杂志汇中国商人

图片来源：http://www.shuixiangu.com/article-1526402-1.html任何一次爆款的产生都不是空穴来风，在策划前，首先你需要知道的是如何制造流行。

制造流行的方法有三种：第一，了解人群，了解城市生活里的欲望和焦虑。第二，用一个办法唤起他们的行动。第三，建立一个价值观共同体。同时也要明确，每一次传播的出发点、目的以及为什么做。

做传播最重要的原则是不去想怎么传播，简单概括就是真诚——要回到原点想问题。你要影响哪些人，他们日复一日的痛苦是什么，理解然后给他们提供解决痛苦的办法，做到这些事情不可能没有传播。

有一个很大的误区，在过去非社交网络的媒体年代，传播的原因是让别人看到。而现在，传播的目的等同于流行的目的——传播有价值的内容，并且受众认可接受。

做传播这件事到底意味着什么？

第一，树立品牌。品牌树立不起来，受众也留不住。

第二，增加用户。以前，靠优质内容增加用户是最好、最快的增长方式。现在我们发现，让用户参与进来一起互动，是一个惊人的带来新用户增长的方式。

第三，黏着用户。作者和读者的关系非常浅，需要通过不断做传播参与度高的事件来调动用户，让用户习惯跟我们一起做事情，变成有行动力的一群人，跟着一起往某个方向跑。这一点对一家内容公司非常重要。

光有方法论没有执行当然不行。对于内容创业者，想要打造“爆款”，更多是要“知行合一”。

新世相如何做好三次现象级活动

逃离北上广：做完这件事情我们隐约找到了一艘轮船

“4小时后逃离北上广”是我们2016年和航班管家做的一个线上+线下的传播事件：从一篇短短的微信文章发起，在朋友圈和其他社交网络迅速刷屏。

我在一本杂志上看到一一句话：“从古至今，惟一能令所有人感兴趣的事情就是如何逃离。”这句话很好地阐述了我们做这个活动的原因，所有人感兴趣的事情就是怎样逃离，如何逃离。

我们是这么总结“逃离北上广”这个活动的——如果新世相有历史的话，这会是新世相历史上第一艘丑陋的轮船。这件事的意义是：

第一，内容行业增长速度在下降，尤其是在微信公号这个领域，流量获取成为一件非常困难的事情。

第二，作为一家内容公司，除了写文章、发广告，微信公号还有什么其他发展方式。

没有人知道，我们也很困惑，做完这件事情之后我们隐约找到一艘轮船，能够在这个叫内容创业的大海中存活下来

事后的复盘和思考：第一，活动精细化不足，出现了一些不大不小的问题，对我们来说是一个提醒。第二，持续性被质疑，很多人提出你是一自媒体或者内容公司，是不是偶然靠运气做出了这样一件事，还能不能做第二件事？这个质疑持续了很久。

新世相图书馆：如何做内容定位与共情

“新世相图书馆”是我们推出的按月进行的读书服务。

新世相图书馆用户分布在中国三百多个城市，包括一些偏远地区。我们会有一些规定：第一，限时，四本书要在一个月内读完。第二，书里面附加有很多漂流纸，读完之后，可以写上你的姓名、微信ID、故事以及对书的看法，这本书会漂流到下一个地方。

如何做内容定位与共情？首先，人群。“新世相”有一群非常明确的受众用户，或者叫共同行动人，我们非常了解这群人在想什么，提供给他们想要的东西。

第二，情感。目前“新世相”参与用户都是当代城市人，相对偏年轻，30岁以下的人居多，90后占50%，女性占80%（基于2016年数据）。按照推荐书单买了一堆书放在家里，但是从来没有看完过。他们生活中有很多问题，反映在情感上第一是痛苦，其次是孤独。

第三，工具。一方面限时逼你读书，50%参加活动的人每个月看完4本书，平均下来每人每月3本书，这是个蛮高的数字。想想中国人年均阅读量是多少，你就会知道，它有效解决了中国不读书的问题。

凌晨四点的北京：一次有预谋的大规模熬夜

“凌晨4点的北京”，是一个时间跨度比较长的事件，这次事件叫“一次有预谋的大规模熬夜”。

我发现了一个现象，非常多优秀的城市人在12点之前不睡觉，熬夜是常见现象。这群人的痛苦很简单，一个是无聊，一个是孤独。所以他们特别缺一样东西——在这个时间段，没有人专门给他们提供内容、服务、娱乐、理解等。

他们需要一个地方能够和别人发生联系，或者意识到自己在某一个大人群里，他们就会找到存在感和参与感。

我们在微信公众号上做了一次征集——讲自己“北京凌晨4点”的故事。

我们收到几千个故事，从中挑选了四十多个，放到网上传播，在微博、微信上分别获得200万的阅读量。这些故事有的很离奇，有的很普通，有的很励志，有的很痛苦。

在这之后我们又从中挑选了13个人，这些人中有晚上教课的英语老师，有晚上盯着屏幕看监控的安检员，还有在北京大街上捡垃圾的艺术家，让这13人一起直播凌晨4点钟怎么过。

总的来说，我们提供的工具是让他们知道，在这个城市里很多人跟他们一样晚上睡不着觉，同处于无聊、无助的状态。这种生活其实很精彩，不要把这件事情理解成一个负面问题。

怎样做公号？内容的定位和共情

对于内容创业者而言，今天的流量红利比以往更难以捕捉和挖掘。在这种看似瓶颈的时刻，无论是“小而美”还是“大而全”，仍然存在一些基于共性的特点，需要大家去坚持和辨识。

如何找到最初的核心用户？ 第一，找到明确存在的人，这些人是聚集的，最好是有几个完全符合这一特点的现成渠道。第二，他们有非常明确的爱好、需求和关注点。第三，他们是活跃的，愿意分享，也可扩展。

一开始一定要找到这样的群体，哪怕群体看上去不是那么“平台级”。当你想做一个话题的时候，最好的办法不是去找大家想象中的大众人群。

如果你的某一个传播话题在群体里能够引起共鸣，这些人会把你的东西在他们所能触达的所有地方发酵起来，最后被大众看到。

主流人群对小众人群里热闹的话题有一种“智商上的弱势感”，这样很多话题反而传播到更广大的领域。

如何找到自己的线索和原命题

原命题是指，你得知道做这件事是为了给自己企业带来什么目的。知道自己做公众号的核心诉求是什么，然后去寻找那些跟自己的目的相关、同时具有延伸性的人群和领域。

比如杜蕾斯的公众号，这个公众号爆发被认为社交媒体领域非常典型的案例。它是做安全套的，它并没有做安全套使用指南，而是把领域扩展，讲情趣、性爱和男女关系。这种“相关的延伸”，就需要有点脑洞，不能很死板或者很老实。

需要注意的是：第一，找到流量红利。比如现在很多小而垂直的地方，还是存在很多局部的流量红利。第二，高质量。第三，接地气。社交要讲究流行性或者传播性，格调或审美如果失去了传播性，价值会大大贬损。

如何兼顾流行与格调

选择流行的时候可以让自己的格调变高。技术上来讲，不会太大损害你的流行，反感纯流行东西的人会成为你的支持者。

特别重要一点是要找到对的语态，就是说话的方法。如果你回顾所有做的很牛的产品或是公众号，甚至是媒体或者是KOL，能够找到一个共同点就是，他们的表达方式一定能让某一群人喜欢。

在学习传统媒体人的选题能力、内容制作能力的同时，要想方设法避免传统媒体身上很常见的东西，比如书面体的表达。那些做得很好的媒体公众号，或者把某些说明做得很到位的产品，说话方式都很好。沟通方法在一个产品里，怎么强调都不为过。

如何与与粉丝互动、拉升活跃度？分两种：一种是长期效果，一种是短期效果。

长期效果——跟你互动多的用户是高黏性用户：一个曾经收到过你真人回复的人，一定会记住你很长时间。我自己习惯是尽量回复后台的的留言，你要让用户感觉是人在回复他，而不是自动回复。

短期效果来看，我自己很喜欢做UGC的内容征集。UGC的内容本身对别的读者和用户有拉动作用，他们发现这个地方我可以参与，留言会被选上，有的时候还有奖品。对参与者来说，他曾经跟你发生过一次不止是“发送和阅读”的关系，而是我参与了你内容创作的关系。