以无锡马山国家旅游度假区为例浅谈休闲农业特色品牌的构建
摘要：20世纪90年代，我国的休闲农业产业已经诞生，至今发展速度较快，且发展前景很好。无锡的休闲农业产业近年来也在蓬勃发展，截至2016年年底，无锡休闲农业产业已进入全面发展阶段，形成了一批知名农业品牌，品牌效应凸显，但在区域品牌整合、定位、品牌推广及本土文化挖掘等方面还存在一些问题。
关键词：无锡；休闲农业；特色品牌
一、相关概念界定及研究意义
相关概念界定。休闲农业是指利用农业景观资源和农业生产条件，发展观光、休闲、旅游的一种新型农业生产经营形态。它是深度开发农业资源潜力、调整及改善农业结构、优化农村环境、增加农民收入的新途径。
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任，简言之是指消费者对产品及产品系列的认知程度，与竞争对手的产品和服务相区别的重要标志。休闲农业品牌的构建是指旅游目的地结合消费者需求，充分挖掘区域特色农业资源及民俗文化，构建与其他竞争者不同的休闲农业品牌，在消费者心中树立良好的品牌形象，提高其品牌美誉度和忠诚度，打造具有较高品牌知名度和影响力的过程。休闲农业品牌的构建有利于带动旅游目的地农业经济的发展，全面提升旅游目的地的知名度及美誉度，实现农业的可持续发展。
研究意义。无锡市地理位置优越，自然人文资源丰富，具有发展休闲农业的良好基础条件，与此同时市政府也不遗余力地推动无锡市各县级市、区休闲农业发展，无锡休闲农业产业已进入全面发展阶段。本课题的研究，有利于解决当前无锡马山国家旅游度假区休闲农业产业品牌发展瓶颈，实现休闲农业的可持续发展。
二、马山国家旅游度假区休闲农业品牌发展现状
马山国家旅游度假区的吴文化、佛文化及太湖山水文化底蕴深厚，国家级旅游度假区的发展定位，为休闲农业产业的发展提供了广阔的空间。无锡市政府把马山列为无锡“一城一岛一带”城市建设战略的重点区域，将马山打造成为生态化、特色化、国际化的国际旅游度假岛。目前度假区内休闲农业产业园的总体规划格局是一心、一廊及七大旅游板块，如表1所示。
马山国际旅游度假区以市场需求导向，结合当地休闲农业产业资源类别及分布特点，以马迹山片区为中心，形成了踏青农庄、慕湾果园、龙头湾野外运动场、龙头渚公园等一系列休闲农业生态旅游单元，满足了游客放松身心、回归自然的心理需求，已具有一定的品牌知名度。
三、马山国家旅游度假区休闲农业特色品牌构建存在的问题
虽然无锡马山国家旅游度假区在休闲农业上取得了较大成绩，但在品牌定位、发展规划、产品特色等方面仍存在一些不足，有待改进。
缺乏整合，未能形成规模影响力。目前马山度假区内开发经营休闲农业的经营业主大多是民营或个体业主，他们自行其是、各自开发，缺乏政府或马山度假区管委会的整体调控，资金支持力度不够，各乡村旅游点和民宿客栈没有进行区域性的整合规划及合作发展，休闲农业发展的可持续性令人担忧。
品牌定位不明确，特色不明显。休闲农业品牌定位是指推出的农业休闲产品、服务以及塑造的形象，在目标客户群中具有独特的地位。马山度假区各乡村旅游点、客栈的规模普遍偏小，所提供的产品特色不突出、形式单一、创新性不足。农副产品的加工也比较简单，包装工艺没有充分体现区域特色，品牌定位与客户群需求之间存在偏差，不能满足更多潜在客户群求奇、求特、求异的心理需求。
发展休闲农业区域品牌理念滞后。马山国家旅游度假区作为全国首批12个国家级旅游度假区之一，经过多年的发展，大灵山旅游品牌已经深入人心，位于灵山脚下的古竹、群丰、嶂青、西村、和平、万丰、栖云等9个社区，地理位置优越、自然环境优美，每个社区的民俗文化底蕴都十分深厚，但从目前的发展现状来看，社区未能很好地借助灵山已成熟的品牌，开展社区间的合作，联合打造具有独特品牌的休闲农业产业。
从业人员品牌推广、提升意识不强，服务理念滞后。据笔者调查发现，当前度假区内休闲农业从业人员大多是当地百姓，农民居多，他们的经营管理水平普遍较低，服务意识不强，产品推广途径单一，没有充分利用线上平台进行品牌的推广，缺乏对农业休闲品牌效应的科学认识。
本土文化发掘力度不够。本土文化是休闲农业品牌构建的核心内容，具有区域地方性，且具有不可复制及代替的特征。吴文化、佛文化是马山旅游度假区多年积淀下的特色优势，旅游发展的总体定位应该突出佛文化、吴文化、休闲游、养生游，形成特色品牌。
四、无锡马山国家旅游度假区休闲农业特色品牌构建途径
构建“山水马山，四时有约”的休闲农业生态品牌。无锡马山国家旅游度假区三面临湖，绿化覆盖率高，生态环境优越。山水马山具有如此的资源优势，完全可以加大开发利用，提升产品、丰富内容，对应市场、创造品牌。
注入佛文化，打造马山休闲农业禅意品牌。位于度假区内的国家5A级景区灵山景区、梵宫及拈花湾，经过多年的发展，佛教文化主题明确，佛文化氛围浓郁，品牌形象早已深入人心。笔者认为马山的休闲农业可以借助灵山的佛教文化打造“修行”主题的农家客栈，例如以佛教“六度”中的“布施、持戒、忍辱、精进、禅定、般若”确定为各社区小主题，在提供的服务、餐饮、住宿等各方面体现主题。这样既可以满足现代游客求新、求特和放松身心的不同心理需求，又有助于打造独具区域特色的品牌。
完善马山休闲农业推广平台，提高品牌知名度。营销大体上包括媒体营销、渠道营销、事件营销三大类。笔者认为，马山旅游度假区构建休闲农业品牌必须要重视宣传，加强宣传力度、拓宽宣传途径，以在线网站、旅游电商、手机移动终端为载体，与相关单位共同研发“宣传、销售、服务”三位一体的综合管理平台；推广马山休闲农业微信公众号“山水马山”，打包宣传本地所有休闲农业产品。在渠道营销方面，旅行社、俱乐部等方方面面的渠道都要利用。在事件营销方面，马山旅游度假区除了每年现有的活动（如Show美滨湖、2016太湖马山徒步嘉年华活动、牛奶草莓采摘活动、国际钓鱼节、帐篷节）外，还需多组织其他的一些活动。笔者认为，马山旅游度假区可以组织优秀旅游事件营销的评选，引导更多游客参与，以提高休闲农业品牌的知名度。
举办农事节庆活动，打响马山休闲农业品牌。农事节庆活动是区域农业品牌建设的有效手段，在休闲农业与农产品品牌构建、区域形象品牌建设等方面发挥着极为重要的作用。农事节庆有重复举办的特点，可以强化消费者的关注度，加深消费者对农业休闲品牌的认知，增强休闲农业品牌的影响力，在一定程度上提升休闲农业品牌的知名度及美誉度，进一步培养消费者对品牌的认可度。笔者实地调查发现，马山国家旅游度假区内农事文化底蕴深厚，吴韵农业文化习俗、技艺保留完整，农副产品种类丰富多样，如马山种茶历史悠久，唐朝茶圣陆羽曾在西钮小山泉烹茶品茗，旧有桑苎墩遗址；以太湖银鱼、白鱼、白虾三味湖鲜之形冠名的“太湖三白”，是无锡市地方著名系列菜“太湖船菜”的招牌食材；马山盛产杨梅，人工栽培已有数百年历史，品种颇多，其中的乌梅种口味独特，深受游客喜爱；结合现代绿色、生态理念的灵山素饼，传承当地佛文化、禅理念，研制出不同的口味及形制，已满足不同游客的需求。马山国家旅游度假区管委会可以组织佛茶文化节、太湖三白渔人节、马山杨梅节、吴韵枇杷节等，着重挖掘历史文化遗产、吴韵农业文化习俗、民俗技艺等，充分发挥农事节庆活动的特色及优势，将其转化为休闲农业区域品牌发展的原动力，培养及挖掘更多的客户群，体验马山度假区休闲农事节庆活动，加强马山休闲农业特色品牌的发展。
加强休闲农业人才队伍的建设。休闲农业人才培养刻不容缓，笔者认为马山国家旅游度假区管委会应发挥领导职能，做好以下三方面工作：第一，加大培训力度，特别是加大对在职人员休闲农业专业知识培训的力度；第二，制定从业技术认证与奖励、贷款、补贴等相挂钩的培训管理机制；第三，制定中长期休闲农业人才培养规划，与开设休闲专业或农业相关专业的高等院校合作，共同制定人才培养方案，实现人才培养的长效机制。要推动产教融合、校企合作，休闲农业单位与相关部门、旅游培训机构以及旅游院校有机地联合起来，将培养、培训休闲农业旅游管理人才的新机制建立健全，提升休闲农业从业人员的经营管理水平及能力，为品牌构建、推广助力。（本文系江苏省高校哲学社会科学研究基金（专题）项目“休闲农业特色品牌构建研究——以无锡马山国家旅游度假区为例”（项目编号2017SJB0891）的研究成果。）