电子商务背景下大学生购物信息搜寻行为的调研与分析

作者:文／潘洋张乔沈璐杨丽雅崔鑫胡婕

摘要：随着电子商务与电商中介营销等新型购物模式的发展，高校学生已成为网络购物的主力军。基于32个省市高校学生的问卷调查数据，通过多元线性回归分析得出电子商务环境下品牌商及平台商策略对我国高校学生网购信息搜寻行为和购买决策行为的主要影响因素。结论在一定程度上为大学生网购行为、电商参与方的运营模式和商家营销策略提供决策参考。

关键词：电子商务；搜寻行为；回归分析；高校学生；问卷调查

引言

伴随着互联网技术的普及与发展，电子商务在人们日常生活与消费中的影响作用愈发重要。互联网渠道的商品信息搜寻逐步成为消费者获取商品信息的重要途径和手段，针对电子商务消费者购物行为，互联网商家也逐步衍生出多种形式的电子商务营销模式。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，互联网普及率为54.3%。从职业结构上来看大专本科及以上学历的网民占20.7%。网络购物占互联网应用使用频率的68.5%，大学生已经成为网购平台消费的中坚力量。

1、国内外相关研究现状

基于大学生网购搜寻行为和购买行为的研究有：英国Wilson将信息搜寻行为定义为“个体进行的目的性的查寻信息的活动，这种活动是为了满足一定的目标需求的结果”，信息搜寻是网购决策过程的重要的阶段。李双双认为消费者信息搜寻行为相对于传统信息搜寻行为产生了许多变化，网上消费者信息搜寻行为的研究是分析消费者行为的重要方面。国内的一些学者认为影响大学生的消费行为主要有大学生的冲动消费心理，物流行业服务的完善程度，商品价格，购物网站等因素。综上，学术界目前的研究更侧重购买行为的表层影响因素，并没有在影响因素中具体剖析。针对品牌商及平台商具体策略对网购的搜寻行为和购买行为的研究甚少。

分析大学生的消费行为以及外界环境对大学生产生的影响，模拟大学生网购的过程，从大学生的视角设计问卷。根据问卷结果得出影响大学生搜寻行为及决策的因素主要有个人因素，电商平台环境及品牌营销策略。此外，运用回归分析方法研究品牌商及平台商运营的策略对大学生搜寻行为和购买行为的影响。

2、大学生购物信息搜寻行为现状研究分析 2.1问卷数据来源

选用了大学生的个人因素、品牌商及平台商经营策略三个大方面作为影响因素，进一步将其划分为性别、年级、心理、价格、质量等17个因素进行分析。于2017年7月线上线下同时发放问卷进行随机调查，共收集到352份问卷，覆盖全国（除港澳台）32个省市，对所收集到的问卷进行一致性检验，经检验合格的有346份，有效率为：98.26%。

2.2描述性分析

调查对象中男女比例别为45.09%和54.91%。日均网购时间：0-1h占63.58%；1-2h占20.52；2-3h占8.67%；3h及以上占7.22%。平均每月消费：0-100元占16.47%；100-300元占35.84%；300-500元占25.14%；500-800元占13.00%；800元以上占9.54%。平均花费占生活费比例：51.44%的学生平均花费占生活费比例在10%-30%之间。学生在选择购物主要集中在淘宝、京东、聚美优品、苏宁易购、蘑菇街等网站，购买的物品主要是服装、鞋子、日用品、书籍、食品、化妆品等。对于网购结果的满意程度：15.31%表示十分满意；24.28%表示满意；35.26%表示一般；25.14%表示不满意。

3、回归模型及分析

3.1变量选择

根据问卷调查，选取了平均每月网购费用作为因变量（Y），个人因素、电商平台环境、品牌营销策略作为一级变量，又将这3个一级变量划分为性别、年级、浏览时间、从众心理等17个二级变量。运用多元线性回归方法对17个变量进行分析，变量选择见表1。

3.2模型分析

通过SPSS软件多元线性回归分析得出，性别、每天浏览购物网站的时间、从众心理、折扣、价格因素、质量保证、品牌知名度、是否包邮、明星代言、顾客评价、退换服务、店铺星级、售后服务、平台支持花呗支付14个因素通过了显著性检验，其他变量未通过检验。

以上结果中，个人特征中，每天浏览购物网站的时间和从众的心理与大学生每月在网上的平均花费成正相关，可以看出大学生浏览购物网站的时间越长，网购的消费越高。除此之外大学生的从众心理也使得在网购上的花费提高。

电商平台环境的特征中，是否包邮、退换服务、顾客评价、平台支持花呗支付、时间店铺星级与大学生每月在网上的平均花费成正相关。品牌的营销策略特征中，价格因素、质量保证、明星代言、品牌知名度、售后服务、折扣因素与大学生每月在网上的平均花费成正相关。这表明越关注上述各种因素的大学生，每月网购的花费越高。

4、结论与建议

4.1结论

大学生购物信息搜寻行为的调研与分析中，影响主要来自于电商平台的选择以及品牌商营销的手段。价格、质量、品牌的影响力是大学生产生购买决策的主要影响因素。网上购物是在一个虚拟的环境下进行的，无法全面了解产品信息，所以大学生会更看中平台的信誉度，其他顾客的评价以及售后服务，以便放心购买。大学生无疑是当今网购的主力军，对于网购品牌也更加新潮，除了价格、质量等硬件条件以外，品牌商推出的广告、明星代言、在学生群体中的关注度也影响着大学生的网购行为。

4.2建议

通过本文分析对大学生消费者的建议：①理性购物，减少从众消费。②减少购物网站的时间，避免冲动消费。对电商平台的建议：提高服务质量，提高所售产品的购买及保障。对品牌商的建议：①加强校园宣传，利用广告帮助消费者形成较好的预期。②针对大学生等青年群体，选取当下广受欢迎的明星为产品代言，扩大在青年学生中的消费市场。③利用消费者的信息搜寻行为特征，正确把握消费者信息搜寻行为，增加品牌关注度。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心(CNNIC).中国互联网络发展状况统计报告 http://www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427728.html

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[3]WilsonTD.HumanInformationBehavior[J].InformationScience，2000,3(2):49－55.

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[7]郑欣.江苏省大学生网购消费行为影响因素分析[J].科教文化，2017(397):135-155.

作者简介：

潘洋，天津理工大学本科生，研究方向：电子商务方向，信息管理与信息系统；

张乔，天津理工大学本科生，研究方向：电子商务方向；

沈璐，天津理工大学本科生，研究方向：信息管理与信息系统；