国际传播中价值观的威力
胡正荣
中国教育电视台总编辑。曾任中国传媒大学校长、中国视协第六届副主席。主要研究传播学理论、新媒体、国际传播、传播政治经济学等领域。
讲述中国故事时必须触及人类共有价值观，满足人类普遍道德标准，符合人类普遍认知规律，满足人类基本逻辑关系。
中美贸易摩擦还在进行中，从中美双方，乃至国际各方的新闻报道、评论分析中可以看出，在这个贸易摩擦背后渗透着价值体系的差异，有着多样化的价值观交锋与冲突。比如美国总统川普的贸易政策根基就是降低关税，可是降低关税被有些人说是自由贸易的本质，又被有些人说是反自由贸易。还比如，此次川普特别强调公平贸易，而我方特别强调自由贸易等。更大视野看，还有如传统全球化还是新全球化、工业时代规则（如布雷顿森林协议、美元）还是新时代规则（美国退出WTO、G7自由贸易区等）的价值差异。
国际传播中词汇、语法等都是手段和形式层面的，而价值观则是语义层面的。价值观更加深远、持久。我们的国际传播需要抓住问题本质，传播事实数据，精准话语词汇语法，锻造语义体系构成，占领价值观制高点。事实自证，逻辑自洽，这项任务还非常艰巨。
国际传播中首先面临的问题就是处理好价值观的个别性与普遍性的关系，如中国故事如何讲？给中国人讲中国故事，还是给全球人讲中国故事的普遍价值和全球意义？中国故事的个别性是无可争议的，但是，不能故步自封，画地为牢。中国故事人类化、世界化、普遍化才有可接受性，才有可传播性。也就是说讲述中国故事时必须触及人类共有价值观，满足人类普遍道德标准，符合人类普遍认知规律，满足人类基本逻辑关系。
其次面临的问题就是故事抽象化与价值观具象化的转化，如中国故事都应该是一个个鲜活的人与事，这些具象的故事背后都暗含着价值观。我们第一步需要将故事抽象化，提炼到人类价值观的普遍性高度，这种对故事价值抽象化的过程是必不可少的，可以弥补故事的平庸，扩充故事的内涵，提升故事的传播价值。现实中有太多原始而素白的故事，但是又有太多没有创意，特别是没有提升抽象的叙事和表达。第二步还需要将抽象的价值观，再具象化、再落地化、再故事化，从而可传播，而且价值观具象化的过程，恰恰是故事意义的实现过程，是产生长远效应的重要环节。
第三个面临的问题就是如何处理价值观的包容性与冲突性的关系，也就是价值观单一性与多样性的现实调适。互联网带来各种意识形态的冲突凸显，我们正在进入一个意识形态多样化，价值观及其表达日益多元化的社会。中国故事不应该成为单一价值观的载体，不应该成为价值观冲突的场域，而应该成为求同存异的价值观的包容体和共存场。
国际传播中最为持久的影响力来自于价值观，这个是核心软实力。从制度主义看价值观，价值观就是一个社会的制度理想，根据这个价值观（制度理想），每个社会都会设计相应的制度安排，而这种制度安排必然会带来相应的制度现实。人们生存于其中并日常感知到的是制度现实。所以说价值观是一个社会的制度基础，有什么样的价值观，就会有什么样的制度安排，也相应地会有什么样的制度现实。但是，现实世界中，价值观说得天花乱坠，而制度安排却千疮百孔，制度现实一塌糊涂的国家和社会很多。而国际传播传播的却是制度现实，通过制度现实看到制度安排，从中体会价值观（制度理想）。切记的是当制度理想与制度安排、制度现实相去越远，价值观就越没有吸引力！