是时候破除“流量”迷信了
电影《爵迹》发布会现场2018年已然过半，与炎热的暑气一起消退的，还有人们对流量明星们的消费热情。多部“流量明星+IP”的影视剧项目败走麦城，真人选秀节目中的流量型选手引发争议，曾经吸引人们眼球的卖点，逐渐变成了被诟病的焦点。
一方面，流量明星产生的粉丝经济成为商家逐利的筹码，另一方面，大量负面评价使这一类群体口碑下滑，成为空有人气却毫无实力的代表。这样的印象，折射出当下市场正在经历着从娱乐狂欢到回归理性的过程。
曾经的狂欢
网络信息化技术的发展成就了当今大数据时代的到来，而信息的透明化则让每个明星的各项数据一目了然。无论专业人士、粉丝还是普通大众，都能轻易查看到他们的数据排名情况。当网络上的热度转化成可见的数据时，评价明星是否当红的标准除了专业实力、大众认可，又增加了流量数据这一指标，“流量明星”应运而生。
流量明星是大数据时代注意力经济下的特有产物。与一般明星不同，他们拥有庞大的粉丝基础，自带数据“流量”热度，其粉丝群体不仅有强大的消费能力，还会有意识地创造流量价值。
他们也是各网站热门搜索的常客，微博粉丝关注数至少千万以上量级；其参演的影视作品大多会获得较高的关注与讨论热度；参加的新媒体直播往往人气爆棚，甚至造成网路瘫痪；代言的品牌商品销量大涨，有他们做封面的杂志很快售罄……这些数据所意味着的强大的商业价值，让影视制片方、综艺节目组和广告商们趋之若鹜。
当下国内与明星相关的大数据指数，较受关注的有百度指数、艺人新媒体指数、明星势力榜指数等，粉丝可以通过示爱、献花、贴吧、转、评、赞、打榜等多种方式，完成对自己喜爱艺人的数据支持。
由于部分数据指数定时公布，并且会按明星的综合排名顺序予以奖励，所以粉丝对各种数据的投票参与度也空前高涨。
在这些榜单中，实力过硬的演员不一定名列前茅，而有粉丝拼数据的流量明星们往往更具优势。不管是否接受，明星及其经纪公司都越来越正视数据带给自己的加成，数据攀比的现象也随之而生。
对于数据流量的盲目追求，在一定程度上已经对行业产生了不良影响。几乎每个明星的粉丝都会组织网投组、打榜组等支持明星数据与流量的网络小组。为了数据好看，经纪公司也会花钱操作，用买来的数据水军营造虚假繁荣，以向资方证明自己艺人的商业价值。 除去官方手段，粉丝在艺人数据方面的重要性越来越受到关注。特别是流量明星们，说是“被粉丝供养”也不为过。
曾几何时，能够搭上流量明星的顺风车，成为投资方炫耀的资本，也是其招揽资本、消费热度的王牌。电影《爵迹》从筹备起，就充分利用了新媒体优势为电影选角造势，通过流量明星的粉丝，做出了惊人的网络数据效果。
2015年4月，微博上发起的“明年夏天，给你最疯狂的梦境”活动正式拉开了一场制片方、导演、粉丝与明星间的选角大战，微博上各家明星粉丝，为了让自己的偶像能出演电影，陷入了疯狂的推荐过程。以“我家爱豆演爵迹”为关键词的帖子铺天盖地，各家粉丝都在极力推荐自家艺人。
一部电影主要角色演员还未公布，就利用明星效应让大量粉丝投入到电影营销中，造成巨大的新媒体话题量，可以说是赚足了流量明星的眼球效应。影视剧这种炒作话题提升热度的营销方法，成为一时的风潮。
《爵迹》最终确定主演的微博粉丝，在当时就超过2.25亿人。上映后前两周内，电影相关话题始终高居微博热议榜前三，微博热议指数日均45.9万。2016年9月30日至10月19日，相关微博话题阅读数达8.5亿。
颓势显露
然而，一部电影的真正成功，需要大众的认可，光靠粉丝刷流量是远远不够的。人们发现，即使聚集了众多流量明星，也无法挽回《爵迹》在口碑与票房上的颓势。
2017年暑期档上映的大制作IP电影《三生三世十里桃花》，从选角阶段就开始“溜粉”，在确定了女主角演员之后，对大众展开了男主角的投票调查，创造了该片宣传的第一波网络热度，结果最后出演的却不是投票最高的男星，而是一名流量明星。
影片上映后，口碑下滑，流量明星粉丝为了支持票房，以大量“锁场”“填场”等方式人为扰乱市场秩序，最终引发了与院线之间的矛盾。不少影院开始以“机器故障”等原因实行“反锁场”，取消放映场次，强制退票。粉丝电影需要靠“锁场”保票房，也从侧面证明了依靠流量明星的粉丝电影似已风光不再。
资本为了抢夺流量红利，不惜以天价片酬作为砝码，剧组的大量经费都用在了明星个人身上，编剧、服化道等投入被挤压，作品质量可想而知。而一些年轻的流量明星基本功还没有练扎实，就被资本推向前台，无法胜任所饰角色的表演，自然就无法获得大众的认可。
2018年更有多位流量明星集体失灵，大IP也开始哑火。《甜蜜暴击》《武动乾坤》等在选角初期就以流量明星引发关注的电视剧，不仅口碑不佳，收视率也不尽如人意。即使有流量明星参演，也挽救不了暑期档电影《欧洲攻略》的票房。某火爆网络的真人选秀节目，其人气选手在收获流量的同时，也有因实力不足而广受批评的现象存在。
其中，对艺人流量与数据毫无节制的追捧，还引发了一系列连锁效应，粉丝为捧自己偶像而大规模集资的事被披露，粉丝间的冲突也时有发生。
回归内容正当时
为了遏制这一现象，一系列针对综艺节目的整改措施陆续出台，其中就有涉及对时下火热的真人选秀网络综艺里出现的投票、PK等环节的规范问题，是时候正视唯流量论带来的恶果了。
这种虚假流量光环下产生的盲目自信，会影响投资方的判断，对明星消费产生偏差。经纪公司为了让艺人看起来像“流量”，往往会动些“歪”心思——数据可以造假，粉丝量可以买卖，评论可以买水军，看似漂亮的成绩单里却隐藏着很大水分。而投资方、制片方、品牌方也睁一只眼闭一只眼，不去深究数据的真实性，只想着怎么能挣快钱。
实力不行，流量来凑，数据成为了部分流量明星的遮羞布。但随着影视行业的进一步发展，他们不再是票房、收视灵药，即使数据好看，这泡沫下的虚假繁荣也有可能不会转化成真金白银。
即使在大众层面上该明星的实力口碑褒贬不一，打了“鸡血”做数据的粉丝们仍能为流量明星们营造出一座数据的空中花园。经纪公司再以此为依据争取资源，而投资方、品牌商往往也抱着挣快钱的想法，两者一拍即合，而忽略了最应该重视的影视剧本身的内容品质。长此以往，恶性循环，流量明星几乎和失败的作品画上等号。
实际上，人们对流量明星的消费正日趋理智，越来越专注于内容本身而非靠流量吸引观众的作品，打出了漂亮的翻身仗。
产业要回归良性发展，当务之急还是要破除对流量的迷信，回归影视剧内容本身，关注艺人本身的专业素质和职业素养。
谈论流量明星的同时，更应该看到其背后的资本博弈。娱乐圈新陈代谢是历史的必然，只要还有利可图，就会有更多的网络红人、流量明星被推出；但大众的反感、行业的重负，注定了这条路无法长远。
（作者系中国传媒大学艺术学部戏剧影视学院博士后）
电影《三生三世十里桃花》剧照