零负团费顽疾现象探讨与分析
关键词：零负团费；影响危害；整治措施
一、零负团费的研究
1.研究背景。零负团费是由于旅游客源地和旅游目的地之间互相作用产生的一种现象，是随着旅游业的发展而出现的。在旅游业高速发展的背后，零负团费现象就像是一颗“毒瘤”，影响着旅游业的健康发展。近年来，由零负团费现象所带来的负面新闻铺天盖地而来，不仅对旅游目的地产生了不良的影响，还对旅游者的合法权益造成了侵害。从香港购物门到丽江导游谩骂游客等等，这些事件的产生使公众对旅行社、导游的认识产生了偏差，把这个行业推向了道德舆论的风口浪尖，甚至阻碍了旅游业的发展。从整个发展形态来看，零负团费渐渐地从暗地里发展转向表面发展，通过对其包装进行销售。
2.研究意义。零负团费的顽疾现象在旅游市场中一直根深蒂固，本文的研究目的主要是通过对零负团费的运行机制进行分析，从旅游市场的供需矛盾加深对零负团费现象的认识，了解到整治的难处，在借鉴当前旅游政府部门对零负团费现象整治的方法以及收到的成效的基础上，建立一个更加全面的研究理论性框架，为解决零负团费的顽疾现象提出有效的综合整治方案，为旅游业的发展提供一种有益的借鉴。
3.研究现状。目前零负团费的理论研究在一定程度上都对零负团费的顽疾现象做出了一定的分析与探讨。齐立云以海南为案例，指出旅行社的恶性削价竞争和高额回扣是其产生的主要原因。吕本勋在旅游市场“零负团费”现象的经济学解释与治理中指出零负团费是一种市场竞争和博弈选择的结果。朱斌在对我国旅游业零负团费现象初探中提到了零负团费这一现象产生的原因以及危害，并且提出了相应的整治措施，比如要加强法律法规的力度、加强市场监管提高处罚力度。庞世明对旅行社“零负团费”模式的经济解释中指出零负团费顽疾现象是由于市场经济的需求和供给层次的原因。这些都从零负团费的运行机制提出了看法和观点，但是缺乏全面性，而本文主要对零负团费建立一个全面的理论性框架，全面认识零负团费的表象以及内在因素。
二、零负团费的相关理论
1.零负团费的定义。李文亮认为，旅游零负团费是旅行社以成本价格或者低于成本的价格招揽游客，只收取必要的交通费，在旅游过程中产生的一些住宿、餐饮费用以及旅行社的利润都从游客在购物商店和自费项目中赚取的一种经营活动。所以零团费实际上就是旅行社在组团时只向游客收取必要的交通费用和一些景点门票的费用，而游客们在游玩时所用到的住宿费、饮食费等等都不需要缴纳，而这些钱则是通过导游在行程的过程中向游客推销定点的购物商店和自费的游玩项目来获得盈利。而负团费就是在接团时不止不赚钱，地接社还要向旅行社缴纳一定的人头费给组团社，以低于成本的价格来招揽游客。旅行社只有把自己的成本先填了，剩下的才是利润。
2.零负团费的产生原因。零负团费产生的原因不只是旅行社、导游方面的原因，还包括了政府以及整个市场经济的模式等各方面的原因，其中主要集中在旅行社、游客、商家三个方面。
（1）旅行社方面。旅游业快速发展的今天，旅游早就变成了大众产品。随着旅游需求的增多，提供旅游服务的供应商家也会随着增多，比如旅行社。从1923年成立的第一家旅行社，到1996年的4252家，再到2003年的13361家，再发展到2014年的26650家，从这组数据可以看出这个行业的竞争越发激烈，这时就容易引起旅游市场的价格竞争机制。而与此同时，旅行社之间同质化较严重，没有太多的创新，还是处于景点化、观光式的旅游产品。在那么多的旅行社中如何才能依靠自己的优势吸引到客源呢？对于这些旅行社来说就只有价格，唯有通过降低价格来吸引旅游者，这样就出现了低价恶性竞争的局面。旅行社通过降低价格出售旅游产品，那利润从何而来呢？正所谓，羊毛出在羊身上，那么在旅行的过程中，通过对旅游者在旅游目的地进行的二次消费来填补旅游产品的亏空赚取利润便成为主要的方式。
（2）消费者方面。旅游消费者的出游动机需求不仅受人们的喜好和旅游产品的影响，其中最主要的影响因素还是手里的闲钱。看起来相同的旅游产品，大部分的旅游者还是会选择低价团。有些旅游者尽管想到了会有购物的出现，但还是会存在侥幸心理，认为就算购物也会比那些正规的团价格要低。旅游者这种贪图便宜的心理也给旅游市场留下了一点空间，从而促进了零负团费的发展。
（3）旅游产品的特征。旅游产品的无形性使得消费者在选择上处于弱势的一方。在参团时，游客看不到旅游线路中的景点、旅游的购物商店、所住酒店的质量、导游的服务质量等，这些都是在出行时才能感受体会到。而旅行社在介绍这些产品时，往往会把旅游过程中可能会出现的自费项目和购物商店一笔带过，让游客放松警惕。杨晓霞（2005）认为，游客在没有充分全面掌握旅游信息的情况下，只能依据广告和自己获取的现有的信息去选择参团。
（4）政府方面。旅游业制度不健全。邹伏霞（2005）提到，“法律法规的不完善，使旅游价格普遍存在着不规范、混乱的现象”。李银兰（2005）提到，“政府对旅行社恶意低价竞争的惩治力度不够是零负团费一直不停活跃在市场的外部因素”。即使在2013年《旅游法》出台后，零负团费的现象还是未得到根治。因为旅游市场的价格波动性极大，一只“看不见的手”决定了其走向，法律法规并不能去定价格的标准，所以不能完全控制零负团费的产生。
3.零负团费顽疾存在的运行模式阐述。零负团费的内在运行机制是组团社、地接社、景区景点、购物商家所形成的一条经营回扣链，而旅游者在其中扮演着他们利润索取的主角。组团社在这一条经营链上属于最上层的，接下来是地接社，再接下来是导游。
零团费的运行模式下，客源地的组团社只给一部分接待费用，就是之前所讲到的必要交通费等等，在整个行程中，旅行社就是靠自费项目和购物商店的回扣来赚取利润，导游的收入也是依靠回扣来赚取。下图体现了零团费的运营模式。
图1：零团费运营模式而负团费是以低于成本的价格招揽游客。那么在运行过程中，地接社倒贴钱给组团社，也就是所谓的佣金来接旅游团，而导游更是向地接社支付人头费之后才能接团，导游在这个过程中无疑成为压力最大的一个。地接社的运营费用就变成了以导游人头费为主，购物和自费活动佣金为辅，而为了赚取更多的利润，导游就会逼迫旅客在游玩过程中购买一定的产品，或消费一些其他额外的自费项目。下图就是负团费的运行方式。
图2：负团费运营模式上面所谈到的高额回扣是旅行社赖以生存的条件，所以这也是零负团费得以运行的一个最主要原因。高额的回扣给旅行社和导游带来了相当好的收益，所以这也是他们对零负团费屡试不爽的原因。据报道，成本价100元左右的珠宝，在珠宝商场标价为17800 至23800元。这样无尺度的标价，已经远远超出了成本价的十倍以上。
三、零负团费的均衡体制
1.旅游市场竞争。旅游市场竞争机制，即各个旅游企业为了争夺客源而影响旅游市场供需变化的运动过程。随着经济的发展，公众对出游旅行的需求增多，而有了需求就会相应有供给的产生。旅游市场的竞争归根到底是经济利益的竞争，而经济利益的来源则是旅游者这一消费群体。而价格恰恰是影响市场供给需求的最基本的因素。
（1）旅游市场的经济最大化。当我们作为经济人时，发生市场交易，其最终的本质就是寻求经济利益最大化。作为旅游者，我们的需求会受价格的影响而发展变化，当旅游产品价格上涨时，旅游需求量会下降，价格下降时，旅游需求量会上升。旅游者的消费心理会货比三家，最终会选择价格相对较低的产品，来实现自己的利益最大化。而旅游市场的供给同样也会受价格的影响，作为商家，为了追求最大的经济利益，当不能在旅游产品的技术创新、提高品牌效益等方面取胜时，那么在同质化的商品中只能通过价格来吸引消费者。
（2）旅游市场低于价格策略的可行性。低价格的确可以更好地吸引游客，但价格一旦低于旅行社所能承受的范围，旅行社必定得想方设法把经济效益弥补上去。这样就有了当地地接社低价的经营方式，把顾客带入高消费的圈套当中。而导游的工作性质也会发生改变，工作的重点不再是单纯地向游客介绍当地景点的历史文化价值，而是把历史价值变为现代价值。
2.企业之间的博弈。（1）地接社与地接社。在地接社之间，我们所说的博弈其实就是各自在竞争大的情况下，独自通过已经掌握的现有信息作出选择的过程。那么在地接社之间，双方都站在自己的角度去考虑，如何才能够争取最大的客源？假设，我们有一家旅行社率先降低价格之后，他所实现的收益超出了其他旅行社。那么在其他旅行社当中，同样也会选择在自己的角度上去进行低价销售旅游产品，这就是在博弈的过程中所产生的价格战，只站在自己的角度考虑利益，这样做的结果就是地接社之间进行恶性的低价竞争。
（2）组团社与地接社。在组团社与地接社中，地接社为了有饭吃，抢到游客，与组团社之间进行的博弈中，地接社采取零负团费会给组团社带来更多的利益，所以在竞争中组团社选择你的几率就会更大。那么与组团社的交团过程中，并不影响组团社给游客的报价，所以组团社自然不会反感零负团费。
四、零负团费引发的问题及影响
目前在我国的旅游投诉中，因为零负团费而产生的投诉仍然占据着较大的比例。据统计，2016年在旅游投诉纠纷中旅行社的投诉比例为47.6%。旅行社的比例之所以那么高，这和旅行社的经营管理不善是脱不了干系的，背后隐藏的问题其实多半是零负团费引起的纠纷。表1：投诉重点所占比例（数据来源：质量监督管理所）
1.零负团费引发的问题。（1）游客投诉增多。因为零负团费现象的存在，游客出游旅行的真正需求得不到满足，在整个行程过程中对景点的游玩都是走马观花，把主要时间都花费在了自费点和购物商店上，享受不到应有的服务质量，游客满意度下降，从而引发投诉。零负团费的现象越严重，游客投诉就会越来越多。
（2）市场商品以次充好。零负团费的回扣经营链中，购物商店的商品不仅虚高价格，还会出现商品质量得不到保障的现象。在购物商家中，地接社往往会选择与获得回扣点最多的商家来合作。而购物商店之所以能给到那么高的回扣点，都是通过以次充好、降低成本来实现的。
（3）旅游企业的信任危机。旅游投诉的增多，使得游客对旅游行业的信任降低，于是越来越多的人不愿意参团旅游，而选择自驾游，那么旅行社的生存就会遭受到越来越大的挑战。
（4）虚假旅游广告泛滥。旅行社、景区、商家等这些主要的零负团费经营链上的主角，他们为了吸引游客的注意，夸大其词地描述自己的产品，广告内容多半都是不真实的。虚假广告的泛滥，使得旅游市场得不到健康的发展，并且这些虚假的广告容易造成人们对社会的信任危机。
2.零负团费的影响。（1）导游自身的影响。用零负团费来接团的旅行社多了，导游不得不接受零团费出游，靠带动并说服游客购买当地特色产品，从而再由商家以返点的形式给企业和导游费用，以弥补接团时自己所承担的人头费的费用，靠此来赚取利润。由于企业给导游的工作安排有所改变，使得导游不再注重旅游的根本所在，而当导游身在其位不为其职时，导游的个人素质和专业水平就会有所下降，只想一味地哄骗游客购物以赚取利益。这样一来，导游的工作性质就发生了变化，影响了导游自身的职业道德与职业素养。
（2）旅游消费者的影响。老百姓去旅游的目的本是想放松身心、修身养性，并能在其中适当了解当地景点的人文文化。而零负团费让导游的工作发生了质变，在景点时，导游不再注重介绍景点的历史与文化，游客没有得到自已想得到的东西，自然会对导游产生不满，再加上导游让游客进行过多的商品交易，从而使得游客对导游的好感骤然下降，这样一来会大大打击游客对于参团旅游的热情。同时，零负团费还侵犯了消费者的合法权益，旅游慢慢演变成了一种群体消费，旅游社在民众心中也慢慢变成一个欺诈的公司，民众自然而然地对国内的旅游业失去了信心，这对于国民经济发展也是不利的。
（3）旅游企业的影响。零负团费对旅游企业来说，虽然在短时间内能够使其维持发展下去，但是从长远的角度来看，旅行社的这样一个低价竞争不仅使行业陷入低价的泥潭，同时自身也得不到很好的经营发展。随着经营压力越来越大，擅长搞零负团费的公司早已失去了发展旅游事业的那份热忱，也根本没有心思研究如何提高自己的业务能力，只能在短时间内苟延残喘，并不利于长时间的健康发展。
（4）旅游目的地形象的影响。旅游目的地的形象是通过各个方面的途径维护的，零负团费的存在与盛行对旅游目的地形象的塑造是一个很大的隐患。一旦在行程过程中出现了纠纷，欺诈游客的事情发生，通过互联网这一平台，这些不好的影响将会传遍大江南北，这对旅游目的地来说无疑是一种灾难。游客出行，对自己向往已久的地方有着无限的期待与想象，旅游本身就是一件求得身心放松、拓宽见闻的好事，但是当负面报道铺天盖地而来的时候，会严重影响游客对旅游目的地的好感，从一定程度上也会打消游客去该目的地旅游的想法。我们都知道云南是一个旅游名城，优美的风景、浓厚的文化让人流连忘返。可是近年来，由于零负团费的滋长，云南的旅游形象遭到了信任危机。2014年1月3日，在云南丽江出现了导游谩骂游客的事件。“一分钱没有消费的话，比卖淫更可耻。丽江欢迎你，是欢迎你来消费。”这一事件在网上疯传后，丽江的旅游形象遭到了严重的打击。这虽然是个别事件，但是由于这一事件的产生掀起了公众的舆论，把云南丽江的旅游形象推向了风口浪尖，人们对丽江这一座旅游城市的导游素质、治安管理等出现了质疑。归根到底这是由于零负团费所造成的，其对旅游目的造成了严重的负面影响。
（5）旅游行业的影响。零负团费的顽疾现象不利于旅游业的可持续发展，违背了科学发展观的道路。即使零负团费在短时间内能够促进旅游业的收入，但这破坏了旅游行业的环境，导致了人们对旅游业发展前景的担忧。随着零负团费负面效应的不断扩大，旅游业的发展将会面临巨大挑战，对旅游业的健康成长造成严重的阻碍。
五、零负团费的治理措施
根据上诉所反映的零负团费顽疾现象的分析，想要对零负团费的现象进行根治，就要从多方面进行惩治，遏制零负团费的产生，从旅行社、导游、旅游者、政府以及购物商店等各个方面进行分析，从根本上解决零负团费的问题。
1.旅行社。一是加强旅游产品的创新。旅行社自身想要跳出零负团费的怪圈，首先要对零负团费对自身长久发展造成的不良影响有深刻的认识。因为旅行社的门槛较低，想要获得良性发展，就要改掉旅游产品的同质化特质，致力于旅游产品的创新上。通过不断的创新发展，为游客提供丰富的具有独特个性的旅游产品，让旅游者感受到其独有的价值。二是规范游行社旅游行程。在旅游合同中，旅行社应该详细说明旅游行程安排，比如在旅游过程中旅游景区景点的情况、酒店的星级标准、购物商店具体是什么以及安排的个数。同时政府在这方面也应该加强管理，对旅游合同要具体涉及到哪方面做出明确的规定，如果不能按照此规定来拟合同，那么旅行社应该予以处罚。
2.导游。一是健全导游的激励机制。导游在整个行程过程中扮演着最主要的角色，对于导游这一队伍，应该建立合理的薪酬机制。导游这一工作不仅需要脑力还需要足够的体力，带团过程是非常辛苦的，所以旅行社应该关心导游的心理需要，提高导游的薪资待遇。同时，应该建立一个促进导游健康发展的激励机制。在带团过程中，让游客评价导游的服务，获得游客好评的导游应该进行奖励，提高导游工作的积极性；而对于不能遵守导游职业道德的导游应该予以惩罚，扣除工资。这样的奖惩制度既能提高导游的工作积极性又使其不懈怠工作。二是加强培训，强化导游的职业道德。在零负团费中，其实导游也是其中主要的受害者，我们不应把责任一股脑推给导游。为了提高导游的职业素养，应该加强对导游的职业技能训练以及服务意识和职业道德的培训。另外还应关心他们的精神生活，多举行一些可以丰富文化精神的活动。
3.引导旅游者理性消费。零负团费能够一直持久运行，在一定程度上消费者也要承担一定的责任。由于消费者对旅游产品不熟悉，看到低价团就会心动，侥幸的心理驱动了消费者的选择，总想着“只要不购物，它就拿我没办法，反正我可以出去游一趟了。”所以就算消费者知道它是低价团，但是仍然选择参团，这才使得零负团费能够一直运作下去，正所谓有市场就有买卖。因此，我们建议消费者应养成理性的消费观，不要贪便宜，自觉抵制零负团费，因为“天上不会掉馅饼”。
4.引导旅游企业良性竞争。旅游市场的竞争激烈，在这激烈的角逐中，应该以市场规律为主体，政府调控为辅助，引导企业进行良性竞争。在寻求经济利益最大化的前提下，一定要在合理合法的范围内。各个组团社和地接社之间，应该形成一种既有竞争又有合作的关系，而不是为了争夺客源实行低价竞争这种损人不利己的方法。政府应该鼓励旅游企业进行良性竞争，加强对企业行为的监督管理，改善旅游市场的环境，对企业的需求应该合理给予帮助。
5.加强对自费点和购物商店的管理。定点购物商店和自费项目的高比例回扣是零负团费得以运行生存的主要的原因。因此，工商部门应该加强对这些商店和自费项目的管理，严格查办产品价格过高的商家，对旅游产品价格过高的商店应该公之于众，并且严格规范商品的质量。
6.政府加强旅游市场监管。旅游行政管理部门要加强对旅游市场的综合治理。对旅行社的不规范经营进行严查，对不合格的旅行社严格办理，吊销营业执照。根据市场的走向，将出现零负团费的旅行社进行严格惩治。提倡品质之旅，对中小旅行社要进行必要的扶持，进行资源整合和提升。旅游质量监督管理人员应该切实落实工作岗位和职责，加大监督力度。2013年《旅游法》出台后，旅游监管部门应该按照法律的条例加大力度严格执行。严格明确细化旅游执法各部口的职能和责任，防止游客投诉处理时出现程序复杂、累赘的现象。各执法部门对于各自的执法领域积极主动承担责任、解决问题，其他部口给予相应的配合，以提高执法效率，让旅游市场更加健康地发展。
本文对于零负团费的顽疾现象的分析与探讨，是在综合前人对零负团费的单面分析基础上进行的综合。零负团费的现象已经是一个老生常谈的话题，但是却始终得不到根治，所以本文在借鉴当前旅游政府部门对零负团费现象整治的方法以及收到的成效的基础上，建立一个更加全面的研究理论性框架，为解决零负团费的顽疾现象提出有效的综合整治方案，为旅游业的发展提供一种有益的借鉴。但是这些分析主要是处于理论的层面，还缺乏与实践的经验相结合，对零负团费的整治措施上不够详尽，缺乏实施的具体例子。未来笔者期望通过不断努力学习，在零负团费现象问题上能够更加深入地进行剖析，并能提出一些可行性的治理措施，杜绝零负团费现象的再次发生。