营管理及仓储物流体系完全依赖内部供应链系统，企业内部电子商务的能量业已突显。去年，“双11”也有斩获，取得了不少经验。

2.4 场景四

汉正街第一个会员收费电子商务网站2005年5月开通，号称4000会员，每位会员费1000-2000元不等。一年多后即改作汉正街文化宣传网站，其后做不到1年改作月饼、粽子、大闸蟹等热销品网站，又不到1年即关闭。

2.5 场景五

汉正街一政府管理部门主办的电子商务平台经过多年的探索研究，彻底放弃了平面媒体宣传的传统推广模式，利用简单的SEO方法，取得了良好效果，能很好地维持低成本（向商户提供免费）服务。由于推广手段太少，虽也采用代营销、团购等方式开展营销活动，但过于侧重技术支持企业自有支付工具的市场占有率，并且以订单功能为主的网络系统与大多数网站同质，而面临资源匮乏的局面。为摆脱困局，开展了一些以利长远发展的基础性工作，但理念新行动慢，还不足以形成真正的影响力。

以上五个场景反映了汉正街电子商务应用部分点位信息。汉正街某机构自2009以来，开展多次网络在线调查，结合五场景剖析问题的需要，相关基本情况罗列如下。

2.6 网络调查一

2010年网络在线调查跟踪了多年的汉正街地区（域名所有人备案地址或网站名称冠以“汉正街”、“汉正”）33个网站，其中9个已关闭网站平均站龄44.6个月。9个已关闭网站中至少有2个企业（实体市场）采用双网站模式（即既有淘宝店，又开设企业自有网站，并意图将淘宝店流量导入自有网站）。这次网络调查后，口区内又有企业采用或拟采用双网站模式，1个随即放弃与提出双网站设想团队的合作，1个完全放弃了已有一定影响的网站建设。

2.7 网络调查二

2011年网络在线调查探讨平面媒体宣传对网站流量的影响。方法是，引证用户资源利用环保三定理（用户资源对特定企业而言总量有限；第一时间吸纳为可再访问用户是用户资源利用的基本原则；流失的用户信息资源也有很高的利用价值），强调用户资源利用的类环保特性。通过某一网站在宣传日前后网页流量波动分析，得出“从新闻宣传途径获取的关注度，因网站功能的缺失，缺乏持久性”，认为：只有发挥网站自身媒体特性，全面规划有黏性的实用应用（指场景一中提及的信息发布、即时通讯、存储空间）产品，才能有效防止网站成为用户资源的“漏斗”。并作再推论，认为：把握平面媒体在网站发展各阶段的作用规律，排除环节逻辑（每一环节间关联看似当然，而结论或决策并非逻辑起点的有效解决方案或答案。如：由“网站流量不理想”导出“客源匮乏”的结论，进而决策采用“平面媒体宣传”方式作为常规营销手段的思维模式）的干扰，构建用户资源精细化管理模型，在根治网站“手短”（功能缺失，实用应用不丰富）、“近视”（缺少数据分析能力）流弊过程中，明确网站功能强化方向，有效利用有限用户资源。[1]

2.8 网络调查三

2013年网络在线调查基本摸清汉正街电子商务应用整体情况。以在汉正街办事处管辖区域内注册和（虽未注册但在汉正街辖区）经营的商户，使用全国知名电子商务平台近2300家（2013年6月数据）；使用本地知名电子商务平台逾3000家。其中有交易记录均不到100家。相关数据基本勾勒出汉正街商户B2B在线交易的概况。

事实上，近年来汉正街电商应用几个热点场景及网络调查结果并非寻常风景，稍作分析我们会看到更多有价值的信息。

3、分析

初看现状，表明汉正街实体市场电子商务建设进入自主发展阶段。通过科学分析，将会得出有利于推动汉正街电子商务应用发展的重要结论。

3.1 结论一:商户需要量身定做的电商工具

观察场景一、场景二，很清晰地看到商品经营者自身实践活动的痛点。从平台建设而言，“下订单”功能的电子商务网站显得十分单薄。从企业需求而言，电商应用也需要量身定做。汉正街商户中的先行者不再简单地跟随行业老大的步伐，另辟蹊径。道理很简单，勇于探索的企业家们终于领悟到，仅仅只有“交易”的电子商务网站的软肋。在知名网站上，实现交易的可能性大大高于其它非知名网站，更高于不“触网”的企业，但电子化“交易”终归不是电子商务的全部，企业渴求实现对全商务流程的信息化管理，需要通过本行业各环节的整合挖掘价值。既然电商服务业老大们不能提供，要么拼凑网络所能提供的“实用应用”，要么彻底与实体脱节的“第三方”决裂——自行研发行业型平台。

本结论让我们关注这样一个基本事实：电子商务不能没有“交易”，但电子商务 ≠ 交易。

观察场景三，是典型的实体店连锁企业电子商务应用场景，其侧重于企业内部电子商务，对同类型企业的启示，并不亚于喧闹的“双11”购物节的意义。没有外部电子商务，企业仍可定位于实体店用户体验模式；没有内部电子商务，企业不可能突破增长的瓶颈。可以肯定地讲，企业需要全程信息化服务，企业内信息化管理系统必定成为未来企业快速成长的基石。

很多实体为主的企业当下权衡的是用户体验与电商背景的销售额间微妙关系。他们面对的不是“是否电子商务”，而是“怎样电子商务”。因为目前“电子商务”仅是强化产品交付环节的外部化电子商务，对内部电子商务的失察，使服务型电子商务平台同质化严重，使企业困扰于“传统渠道调整失措，电商成本不断上扬”。

对场景三中类似企业而言，连锁实体店本应以用户体验为主，网上营销为辅，电子商务应用侧重于多店、多仓储的货品管理及大宗商品采购。单纯零售店则更甚，特别是需要用户体验的实体店生意，在线仅仅为拓展其展示方式，拓宽客源渠道，在线交易量不一定就是其核心业绩。店面与网店谁是重头戏，搭载不当将严重干扰原有营销模式，这是前端。而后端，线上采购——电子商务才是真正的主角。也就是说，具体企业电子商务搭载的根据是本企业的营销模式。看看下表更清晰。处理数据的电商工具（侧重于商务的实用应用）为桥梁，经由产品传递到消费者，再由市场回馈到制造环节，形成一个有助于迭代改进的快捷通道。目前，大型企业开发自有平台与第三方平台间存在断点，以中小微企业为服务对象的新型行业平台可实现内部、外部电子商务的无缝对接。可以说，我们找到了行业型平台如何与第三方电商服务平台区隔发展的新思路的起点。

场景二中的三个企业中，有的，通过个性化定制，用前端需求驱动后端设计、生产；有的，强化产品的技术性要素带动两端：营销、生产；有的，植入（设计）产品展示、电商培训等更系统化的服务，以突破逐年递增租金、物业管理费的陈旧模式。三个企业虽走了不同的路，但有一个共同点，他们超越单个企业的视角，从产品的完整生命周期去把握平台建设的精髓。

对内部电子商务（以企业内、行业内的管理及融合为目的的电子化应用）、外部电子商务（服务于企业业绩需要，侧重与产品交付环节的电子化应用）的区分，让我们无法不关注这样一种基本事实：在线交易不一定适合所有企业，在线交易不可能覆盖企业经营的所有环节。企业需要的不仅是通常理解的“电子商务”，而是能助推企业发展的全程信息化建设。

就在本文接近完稿时，新的素材又活鲜地展现在眼前。被认为传统营销模式最“顽固”的某市场，有一批经营者运用手机APP(包括微信等)，涉及产品的款式、色泽等，实时传递营销信息，以保证交易前、后的良性互动。尽管其业务流程没法在完整的电子化手段中大幅提高效率，但再一次明白地告知电子商务平台建设者，B2B用户的需求不仅是交易，而是与业务流程紧密贴合的实用应用。难道你还认为超传统的行业，没有电子商务；只有上大型平台下单交易，才是开展电子商务吗。

3.3 结论三：“赢利模式清晰”的电子商务网站不一定有生命力

观察场景四，被认为“赢利模式清晰”的这家企业，在第1轮与用户的互动中获得了真金白银。因为没有会员可信赖的实用应用服务，第2年头会员费收入大幅度萎缩（几乎为零）也是事实。互联网是群体聚集、群体互动、群体创造的动态空间，没有这一特征的把握，眼面前的赢利模式就是海市蜃楼。

因为只有对赢利的追求，因为赢利的压力，极有可能定位摇摆，场景四中企业定位变更频繁——第三方服务到信息类再到零售类，场景五也有这类情形——代营销或者团购。殊不知，互联网企业资源优势的权重效能与线下企业一样，大跨度的改变企业战略方向，很难在后端配署相应的（非优势）资源（团队、渠道、工具）。瞄准平台建设方向，如果没有3年以上的零收入打算，最好不要草草上马，其结果也只能是草草收场。

通常所说的“赢利模式清晰”，在传统行业的确有效，“什么赚钱就做什么”只限于线下传统中小企业选用，简单算术就可做决策。而互联网则不同，平台类型的网站，用户的聚集是第一步，“赢利模式”即便有也是摆设。虽然网站表现出一定的虚拟性，但其存续依据必须同现实空间一样坚实。主要精力不放在网站黏性上，而是虚设的赢利公式上，离赢利的最终目的不是越来越近，而是越来越远。

初创平台企业，“赢利模式清晰”表现形式无非是“交易量收费”、“会员收费”、“广告收费”等“本该如此”的设想，而：

在线人群的集聚及其所创造(内容、联系圈)的价值；

网站自身工具的价值；

社会性功能的价值等网络价值形式常不在平台建设者关注的焦点上，更不可能评估与量化，并加入价值计算公式。

完整地讲，企业如何获取赢利机会，对企业可控资源的识别、培养、管理也是赢利模式的一部分。通常所谈及的“赢利模式”只是其中的价值计算及主要兑现途径，指的是一种明确的营收规划。互联网企业与传统企业一样，其营收是建立在“商业模式”（“赢利模式”是其中重要的环节）、“基础设施”两个基本支点上。只不过互联网的“商业模式”有其自身的规律，很难从传统经验中照抄照搬。“基础设施”也非“地皮”、“水泥”、“货架”等可物理拼接的工业化元素。“天然巨大客户群 + 网站”这样的简单结构就成为很多网络体痴人说梦般的金矿。

互联网实践给出这样一种事实，有生命力的网站在构造赢利的模式，必须显式地、完整地遍历赢利模式的所有元素及过程。当前所获取的价值结果是正值的计算不再是第一位的，它依赖于，捕捉赢利机会的有形化；可控资源价值识别、培养、管理工具系统化；在拥有免费用户群后实时制定调整营收规划。简而化之，就是定位清晰，实用应用强化方向明确。例如QQVIP，谷歌关键词，这些赢利模式都是在实用应用（工具）较成熟之后的创新性发现，是互联网实践的结果，“被设计”的可能性几乎为零。

3.4 结论四：技术提供商的企业战略要与平台的定位相匹配

观察场景五，还能看到定位清晰的企业不一定在互联网有所成就。企业一味强调自身战略与业务，违背网络生存的基本要求，违反平台建设的基本规律，陷入“小马拉大车”的局面。场景五中的平台技术支持企业必须明白，事实是：先有淘宝网，而后有支付宝。网络企业爆炸式增长依赖于“未曾谋面”的营销关系（跨越较大物理空间以网络为媒介的商务活动），而非业务员对逐个营销对象的“肩挑背扛”，将支付工具逐一塞到用户怀里。当企业侧重于特定业务，平台建设成为累赘，借力互联网的目的适得其反。

在过往的认识条件下，走走弯路无可避免。在从认识到实践开始走向大变化的背景下，在平台发展态势已经明朗的前提下，就有必要强化实践中的认知成果。必须明确，平台建设发起人（有可能是非技术方）是设计者，是主导者。平台战略、定位优先于技术服务企业自身的企业战略、定位。其提供的技术支持及服务必须与平台定位相匹配。对于政府管理部门参与建设的平台项目而言，因为是主导者与服务商的关系，坚持平台战略与干扰“企业化管理 市场化经营”原则的说法就很难挂钩了。

3.5 结论五：区域性综合服务型平台自我推广媒介的作用优于平面媒体

为扩大网站影响力，在推广手段上很容易想到平面媒体。观察场景五，结合网络调查二，不难看到现实与数据分析结果的一致性，适合网络特点的推广手段要优于传统手段。相对于平面媒体，使用SEO等推广手段的优势体现在四个方面。一是网络应用者必须首先来源于网络；二是锤炼自有团队；三是在推广过程中累积网站自身价值；四是有效控制成本。

平台以商务为核心，商务以交易为核心，核心重要，但不等于周边不重要。一般来说，网络媒介自我推广必须充分发挥商务活动及配套服务的作用。商务活动中有推广作用的实用应用是电商工具——微营销、销售趋势分析、基于企业关系的营销信息推送等；配套服务中有推广作用的实用应用则是论坛、基于内容的在线培训等。成熟企业的配套服务，与金融、物流等相关联的重量型应用，初创企业则可能选择商务旅游、公共服务等轻型媒介。这些交易之外的工具，是实现交易前奏。因此，配套服务与核心服务并重，在互动中积蓄爆发力，如：电商通识、专业、操作等多层面系统化组织的内容可以增强网站长尾关键词导引流量能力，并与核心商务流程的动态、智能帮助相关联，形成有别于在校培训的即时问题解答系统；当然论坛的形式也不错。这样，通过自有内容的积累，不断增强平台（网站）黏性及自我推广能力。

对网站媒体特性的认识不足，导致溺用传统媒介推广。虽号称网络企业，其首选不是基于互联网特征，而是过分依赖线下传统营销方式。这类企业选择推广手段的理由可能来源于对流量的巨大需求，但实际情况是，网站实用应用少，转化率不高等浪费用户资源的漏洞太多，往往无法获取可转化的流量。网络调查二的结论也正是如此。

以“烧钱”为特征的网站(电商)，通常醉心于以平面媒体推广为代表的传统手段，也起源于对“流量”的错误认识。“流量”被抽象化了，幻想(从平面媒体、从知名度更高的平台)“导引流量”。

必须正视“流量”的基本构成，流量原初是用户需求，最初到达网站的多是网络搜索或相关网络推广而来，其基本锚点在网站网页元素引发的良好用户体验，其管道是包含特定域名，并依赖于搜索引擎，或（推广）页面链接，或收藏夹中的网页路径历史记录的复杂字符组合。如此，彼网站动力因子不可能等效于己网站（己网站贴合用户的程度不可能由较低百分比跳增为较高百分比，也就是说必须重视平台身建设），指向他网站的流量管道不可能神奇般地转指到我网站。

口碑虽是品牌传播的途径，但不要认为口碑是网络管道之一，再好的口碑也必须通过关键词等网络元素相关联，否则也不会有“赶驴网”案例（影星姚晨为赶集网代言广告中骑驴形象，导致网友以“赶驴”而不以“赶集”为关键词搜索）产生。更何况“导引流量”期间最有价值的用户行为数据，不可能为我所用，依我所需驱动管理。这也正是网络调查一所显示的“双网站模式”频频告败的原因。

平面媒体不是没有推广作用，而是其到达率不高、反馈渠道受限（见表2）。同时，导流效果将随着资金流的停止而中断。在其它网站推广也是可选项，如微博。但“流量”的终点绝对是自有网站，而绝不可能是第三方。

3.6 结论六：全国B2B市场空间巨大，区域型平台大有作为

数据源一：网络调查三的数据表明，以汉正街市场网上营销总量，无论在全国知名网站还是在本地知名网站尚未形成规模。

数据源二：再看一下全国行业数据，艾瑞咨询《2013年中国电子商务行业年度热点盘点》报告相关数据显示：

2013年中国中小企业B2B电子商务市场营收规模为210.2亿元，预计2017年营收规模将达到489.7亿元。2013年中国电子商务市场交易规模达9.9万亿元， 2017年电子商务市场规模将达21.6万亿元。

这组数据表明适应实体市场的B2B电子商务平台远未成熟，市场成长空间巨大。

数据源三：有数据表明美国电子商务经营企业前十位中，实体经济与第三方服务的比率为9:1，而中国为1:9[3]。以上三组不同来源的数据让我们有一个认识轮廓：定位于区域性的网站，或定位于实体市场服务的网站与企业的关联度更强于第三方服务，更有新突破的可能。这也正是场景二中汉正街优秀企业不畏惧强大的第三方电商的基本依据。

3.7 结论七：一个综合服务型平台、多个行业型平台各自为战难以支撑全局

相对于第三方电商服务商，在实业外去跟踪业务实操过程，开发电商工具，实体市场管理者、行业领头羊、总代理商们作为行家里手，将更能贴合业务管理流程的需要。场景二显示，行业型平台才起步。结合场景五、网络调查一可知，综合服务平台因同质化发展，风险很大。起步前就必须解决与第三方平台区隔发展的问题，必须在渠道上绑定服务增强区域、行业、企业影响力和竞争力，并最终成为产品供应链的接口、行业链的关键环节，才可能有更大的生存空间。

场景五中的综合服务型平台乏力，虽在实践中理念更新快，有长远设想，有较好的技术条件，但动作缓慢，业绩平平。同一地区行业型平台与综合型平台的区隔定位与共同发展也是亟待研究的课题。

时下无论是行业型平台、综合服务型平台都难以支撑全局，未来似乎有更多的不确定性。

以上七个结论犹如凌乱的线段，在其延长线上我们才能看到交汇点。

我们以实践为依据探讨了正在发生的变化，这种变化诱惑我们对未来可能巨变的期待，以其巨大的力量推动我们积极思考和应对。可以想象，未来的变化不可能仅仅是一种现象上的对比差，更可能是电子商务各个环节、多个层面的大颠覆。这种动态的背景下，我们怀疑已被视为成功的就此“成功”，更不会用过去“成功”的标准——静态地识别创新型企业。场景二中的企业、场景五中的平台在营业额、税收额的催逼下，在交易闭环完整性的重压下，其价值是否会被低估，甚至遭到质疑。以企业发展价值识别的方式，要求我们有限度地使用简单数字型标准作为辨识依据；更多地通过关键行为分辨其市场影响力; 不过分强调“理想”结果，辩证地考察现阶段企业、平台成长状态。

“成功”企业很可能以变通的方式避免走出其“舒适区”，不是用互联网思维彻底地改变企业行为，而用形式上的互联网方式来装点外表，例如：场景四、场景五中的技术支持企业就是如此。结合本文主题及常见误区的分析，笔者认为至少从十个方面的大转变来汇入到互联网思维的大潮中。

4.1 基于两对对立观念的思变(辨)

因下文讨论、叙述的简洁及理解的需要，此节先作预备性阐述。

观察同一事物，往往有不同甚至是对立的认识。偏重于对立观点一方的人群将其理论付诸行动时，仍然脱离不了与对立方观点的结合。短期地看，偏执一方观点，有利于将理念转化为行动；长期地看，偏执于任何一方观点的行为结果都是一场试验，充分展示各自理论指导下实践活动的利弊，最后殊途同归，共同诠释过往曾激辩不休的话题，在理论上用“度”，在行动上用“律”来限定来勾兑对立观念。因而本文刻意强调对立认识的统一性。

与以下多个思变（辨）相交织的两对对立观念是：市场完全放任自由，还是需要政府干预；未来某事物体系发展是“构建”（理想状态的描述）倒逼实践，还是实践的“扩展”（成果实效累积）。

4.1.1 市场自由与政府干预的统一性

对待市场经济的态度历来有两种思维的争论，甚至观点尖锐对立：一方坚持市场经济应当置于自由放任地位，另一方则持干预的态度。电子商务实践中发现，对市场经济的把握，仍停留在市场理论的第一阶段理解“市场化运作”，即亚当·斯密的（被众多误解笼罩）自由市场理论，认为“干预”是违背公众舆论的言论（事实上无论是原创的还是挪植的市场经济环境中，正常的、非正常的干预随处可见）；完全忽略马克思的警告——市场价值增值的过程充满危机与障碍[4]；更不可能借鉴作为新市场理论的代表——凯恩斯——创立的克服自由放任市场缺陷的柔性（贴合市场规律）方法（如：通过政府财政政策刺激经济提高社会总需求）。所以，在未来的实践活动中，理应努力探索政府管理部门在新经济领域里符合市场规律的干预方式。

“市场自由”与“政府干预”的标准表述本身无可挑剔，其间争论无可避免。即便西方政府在实践中也视国际大势而有所侧重，例如：罗斯福政府与里根政府，对待市场的态度迥异。无论争论多么激烈，不论政府行为如何左右偏转，其基本走势却是双方精华的融合。历次金融泡沫，对社会经济发展的负面影响惨痛且深刻，特别是2007年美国次贷危机后，“政府干预”观点走出了低迷期，不再是隐晦不谈的话题。事实上，现在的问题的重点是集中在干预度上，而非是否干预。市场的自由与政府的干预都来自于公众的利益，是公众的两只手，一只代表当下，一只代表未来；一只与个体的人性相连，一只与群体的本性相关。这已成为市场实践灼灼证明的真理。

因此，与本文主题相联系，要为助推企业高速成长，政府深度参与电子商务建设，扫清（政府干预）理念模糊的障碍。强调企业在追求自身当下利益时，与政府所应保护的公众和社会的长远利益结合起来。

市场在经济活动中的作用是，通过竞争机制合理地匹配价格，把资源引导到利用价值最高的部门。而竞争机制通常有两种，一是自然形成，突显市场有其自我调整的功能，如：城镇中的小集市；二是顶层设计，健全高效的市场必须从顶层确立规则的权威，如：美国职业篮球赛。在追求高速发展的时代，平台建设采用“顶层设计”的方式或许更应景，更有说服力。但究其根本原因，还是平台自身的复杂结构，必须细化布局（衔接）。更何况政府是公共资源（基础设施）的监护人，是市场规则的守护神。“市场设计并不是要么市场、要么政府的选择，而是市场加上政府才能最大可能避免市场失效。”[5]这将作为本文论述的基石。

4.1.2 构建论与扩展论的统一性

对人类知识体系的认知，有构建论与扩展论之说[6]。构建论强调人类理性的强大，可以设计一个理想的国度。扩展论则仅承认人类理性的有限性，在实践的基础上一点一点的堆砌理想国度的大厦。本文援引构建论、扩展论思维，应用于对一项事业或一个事业型项目的基本观察、态度及行为策略。一般项目建设一定要有设计，否则无法实施，无法交付。而一个事业型项目，因其长期性，将来的步骤很难步步清晰。这时需要“构建”与“扩展”双向对进。其关系作个类比：“构建”、“扩展”统一性在攀岩选手大脑思考及行为经历中得以最佳体现。登顶是最终目标，在绝壁下一切还很模糊。攀岩第一步前必须观察、设计一条看起来难度较低的线路，如果绝壁太高，这条线路或许仅是视线可及的那一段。“构建”的可行线路必须有，但还很模糊。每一步都得精心处置，安全锁描点、抓握点、蹬踏点都得步步到位，疏忽不得，有效的攀岩路径才真切地“扩展”在你的身后。

当我们用“应当是什么”来诠释某一事物时，也正是用构建论的方式规划未来。“应当是什么”是一种理想状态，是以过去成功为标准，也就此放弃了创新性实践的意义。在事业型项目中，随“空洞蓝图”（指设计细节大多模糊）而来的，就是传统思维感知的“不确定性”，必须用“我需要”及反馈比照来加强最终目标与现实的联系，以平衡巨大的不确定性。

互联网思维深深植入了“构建”与“扩展”统一性的基因。互联网思维的核心是群体性创造、群体扁平化关系。具体到商务就是以用户为中心的行为（营销）模式。“成功”的每一块垫脚石都要通过市场、用户的锻打。在没有“蓝图”的状态下去扩展一个新未来。

4.1.3 两对对立观念的关联性

第一对对立观念的主体是不对等的，政府是市场的从属要素，是企业的特殊形式。政府对市场进行干预，就是在市场失灵（外部性负效应、公共产品缺乏）时，必须有所为，弥补市场机制的缺陷或不足。同时，有效或无效“干预”行为并不能改变政府从属于市场的属性。

对于政府干预的理解和实践，多停留在政府以不恰当的方式干预市场，因此，构建理想中的政府形象成为反干预论者的大前提。反对政府干预有两个主要来源。一是政府内部，二是政府外部。政府内部反对者认为：干扰市场的正常运作为市场经济所不容。凡与商务相关就必须坚持“市场化运作，企业化管理”基本原则，“干预”不当不仅违纪，还违法。政府外部反对者基本逻辑是：“政府应当是什么，现实政府干什么，所以否定干预”。反对者们有一个共同特征，他们同样有一条僵化的红线，这条线就此成为认识事物的“标准”，对市场、政府的本质间歇性失忆。在“构建”思维模式中就是一种静态的理想国，不得越雷池一步。因为有了标准，所以与现实的差距是明显的，由此持这种视角的群体构成了“裁判体”，也因此将对立观念的矛盾因子强化。这种方式因现实与理想的差距，极易否定一个（糅合企业商务及政府干预行为）创造体。在强调“构建”“扩展”统一性思维模式中，当下行动最重要，所谓“蓝图”就是远处模糊影子，尽管是“影子”，很模糊，但是方向，是目的地。一切以行为过程中所获得的认知为修正依据，由此持这种视角的群体构成了“实践体”。使对立观念统一性成立的因素是“参与”，作为“实践体”中一份子协同实践。

引入“构建论”、“扩展论”，用之于政府“干预”行为，有了更多实践的意义。坚持“市场化运作”不等于政府远离市场。对理想的政府行为，可以给出一个标准，成为构建美好未来的期许。目前的政府行为有待改进，并不能成为否定政府本应所为，否定政府干预的依据。被大多数专家认可政府干预手段并不多，金融政策算是一种，其它均存在争议。改变大众对政府的认知，扩展政府对市场的认知，都依赖于政府实践的扩展，新经济领域尤为如此。政府与企业同是实践体，政府在市场中的作用不仅是“干预”，或是“把握干预的尺度”，还包括永远作为市场的望塔，关注未来，弥补市场间隙（更适合政府涉足的市场环节），填补市场空白（适合企业运作但还未有企业主动承担的市场环节）。

4.2 基于平台建设目的的思变(辨)

平台建设是“长远”、“基础”为特征的网络空间载体，目的可以是：全行业覆盖；网上经济开发区；现代服务业的枢纽。设立之初，这些目标够大，也很模糊，诠释的余地很大。也就是说，这类大目标更适合通过“扩展论”的方式来实现，模糊的大目标本身无关价值评估及行动驱动力。因此，面对巨大不确定性，必须牢牢抓住两个发力点。一是团队，如果平台载体的观察、把控、整合的能力不能透过建设主体和管理团队得到充分主张，在到达大目标前，就有迷失的可能；二是“我需要”，即现实需要解决的问题何在。

对企业而言，透过有前瞻性的企业行为（场景二），正在将现有业务流程、分销渠道商关联资源作电子化迁移。（结论一、结论二）

对政府而言则较为复杂，有多重选项。政府作为互联网“水电气”的提供者，参与综合型电子商务服务平台建设的主要可选项试举例如下：

⑴ 按照现代服务业分工的要求，向中小微企业提供适合本地商业模式的交易平台（如：以少量混合批发为特征的“拼货”）。【可选项一】

⑵ 助推中小微企业信息化建设（如：类似地区总代理的客户关系管理、网上订货会）。【可选项二】

⑶ 开展行业链整合，集聚服务商，孵化本地企业。【可选项三】

⑷ 分析、使用本地区各行业的运行状态数据。【可选项四】

⑸ 积累平台（网站）内容。这些内容既符合网上推广规律，又有利于本地商业文化建设。【可选项五】

因社会公共需求（如【可选项三】）、建设周期长、短期无收益（如【可选项二】）、与商务非直接相关（如【可选项五】）等，则须政府以综合服务型平台为载体深度参与。

【可选项一】、【可选项二】体现载体商务功能，而非简单数量化结果；【可选项三】、【可选项四】体现载体行业价值，而非传统绩效；【可选项四】、【可选项五】体现载体自驱动能力，而非外环境压力。以上五个可选项，与“从知名网站导引流量”、“引导商户‘试水’”、“电商应用普及率”等概念化目的、简单数量化指标相比较更具“平台”级别能力的意义。由五个可选项产生的量化目标有类复利递增的效果，而非简单线性递增。

4.3 基于架构(规划)的思变(辨)

按照交易闭环的需要创建创建平台，初期架构都取这样一种规划结构：信息发布+电子结算+物流配送。似乎一切完备。事实上信息发布是平台早期建设的核心，在信息的补充、更新、组织不能直接影响用户下单决定时，电子结算、物流配送即便开通了也只能是摆设。因此，初创阶段，可以借用成熟电子结算工具、依托现有物流配送完成闭环，以待交易量达到一定数量级后，通过资源整合或合作的方式最终完成基础体系的建设。

“架构”仅回答了“是什么”，创业型组织系统方法论则在“是什么”的基础上回答“怎么做”，更具执行力。

交易量达到一定数量级以前，用大量的实用应用锚定企业，以期实现信息源的充裕（电商湿地效应——电子商务爆炸式增长前，可用信息量过少、需与求不对称、采与购不易撮合等不利条件下，创设交易之外的黏性环境），走内部电子商务包围外部电子商务的路子。配署高效电子商务系统的元素（电商工具），留住成员（买家、卖家、内容创造者），尽快进入待（爆）发状态。

弱化技术的作用是一种很普遍的现象，常见的说法是“技术不是问题，问题是资源整合”。其潜台词——技术原理成熟，实现常规应用并不复杂——有其合理的一面，仅此而已。作为平台的建设者，面对的平台的核心区域——网站就是个技术的组合，所有的理念的体现、流程的可操作化、内容的组织，全都需要微创新的精心打造。网站既是一把解决问题的尖刀，又是资源整合的种子。在投资人、合作者、参与者对当前网站展现的“发展可能”没有良好预期的情况下，一切的一切都是空谈。

笔者接触的很多网站管理者、营销人员口中的高频语句之一就是“网站开发完成了，我们将集中精力开展营销”，这样的表达着实让人大吃一惊，这些网站刚开始起步就给自己亮起了一盏黄灯。

互动式开发是软件行业的必修课，是网站深度开发的基本路数。“互动”是与用户的互动，“互动”是建立在软件工程阶段性稳定版本的基础上的互动，以“未完成的项目”对待在线运行的网站；最长1周的频度更新，无限贴近用户需求；互动开发就是营销活动在企业内的继续。好比篮球队员接球后，即刻完成改变场上局面的一连串运球动作，最后还得必须将球传递到（有利于进球）最佳位置。

对于与用户频繁互动的商务网站更应如此，互动式开发就是基于“未曾谋面”特性的营销。增强产品性能、依商务流程的系统化工具群、商务工具免费付费部分的拆分组合等等，都必须在互动式开发中分秒不歇地接受市场、用户的锻打。对用户窝心体验的即时反馈，是网站团队透过网站互动技术而实时展现的基本能力。

与互动式开发相近的常规概念就是“逐步完善”。“逐步完善”作为常用词，因为剔除了技术性要求，模糊了时间紧迫性和迭代频度，一旦网站前期软件开发完成后，除了修补明显的漏洞和误差外，代码已不可能有较大改动——自以为很完善，网站功能扩展更不可能以微创新的方式动态更迭。

网络调查二中提到，环节逻辑导致推广活动的乏力。更佳的方法则是，结合传统推广方式，按互联网方式的技术性要求，解决网站在功能上的缺失，透过用户数据分析，明确网站用户粘性的强化方向。这就是与环节逻辑相对的诱因逻辑思维方式。解决流量问题只能是对导致流量萎缩的直接原因渐进式强化，只能是对网站团队可控的原因施力。用停止烧钱即“流量”锐减（中断）的方式，还是用有限资金将技术沉淀为网站自身功能的方式，二选一的结果不言自明。

4.5 基于盈利模式的思变(辨）

总结腾讯、谷歌的发展史，可以看到这样一条网络企业（网站）发展战略路径（网络生存模式）：以免费服务构建网络用户“蓄水池”（网络生态环境），将买方市场逐步逆转为卖方市场，通过公共性较强的实用应用与用户频繁互动，在互动中采集信息数据，运用数据分析结果捕捉“意外战略”（以数据为依据，找寻有利于推动平台发展的创新点。该创新点“意外”于原始设计），并形成保持企业战略方向、区隔付费用户的业务流，通过持久化的业务流，最终抓住具有竞争力的可赢利商业模式
[7]。其间深意至少有以下几条。

⑴ 在网络群体的聚集，及网络群体需求用行为表达之前，任何一种赢利模式的书面表达都是虚拟的，都是不真实的。

⑵ 对初建平台的企业而言，其中最难理解的就是“免费”的概念，尽管专家有专著探讨免费模式，业内对其商业价值也无可争辩，但更多的场景中“免费”被误解为“烧钱”的样式之一。作一个粗浅的比方，网络应用免费与不免费就是超市与（传统）百货商店的区别。在老式的百货商店里，有一个柜台隔离了用户与产品的接触，看一下产品还需要看营业员的心情，不买还可能遭白眼。超市则不同，随看随放，可买可不买。更贴切的比方，共享软件的商业模式，在线应用可不就是共享软件。切记，免费不是忽悠，不是套狼的套子，免费的部分永远免费，共享软件可不就是如此。免费的部分是通用性较强的功能，以保证好的用户体验，使程序体（用户入口）得以迅速传播；收费的部分一般是较高级的功能，或是专业性较强的功能，更或是定制的功能，以保证软件功能的不断扩展，覆盖更广的人群。

⑶ 基本的交易功能只是平台的“建筑框架”，“实用应用”才是装潢到位的“商场”，才有可能迎接这个时代的客户，才能留住有潜在需求的游客，留下（停留时间长）的用户才能产生价值转换。

⑷ 可以在主营业务方向上“构建”一个蓝图框架，但网络生存方式并不认同勾勒“蓝图”细节，而是依据数据分析技术剖析的用户行为不断扩展（强化）功能模块（体验）。

⑸ 网络生存模式比传统营销模式更具杀伤力。“攻城掠地”仅有交易系统及“苦口婆心”(与需求对象面对面的营销)，肯定没有网络生存三要素：【实用应用】(“云梯”——功能)、【数据分析】(“炸药包”——关键点) 【免费】而来的用户流(“给养”——开放型的市场）来得更有效。

当前，如果还不能全面理解运用网络生存模式占据一席之地，平台创业者即将迎来逆向付费（网站为到访的IP付流量费）[8]——更严峻的网络生存挑战。也就是说，所谓网络生存模式并非永远有效。

4.6 基于用户策略(营销)的思变(辨)

推广电子商务应用会遇两堵墙，一是小商户，他们中很多人认为：原本的生存方式能养活自已，新天地与自己无关；二是中小企业，有的企业有自身的战略安排；大多企业战略决策转移到电商前，所需的资源、技术、渠道因素必须得到确定的答案。因此平台企业推广电子商务应用的战略突破口是那些有意愿，且有一定能力的企业（商户）。主动避开“苦口婆心”的传统营销方式，在与中小微企业互动开发中，不断累积企业喜闻乐见的应用（当然包括营销推广），不断集聚企业，从而提升平台企业商业价值。下面提供一个企业（商户）类型分析表（见表3）。

核心服务是指平台围绕产品生命周期所提供的规则组合，主要表现为以（企业内部管理、产品交付）电商工具为依托的交互活动。因为关注产品生命周期，所以不可避免地涉及行业商务活动特点、跨行业运行及政企协同。

4.7.1 平台核心服务与企业密切相关好理解，与政府密切相关也同样好理解。从图2中不难看出，政企因素协同实质上是同一产品生命周期两个侧面，从政企协同的视点定义平台规则有利于平台健康成长。政府作为设计者，必须弥补企业间隙，填补市场空白，发挥主导作用；企业作为运营者、参与者，必须不断挖掘平台商业价值，在政府管理部门深度参与下，通过特定行业链的整合，提升参与企业的价值。政府管理部门不要因为行业领跑者只做营销，误以为只有营销获利才能吸引用户眼球，才能有流量，才产生价值。政府关注点简单转换一下，也就是企业未来战略的蓝海。互联网时代，产品依赖信息不对称的增值将越来越小，产品渠道不是“输送”+“加价”，而是产品搭载服务的增值过程。生意≠买和卖。只限于产品交付环节，只有买卖的生意，凭借价格、广告等，手段贫乏，同质倾轧，恶性竞争的可能性会很高很高。

问答式调查数据的价值逐年降低，而调查数据是企业活动、政府决策的基本依据。数据分析的即时性强，企业通过行为数据拓展业务更有效，政府也能通过行为数据确认市场发展方向。在电商工具产出大量数据这个关联点上，企业提供数据，提供技术支持；政府确认透过数据所反映的信用，监督新型信用体系的运行。

4.7.3 用丰富的电商工具构筑电商湿地。基于分销渠道，基于企业内部管理的使用将黏住企业，在线应用，使购销背景信息不断充裕；再通过可拆分订单的电商工具，提高产品购销信息匹配的效率；结合年度兑现订单评估、修订企业可兑现产能，以精准化方式向最有可能产生新订单的企业（可管控地）推送购销信息。

4.8 基于配套服务的思变(辨）

配套服务是以交易为核心的商务流程以外的实用应用及内容。过往公认的交易闭环，也就是前文提及的“信息发布+电子支付+物流配送”（参见4.3节），实践证明只能是对“成熟”网站特征的归纳，因对用户的黏性不够，而最终很难“成熟”。因此，网站的实用应用及内容必须考虑交易两方（批发商、零售商、最终消费者）的到达及停留的方式及时长。从这个意义上讲，配套服务所能涵盖的范围将非常广。与商务（核心）服务无关的方面越来越少，从商业文化交流到培训，再到内容服务，还涉及与政务服务无缝对接几乎无所不包。

成熟平台的配套服务，必须配备自有设计的金融、物流服务。而对初创企业，这样类型的服务过于“重”，即便有，也是摆设。“轻”型的配套服务应当是恰当的可选项，公共服务内容可广泛地吸引不同需求的人群。浸染用户群，像湿地一样，沃出一个生态环境。场景五中，为支付工具而生造“支付工具”，路子将越走越窄，网络群体集聚前，网络平台将不可能有所作为。在大商场与步行街、综合体的比照中有助于理解。购物之外有看、有玩、有乐、有吃，购物反而受限于配套服务，而不是其“物美价廉”。批发交易更需要一种环境，需要构建适应网络的新环境，需要合作伙伴，需要群体性评价（新型的权威声音），需要政府参与确认的行为信用体系。

企业做配套服务，有一个近似的概念“企业办社会”，这种状态负累深重，让80年代以前的企业记忆犹新。选择货郎模式（钱货两清，互不赊欠）、效益优先模式（企业为核心，强调业绩）的企业还这样认为不是问题。选择基业长青模式（产品服务注入人文情怀）的企业（群）这样思维就是问题。

归结起来，配套服务是核心服务的自然延伸；平台黏性，透过“没有交易也可逛逛”来强化；贴心推广，自然糅合入网民关注的内容；公共服务、政务服务无缝对接，不再跨平台。

4.9 基于培训的思变（辨）

培训是配套服务的一部分，单独叙述是因为其关联点多多且误区多多。

⑴ 与用户策略相关联

从平台用户策略（参见4.6节）角度考察传统培训方式，其逻辑起点——对“商户电子商务意识”的考量是一个伪问题，这必导致使用“开展（传统）培训”的无效行为。用环节逻辑（如：由“缺意识”到“须培训”）推导，初创期一般很容易从流量低联想到（对电商）认识浅，从而认为培训可以从根子上解决问题。吸纳对象理应首选“有意愿、有能力”，因此泛泛地培训很显多余。的确，“有意愿、有能力”的商户一旦网上实践，也会很快产生培训需求，而这类培训则不是“海阔天空”，他们渴求解决非常具体的问题，因此，“有问必答”式（指在线客服）培训更实用，“即问即答”式（指系统化问答查询和即时帮助）培训更有效率。商务人士没有时间坐下来系统地学习，决策人与操盘手的问题不可能有太多的共集。

⑵ 与离线体验相关联

功夫下在“有问必答”式培训，不仅仅为了答，而更是一场使用体验市场调查；“即问即答”式不仅仅在于其效率高，而更是页面体验数据分析的检验，更是有价值的内容积累。

⑶ 与内容布局相关联

往往几次培训活动过后，店小二开始替老板受累，现场坐席人员稀疏，宣讲内容已很难定位到听众所需。这种对象不确定、听众时间难以保证、内容不易把控的“培训”，既花费精力，又很难保证效果。比照“1分钱支付”培训终端用户电子支付购物的方式，对商务用户则可采用培训融合商务流程中的方式开展，如：

智能化帮助（即时提示）；小前台大后台（隐藏细节，整合用户界面）；

在线知识库（解决通识及专业问题）等紧贴商务流程运作的构建，比粗放的“培训”更有效。

⑷ 与提供企业级解决方案相关联

培训的内容不仅在于知识性方面，通过案例数据形成可推荐的解决方案，并将网络培训模式市场化（企业咨询），这种培训则超越了“授课”。

4.10 基于商务本质的思变(辨）[9]

“懂得从用户的角度看世界才会有重大发现”，这是互联网思维精髓最简洁的表达。结论一、结论二就是从场景一和场景二中商户（潜在的用户）的行为的发现，这是思考区域经济发展终极解决方案必须坚定综合型电子商务平台建设决心的起点。

“能够减少或消除产品中的不便、昂贵、令人不快和厌烦的种种问题”，免费入驻电子商务平台只是打开了这扇门，让用户试用网络产品后，再行决定是否接受适合自己（商务）的网络产品。

用行为数据和抱怨“解决顾客没开口告诉你的困扰”，“不舒适的感觉就是麻烦地图的定义——每个没有必要存在的步骤，每个引起用户失望的结果，都是麻烦地图上的一个摩擦点”，“化摩擦为动力” 。传统零售商将退换货视为最终消费者的胡搅蛮缠，而亚马逊、当当的退换货极为便捷。把“麻烦”拒之门外，就是拒绝需求最真实的表达，也就是将商机拒之门外。

“可以花1块钱在第一步就把问题解决掉，也可以花30块钱在第十步将问题解决掉”，选择前者还有钱赚嘛。那些仍在死守“破窗效应”（有意或无意造成的物品损害有利于制造新商机）的人必然遭到新商业文化的唾弃。美国医生津博格在社区创办协作式医疗时，所宣传的理念“如果我们把人的重要性放在盈利前面，我们就能盈利”，为用户解决问题（麻烦），就是与用户的情感链接，很有可能赢得用户一辈子的忠诚。小规模企业或许照抄货郎模式（参见4.8节）更有效。大规模企业则不行，网络平台型企业更不可。我（企业）一定是冲您（客户）的钱袋而来，但我一定是交付您所需，有可能的话，我还交付一种标的物之外的超值赠品——感动。

如若思考，对互动式开发（参见4.4节）的频度、对在线培训（参见4.9节）的效能还会有疑惑吗。

4.11 基于网络社会的思变(辨）

4.11.1 登陆新大陆

从政治学角度，郑永年先生总结的互联网三大作用之二这样叙述，“通过扩大旧有的联合准则，促进现有组织的活动并创造一种新的联合模式——虚拟社区，互联网塑造了社会组织”[10]，互联网在信息、效率等方面延展了实体（组织）的凝聚能力。因此对于互联网的理解，不是以单个特定类型网站与网络干线连接来理解，而是将其服务（功能、内容）作为相关联的整体来理解，尽管现阶段的应用层面仍然是信息孤岛（本因“事务”而关联的多个环节，被割裂于没有协同措施的不同类型网站）。

互联网的形成经历了硬件互联、站点互联、应用互联三个阶段。硬件互联仅仅让我们感知了广域信息交互的能量；站点互联也只让我们体味到人际互联、商品交换的奇迹；应用互联的到来，才宣告真正互联网时代的到来。网络社会不再是电子网络空泛的统称，真实的社会被影射到网络空间，以无所不包的“事务”去构链被分离的多个环节，将站点互联时代所测试的应用：电子交易、电子政务、电子交友、电子言论，整合到一个无缝流程中，高效完成。

以商务为核心的平台是社会要素齐全的新空间、新大陆。推广、黏性、关系、交易背景信息，一个都不能少；交易、金融、优惠政策兑现的一站式服务一个都不能缺，一站式完成曾因技术、应用软体不贴合使用者需要、习性而造成的断裂环节。线上成为线下的影子，只不过线上以更高效的方式弥补线下实体运作，或部分替代实体运作。

4.11.2 悟透市场

前文（参见4.1.1节）提到过被误解的市场经济理论，展开细节就不致如此。亚当·斯密认为：“每一个人，在他不违反正义的法律时，都应听其完全的自由，让他采用自己的方法，追求自己的利益，以其劳动及资本和任何其他人或其他阶级相竞争”[11]。自私的个体在“看不见的手”的推动下，不知不觉间高效率地服务于社会利益。肯定了市场中所包含的基本的人性——自私的作用，确认了自私对资源配给，社会利益的贡献。这是从自私的正效应入手分析的结果，但并不能排除个体的自私突破社会公德底线的可能。因此，亚当·斯密在论述公共利益的维护者（君主——有界限政府）三职能中第三职能这样写道：“建立并维持某些公共工程和某些公共事业及某些公共设施”[12]的职能，以修补市场失灵（参见4.1.3节）。

对于自由市场的论述我们可能用简单的词汇“看不见的手”、“自由放任”来归纳，来方便记忆、交流，但绝不应当忘记其完整叙述中完整的意义。

4.11.3 战略意义

“信息高速公路”、“大数据”、“互联网+”等概念对应于互联网发展不同阶段的诠释，均反映了对“物理空间中人的活动协同、协调”的追求。所以才有不断进化的实现方式，小到便利的服务，大到国家战略，使其成为我们这个社会智能、高效运行的基础。

“奥巴马认为，数据在未来将是领地权、领海权、领空权之外的另一种国家核心资产。⋯⋯这标志着美国把大数据提高到国家战略层面”[13]。

专家的观点还有更深意味，“把大数据看作一种战略和习惯，一种新的世界观和方法论”[14]。

采集（调查问答等）是“数据”诞生的方式，为科学决策作支撑，认识这一点还不够。必须在特定场景下亲历“数据”的生灭，才能与体现人的活动的“应用”同呼吸，共命运。平台正是我们这个社会运行关键要素（组织）：企业、政府，及其相互协同的绝佳场景。

5、全文结论

以实体市场为主要服务对象的综合型平台是区域电子商务发展的核心，政府是设计者，需要企业的协同服务。

5.1 全文结论思考的前提

没有特定前提，场景、网络调查得出的结论与十个方面的思考会很抽象。明确以下几个前提，以上多个结合实际的思变（辨）才显得更有意义，本文结论才能适用到应用场景。

5.1.1 探索发展的必然结果

结合平台建设实践，企业、政府对电子商务发展有这样各自的思变（辨）过程。

企业自身发展→上下游商户（实体市场）→行业价值→汉正街市场整体效能

商户试水电子商务→关注内部电子商务→全程信息化服务→区域经济发展

这种由自身发展到延伸至全局的考量是建设过程发现平台巨大能量可能性的肯定，是对于建设难题系统性问题的再挖掘。平台的作用不能小觑，它是业态调整与区域经济发展的核心基础；无论企业自身电子化建设，还是行业型平台，还是区域型综合服务平台，若低定位就意味着少板块，少板块则意味着大缺陷。一旦决定走平台的路子，就一定是从大格局角度定位。“互联网+”时代的到来也正是这一探索发展——追求终极的全方位大联合——的结果。必然地“以互联网作为纽带释放能量，甚而区域经济的总体效能”成为解决特定问题、有较强执行力的诠释。

5.1.2 在大的回报体系中观察问题

交易是核心，不等于平台建设只有交易一个环节，更不等于初创阶段无交易或交易量过小而质疑平台的作用。无可怀疑，在一个大的回报结构（免费扶持→企业发展→国库税收）中，平台起到了“酶”的作用。

扶持资金注入平台使扶持者、受益者、网上市场（基础设施）三者所期待的效果很完美地糅合在一起。

效果一：使用资金需评估的对象由N家，压缩为1家（有限资金集中使用）；

效果二：平台免费惠及N家中小微企业（惠及更多企业、商户）；

效果三：免费的平台由于门槛低，有利于建设开放型网上市场（符合互联网规律）。

5.1.3 政府主导政企协同

在无互联网的时代，政企协同于：制定市场规则、遵守市场规则，在较大的实体空间中，无需特定对象开展经济或经济服务活动。在互联网时代，因平台的出现，依平台的航标、枢纽、黏合、发酵、孵化等作用，政府或政府管理部门在保持原有对象的服务模式的同时，需要与一个或多个特定企业协同构造以网络为纽带的市场。本文4.7节详细地论述了这种协同可能性的存在。本节还需明确以下几点。

⑴ 政企在线协同基于企业特定缺陷的存在

① 封闭的商业盈利生态注定无暇顾及社会性述求。场景五中的技术服务公司，过于看重企业眼前利益，过于强调企业自身的发展战略，而忽视平台企业必须嵌入社会化服务的特性。

② 没有政府参与的情况下，网络企业必须承担与政府类似的角色，与社会长远利益相关的任务。平台建设企业的社会性责任必须置于易于辨识的环境下。

企业在其间的优势，有更多优秀的文章论证，这里不再累述。

⑵ 政企在线协同基于政府特定优势的存在

① 孵化企业，商户低负担尝试电商应用。

② 从整个社会的层面“去马太化”（防止市场过度寡头化，用公共产品平衡社会资源配置，逆“马太效应”而为）。

③ 以事务为导向，一站式服务必然地政商混搭。

政府在其间的缺陷，有更多优秀的文章论证，这里不再累述。

政府参与是社会化服务与经济活动无缝对接的必然；是经济活动当前利益与长远利益趋向平衡的结果；是市场克服自身缺陷重要手段。政府参与不等于倒回到计划经济时代进行非市场化的管控；更不等于“执照增加‘网络经营’”“网站加注‘验证’标签”等简单管理方式。

总之，政企各自的角色不同，但目的一致，建立一种与“修公路”类似的协同关系，必然是政府设计（粘合多类资源），企业实施（技术微创新）。

走建大平台体系的路子首先要解决同质化竞争的问题。

5.2 实体市场管理者主导的行业型平台如何与第三方电子商务平台区隔发展

从根本上讲，行业型平台承担的也是第三方服务的角色，行业型平台与第三方服务型平台的区别不在于平台是否是实体市场管理者所主导；不在于网站标称为某某行业平台；不在于网站主打商品品类限定在单一大品类中。其特征表现在：

从主体上看，平台设计者、运营者是所在行业的领头羊，由渠道分销商升级为网络服务商是其内在发展的原动力。

从特色功能上看，平台是否侧重内部电子商务，是否在行业电子化的过程中将渠道与服务捆绑起来以强化竞争力，体现其诞生于实体企业的优势。尽管外部电子商务效果（业绩）良好也是期待的一部分。

从综合功能上看，平台是否覆盖行业全流程，满足行业整体性需求。而不仅限于产品交付这单一环节。

从营销品类上看，平台是否将单一大品类及关联品类的增值特性利用电子化工具再挖掘。而不是靠算术就能决策的简单买卖。

从电商发展历史阶段看，平台是否对本文阐述的多个思变（辩）系统性地转化为企业行为。⋯⋯将网络生存模式作为“发动机”；将回归商业本质作为“核燃料”；将融入社会性因素作为虚拟空间的“新大陆”，尽力展现行业型平台的后发优势。而绝不是同质化恶性竞争。

行业平台必定是相应行业有影响力的运营者设计实现，跨行业的管理很难在单一网站中实现，因此，需要一个黏合多个行业的综合服务型网站完成整合功能，起到引领、糅合作用。

5.3 社会化综合服务平台如何与行业型平台区隔发展

市场的形成有两种方式（参见4.1.1节）。跨行业的整合不可能通过完全自发的方式市场化。因此，市场建设需要一个由政府与企业依规则协同的平台。

综合型电子商务平台与行业型电子商务平台的区别主要集中在角色偏重、品类范围、配套服务选择。这些外在特征还不能体现质的区别。

从承担角色看，政府作为实践者、服务者，以全新的方式与市场互动，这是政府深入参与电子商务建设的基本动因。并完成两个基本任务：一是坚守本位弥补市场间隙，例如：用户资源共享，本地商业行为大数据储备；二是示范引导填补市场空白，例如：品类管理、楼宇管理。本应是实体市场自身的管理，同时又有区域性特征，更多实体市场作为局部参与行动，才能发挥以网络为纽带的宏观作用。

从行业关系上看，电子商务平台作为现代服务业的基石、执牛耳者、窗口而居于重要地位，所产生的航标、枢纽、黏合、发酵、孵化等作用，有赖于综合服务型电子商务平台建设实践中不断挖掘与创新。

从整合路径看，多个网站统一贴牌只是形式，加“认证”标签更不可行。综合服务型平台只有在一定体量、一定影响力的条件下，与行业型平台共同寻找合作（黏合）的切入点。

综合服务平台整合区域资源，区隔第三方服务平台、行业平台发展，作为区域碎片化资源的黏合剂，成为区域经济发展的引擎。

请先看图3平台体系建设思维导图该图是上二节（参见6.2及6.3节）所阐述区隔发展的可视化表达。在图中标记不完整，或不易图示的含义罗列如下：

⑴“互联网+”这一大概念因具体的应用环境，实现的样式差异会回很大，我们无意全方位把握。在此，就是“以互联网为纽带，释放全行业能量，提升区域经济总体效能”，这是本文研究的出发点。

⑵“构建一个综合服务平台、多个行业平台的电商应用基础环境，整合本地资源。行业平台负责纵向链接，带动行业内其它企业电子化应用，与侧重交易环节的第三方通用型平台区隔发展；综合服务平台负责横向链接，以单一品牌形象整合本地资源，调动市场的力量倒逼实体市场成长，与行业平台区隔发展。”这是平台体系建设的基石之一。

平台体系跨政府行政、商业运营、技术研发等多个领域，“将互联网思维融入行政、商业、研发的具体行为中，实现有本地化内容的导流；依托企业内部及外部电商工具延长用户停留时间；在技术微创新的基础上主动匹配用户交易需求；应用数据分析手段完成免费到付费的转化。”这是平台体系建设的基石之二。这里互联网思维就是指前文结合实际的十种思变（辨）。

⑶ 基于商务本质的思变（辨）及基于网络社会的思变（辨）与一个平台多个行业平台的框架糅合在一起形成建设网络社会综合体的理念。顺应互联网发展大趋势，必须按照网络社会综合体的理念建设大平台体系。

⑷ 本地核心商业模式有其持续竞争力，不可能因“传统”的标签而消亡；不能与影响中心城区的交通物流、防火安全等问题相混同。剥离一些不利因素，将其置于社会产品流动的管道中考察，会悟透其价值所在。也正因于此，本地核心商业模式才有可能迁移到互联网这一新环境中，继续发挥其市场能量。

⑸ 因系统的完整性，各节点在分步实施中有明晰的定位。在一个相对较长的时间后，避免重新诠释实施项目的意义，甚至推倒重来。

⑹ 五边形及以上节点中即可以理解为目标，又可以理解为理念，目标与理念的界限模糊化，简单用“虚”与“实”已很难对其作可行性判断。例如：将“现代服务业枢纽”分拆为多个概念（目标）落位于“多个行业平台用户资源共享”、“不同平台或不同商铺由统一的物流平台配送（同日同车送达）”等多个项目子内容。如此顶层设计才具执行力。

⑺ 各节点间并非链式或瀑布式的关系，多为发散式的关系。例如：“品类分布”作为独立的功能从维护到发挥作用都是有限的。若将其置于与核心服务相关联的配套服务位置上，则会促其精致化、动态化，并作为推广所必需的网站内容发挥作用。并且，这一导流入网站或店铺的效果是可数据化评估的。

⑻ 很多节点并非政府或企业一方独立承载。例如：“以企业行为数据为依据的信用认证”，平台技术服务企业也能提供，但因政府的参与更具权威。政企也因此通过平台体系运行规则的进化而协同性不断加强。

⑼ 因平台建设跨政务、营销、互联网、研发等多个领域，行业与综合服务平台、综合服务平台内设计方与技术方的良性互动须政企中有共同理念的团队深度合作。

5.5 用互联网思维抢抓战机

汉正街的“扁担”本指一群勤劳的靠体力生存的大众。在特定条件下，又可代指那些没有市场价值增值空间的传统方式，正如场景五中的技术支持企业一样，做贴有“互联网”标签的“扁担”，一味地与物理空间的无数个点较劲，当然不可能快速成长。

如前文（参见4.5节）所言，可能出现的逆向付费将颠覆整个行业规则，本文以上全部所言是否仍然有效尚未可知；

在物理空间中“勤勤恳恳”本无差评;周边地区若有同类型平台体系建成亦可同喜。

我们失去的也不会太多，只有战机。

5.5.1 战机无需评估

辽沈战役中胡家窝铺的电线出卖了指挥所的位置，注意这里的关键词是“联系”——“电线”，如果对于“联系”的交汇点，我们挖心挖肝地论述其电线达多少束才足够引起关注就显多余。打穿插的指战员必须看到对手的指挥部，必须摸清是师级还是军级，考虑调动多少部队才去捣毁，就会贻误战机。对于“平台是现代服务业的枢纽”的表述语句本身不会有太多细节可以想象，而真正的细节就在于商户与商户、商户与实体市场、行业与行业联系的高效实现。在这里“扩展”的模式(参见4.1.2节)比“构建”的模式更有效。

5.5.2 针对概念化的目标如何增强其确定性

立足现实，平台体系建设思维导图中的多个节点（概念）还很虚。立即迈出第一步是关键。在行动中，以两种常规方式应对目标模糊状态下巨大的不确定性。

一是不断累积平台（企业）自身的商业价值，这种价值可以体现在丰富的内容、行业电商工具等等方面；

二是以市场、用户为导向，构建群体性创造的环境作为基本动因和目标。

5.5.3 不依结果拼凑结果

“GDP就是一个结果，本不应当理解为量化目标”，能够回答GDP增长的因素构成何在，自不难理解这种“奇谈怪论”。就像平台（网站）是结果，“消除用户麻烦”才是目的一样。可以认为，数量化的、可见的未必是“实”的目标。

如：“与商务旅游网上公众服务建设对接”的细节是模糊的，其本身无法成为“目标”，而是“品类分布”、“楼宇管理”、“本地市场文化景点分布”、“公共安全设施分布”、“旅游导购线路推荐”等多个实用应用的综合体。是各部分获得网络即市场环境认可的综合结果。将概念依想象特征倒推（所谓细化）的可能会无限多样（不确定性很强），将概念依功能性分拆为基于满足市场、用户的真实需求的应用群则会是越多越好。

又如：“以互联网为纽带，释放全行业能量，提升区域经济总体效能”可分拆为：

跨越物理空间的匹配（由行业平台内部电商工具实现——基于需求的短清单推送）；

从生产到消费的一贯到底（由行业平台的外部电商工具实现——产品（商品）分段全程跟踪）；

政企无缝对接（由行业平台、综合服务平台协同实现——免费、付费模式混搭；基于“事务”的单一界面管理）。

经由概念（及多个文中尚未列出的中间环节）一直分拆到可落地的项目。希望这些分拆及对这种分拆方式的理解不会耽搁太多时间。

最后，将互联网理解为镰刀、斧头类——随时可提起，又随时可放下——的工具正在延误我们坚定地迈出第一步。只有将互联网理解为一种新的生存方式，才不致随周边的变化而被动变化。请展开您的胸怀，拿出全部勇气，调动全身力量，去拥抱我们身边的变化，去拥抱一个新时代。

参考文献

[1]《电子商务平台发展与用户资源环保意识》 宗健 《中国信息系统研究：新兴技术背景下的机遇与挑战》同济大学出版社 263页

[2]《好设计不简单I》 长谷川敦士 人民邮电出版社2014年6月第1版 126页（据其叙述绘制）

[3]《走出电商困局》黄若 东方出版社2013年11月第1版 76页

[4]《经济学的秘密》 罗伯特·耐尔·海尔　布伦纳 莱斯特·瑟罗 海南出版社 2001年11月第1版 33页

[5]《重新发现市场——一部市场的自然史》约翰·麦克米兰 中信出版社 2014年2月第2版234页

[6]《罗辑思维》20140417——右派为什么这么横

[7]《网络生存模式的商业价值》 宗健 《中国现代服务业电子商务》2014年第3期

[8]《财经郎眼》20140602——4G时代，点赞之交

[9]《需求——缔造伟大商业传奇的根本力量》 亚德里安·斯莱沃斯基 卡尔·韦伯 浙江人民出版社2013年5月第1版.（4.10节所有引用均来源于此书）

[10]《技术赋权——中国的互联网、国家与社会》 郑永年 人民东方出版传媒 2014年4月第1版

[11]《国民财富的性质和原因的研究》亚当·斯密 商务印书馆 1983年 下卷252页

[12]《国民财富的性质和原因的研究》亚当·斯密 商务印书馆 1983年 下卷253页

[13]《智慧政府——大数据治国时代的来临》 徐继华 冯启娜 陈贞汝 中信出版社 2014年2月第1版 20页

[14]《智慧政府——大数据治国时代的来临》 徐继华 冯启娜 陈贞汝 中信出版社 2014年2月第1版 41页

概念索引:

用户资源利用环保三定理 2.7

实用应用 2.7

环节逻辑 2.7、4.9⑴内部电子商务3.2

外部电子商务 3.2

电商工具 3.2、3.5

赢利模式清晰 3.3

“未曾谋面：的营销关系 3.4

社会化综合服务平台 3.7、6.1.2、6.3、6.4

市场间隙 4.1、6.3

市场空白 4.1、6.3

电商湿地 4.3、4.7.3、4.8

诱因逻辑 4.4

网络生存模式及三要素 4.5

政企协同 4.7、6.1.3、6.7

企业模式 4.8

信息孤岛 4.11.1

事务 4.11.1

互联网发展三阶段 4.11.1、4.11.3

互联网+ 4.11.3、6.1.1、6.4⑴

行业平台 6.2

网络社会综合体 6.4⑶