香飘飘食品有限公司作为我国杯装奶茶行业巨头，面临着市场固化细化、产品同质化严重、广告宣传手段落后、消费者认知度忠诚度下降等问题，给其进一步的发展带来了较大的负面影响。本课题通过考察香飘飘食品有限公司的营销现状，找出其所存在问题，分别从市场、产品、广告宣传、品牌塑造四个方面提出了相应的对策建议。
关键词
香飘飘；奶茶；营销策略
香飘飘食品有限公司简介及研究背景
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于美丽的浙江湖州，是目前杯装奶茶的行业领跑者之一。从2005年起，香飘飘在近十年里迅速崛起，并且通过自有资金流动维持盈利，没有向银行贷款。2006年-2009年香飘飘遭遇了喜之郎、优乐美等品牌的冲击，竞争空前白热化，香飘飘进入低谷阶段。2010-2011年，通过砍掉其他项目，全心全意致力于杯装奶茶的生产销售，香飘飘奶茶的第一地位得以保证。2012-2018 年，香飘飘几经磨难，终于成功上市。
随着奶茶行业的迅猛发展，市场竞争愈发激烈，消费者的需求日新月异，而作为杯装奶茶巨头的香飘飘奶茶正在面临着前所未有的严峻考验。香飘飘的销售情况在近年来并不乐观，对于香飘飘来说，做到一个亿以上问题不大，两个亿也是一道小坎。如何在五到十年内做到40－50亿元的市场规模，如何完成从一个奶茶品类的占领到更广阔的食品领域的拓展才是香飘飘当下应该关注的战略重点。
香飘飘食品有限公司营销中存在的问题
2.1 市场固化细化
当前奶茶市场随着经济结构的调整和优化，开始呈现出不一样的市场状态。其中最大的劣势和问题便是市场固化和细化。首先固化主要体现在，新产品出不来，旧产品上不去。这几年来奶茶市场份额被瓜分的现象十分严重，其中大大小小的公司不下300家，竞争自然愈发激烈，然而公司数量上去了，但产品的类目却没有任何增进。而关于市场细化方面，随着网络时代的到来，市场已经由一个大蛋糕变成许多小块的蛋糕。市场越来越大，但市场细分却也越来越细，如按地域细分、按消费者年龄细分、按消费者购买行为因素细分、按性别细分等等，消费群体块状化对于企业营销来说是一个挑战。
2.2 产品同质化
当下奶茶市场产品同质化特别严重，光是奶茶类产品公司的数量，据不完全统计，截止到目前为止已经有将近400家，而且其中不乏有与香飘飘奶茶形成强有力竞争关系的，如优乐美奶茶以及立顿奶茶等。此外，全国范围内，奶茶店的数量极高，各种品牌连锁，数量多，密集度高，扎堆商圈，店面装修也十分时尚，吸引了年轻人的眼球，并且也不乏突出的品牌，例如在2017年间迅速崛起的一点点奶茶和网红奶茶等。光是线上线下两个分化的市场，就目前而言两线制竞争愈发白热化。而导致的后果就是，奶茶类产品同质化现象越来越严重，产品与产品之间的差别和分类界限越来越模糊，十分不利于奶茶市场的健康发展，因此要加紧创新，开创新产品，增加特色。
2.3 广告宣传手段落后
广告是进行营销策划宣传的重要方式和途径，因此广告的质量高低往往影响着所有产品的市场辨识度和认知度。而香飘飘奶茶当下的营销方式主要是以传统的营销方式为主，与新兴媒体的宣传和推广方式有一定程度的脱节。
传统的广告宣传手段主要体现在：1. 广告途径仍然以传统媒体为主，如电视、广播、纸媒等。随着网络时代的到来和新兴媒体的发展，传统媒体在广告市场中的份额已经由原先的78.6%将为现在的37.9%（数据来源于：中国新闻网），因此局限于这一领域的宣传早已经远远不够。2. 广告投资过于保守，投放的都是一些没有热度的节目。据官网的统计，香飘飘奶茶到目前为止一共投资赞助了近百个节目，而其中能引起水花的寥寥无几，没有热度的广告投资自然顶多只能实现1+1=1的广告投放效果。3. 缺乏放射性的与新媒体的合作推广。当下新兴媒体的宣传效果在市场份额中占有重要地位，而新媒体平台当下有影响力的非常多，针对的用户群体自然也不一样，新媒体有一个明显的特点是将用户群体块状化。而香飘飘往往只集中在某一平台上进行推广，投放广告，而忽略了其他用户的其他平台，这就意味着广告覆盖度不够广，影响效果甚微。
因此，香飘飘奶茶公司应紧急转变广告投放策划，与时俱进，不断推陈出新。
2.4 消费者认知度忠诚度下降
一个产品要做起来，主要是依靠用户的用户和支持做起来的品牌效应。而这几年，香飘飘明显显示出后劲不足，发展滞缓的现象。
究其原因主要有以下几个：首先，由于市场细分化，以及产品竞争对象的出现，导致消费者在市场中的选择类目开始增多，人们开始不再局限于传统的单向选择，对产品的不同诉求增加，例如健康诉求等。其次，消费者的消费理性意识不断的提高，理性消费的结果就是，对产品的忠实度下降，他们趋向于选择对自己有利的，而非依赖性高的对品牌忠诚。另外，消费者消费习惯随着时间推移发生变化，这也影响用户的忠诚度，新一批消费者交接不及，老的消费者又快速流失。最后，产品的创新力度不够，对顾客没有吸引力，顾客没有产生期待值，产品及品牌忠诚度下降。这个现象几乎是所有奶茶公司都会遇到的问题，而作为一个有领跑地位的奶茶公司，香飘飘在这方面应更有资金、技术、经验等方面的优势，但并没有能够及时的推出新产品，维持老顾客和吸引新客户。
香飘飘食品有限公司所遇问题的对策建议
3.1 市场方面
寻找新的细分市场，增加市场竞争力。所有的市场都是一个一个做起来的，因此在市场这一方面如果想要有突破，必须要在尽力维护原生市场的同时，开发新的市场。香飘飘奶茶作为奶茶行业的领跑者，在开发和打造市场这一方面有着过人的经验优势。而香飘飘奶茶获得成功的峰值是在将年轻人作为目标客户群体的基础上实现的。而人群分类中，除了年轻人，剩下的群体还大有人在，如中老年人、儿童等，再细分化的还有社会中的无糖主义者和有机群体等，为这些群体也开发设计出一款适合他们饮用的奶茶产品，不仅可以有效开拓市场，吸引新客户，还能为企业树立良好的社会形象，不断满足人民日益增长的需求。
3.2 产品方面
近几年，奶茶产品的同质化严重最主要的原因也是没有创新，因此想要在产品方面实现创新，必须要在满足客户需求的基础上实现产品的差异化。产品的差异化效果实现方式有二：一是包装差异化。包装差异化主要体现在包装设计上，比如针对儿童消费群体体，可以在包装设计上增加一些卡通元素，在视觉方面吸引儿童的关注，此外在根据儿童饮量的大小将将包装杯以及奶茶粉包的体积设计得小巧一些，对于顾客来说会觉得更加贴心。而针对中老年用户可以使用一些民族元素、中国画像等，年轻群体偏向个性和时尚化设计。二、根据不同的消费群体对奶茶内的个别成分的含量以科学的方式进行加减，如无糖主义者或者重视瘦身减肥群体可以为他们开发一种糖分或者是脂肪卡路里热量低的奶茶产品，亦或者根据人们对某些营养元素的追求在成分中增加些健康元素等。以上这些方面都可以一定程度上实现奶茶产品的特点化和差异化。
3.3 广告宣传方面
广告宣传营销对一个企业乃至企业的产品有多重要，主要体现在内容和手段上。举个例子，一年卖出3亿多杯，绕地球可以转两圈，大数据时代，这个就是一个有记忆点又能高效实现品牌宣传的广告语，让观众一听到这个就能想到香飘飘奶茶。这个就是成功的广告宣传，以至于到现在都还受用，这就是内容广告宣传的成功。因此主要可以从形式和手段上进行创新。广告宣传的手段方面则需要更多与时俱进，当下的广告营销应要实现散叶式的投入推广。根据当下新媒体和传统媒体在传媒市场中的不同比重，将广告投入实现多元化。加大对新兴媒体的广告投放，如主要消费群体是年轻人的话，在年轻人经常使用的平台如微博、抖音和豆瓣等平台，而关于中青群体则可以选择微信、今日头条和腾讯等多方合作，而由于老年群体转化率不高的情况下可以选择其中影响力比较大的传统媒体进行覆盖即可，如广播、电视等。
3.4 品牌塑造方面
品牌效应与蝴蝶效应般都具有极大的煽动和影响效果。而在品牌塑造方面，应加强品牌延伸，努力把品牌效果做到最大最强，争先做行业的领导者。奶茶行业最先是由香飘飘奶茶做起来的，最后却在激烈的竞争当中不占优势，这在于品牌的定位和品牌延伸做的不够极致。首先要明确的是品牌定位是在个人还是企业，或是产品，关于这一点，香飘飘很明确地定位在了产品，那么接下来就应该将产品中“香”的特点做到极致。增加产品创新速度，以此来打造和维持产品的更长生命力，这就是要实现品牌的另一方面—历久弥新。品牌塑造方面还有一个特别重要的因素与其息息相关，那就是品牌形象代言人，一个合适的代言人除了其本人的带货能力即拉动消费的号召力之外，还有群体的对应性和契合度。因此建议将全线代言改为单品代言，通过群体一对一的方式，在与公司产品理念一致的情况下选择合适的代言人，增加精准度的同时，三线合一强化品牌效应。从而奠定香飘飘奶茶在杯装奶茶细分领域的品牌领导地位。
总结
中国是一个有着十三亿人口的大国，饮料行业有着巨大的市场容量，拥有着悠久历史的奶茶行业的发展前景还是非常可观的，拥有着极大的发展潜力和机遇。相信做出了改变的香飘飘，在未来，一定会拥有更大的品牌影响力，更高的品牌忠诚度以及市场占有率，成为中国奶茶行业的榜样品牌，向着成为国际一流的奶茶饮品公司的目标迈进。香飘飘，未来可期。
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