杂志汇商业评论

如今，消费者的大部分购买行为已经从线下转到线上，于是零售商纷纷迎合这一变化趋势，充分发挥电子商务的优势。但零售商不应盲目上线各种网站功能，而是要采取从数据出发的视角，了解消费者在网站上收集的不同类型的信息如何影响他们的消费行为。

我们研究了一家女装零售公司三年内约100万名顾客的700万次采购，重点关注两个月的有价值数据，包括183,000笔交易和5,200万行追踪顾客网络活动的服务器日志。我们的重点是分析网络技术对零售商的关键业绩指标（销售额和利润等）所产生的影响。在这项研究中我们发现，企业在数字化零售方面经常会犯以下五种错误，需采取措施予以避免。

错误1：让消费者迷失在产品的海洋中 当消费者在网页上进行一般的搜索时，零售商不能只是向他们展示一大堆的产品，而是应该通过一个流程去引导消费者缩小搜索范围。这一点非常重要，因为过多的选择会让消费者眼花缭乱，最后放弃购买。

　　错误2：只推荐畅销产品 我们的研究显示，推荐系统不仅提升了热门、知名产品的销售，也带动了知名度还不高的产品的销售，而且对知名度不高的产品的影响更加明显。因为竞争激烈，畅销产品尽管销量很高但利润率较低，而知名度较低的产品可能利润率更高。

错误3：纵容顾客不切实际的期望 消费者在购买一件产品之前往往会对其有一定的预期，而他们对产品的满意度取决于购买后的体验是否符合当初的预期。通常情况下，事实信息有助于消费者在购买前形成切合实际的预期，与购买后的体验会比较相符。而基于印象的信息可能导致顾客在购买前产生不切实际的预期，往往和购买后的体验相去甚远。

错误4：关注总销售额而不是净销售额 零售商应该关注净销售额，也就是扣除退货之后的销售额，而不是只看总销售额。零售商在向消费者提供网络技术时，需要谨慎考虑消费者搜集的是哪些类型的信息。尽管基于印象的信息能提升销售额，但它也可能因为与事实不符导致退货增加。相反，事实信息能大幅减少退货，所以零售商不妨放大产品照片以便顾客看到产品细节。

错误5：没有跟上技术发展的脚步 人工智能（AI）将是下一波影响电子商务的关键技术潮流。零售商必须确保其App和网站已经为使用AI虚拟助理的消费者做好了准备。只有提供了最佳选择的零售商才有可能被消费者留在候选之列，而其他零售商的产品会被移出考虑组。