目的论视角下跨境电商网店产品标题英译策略
关键词：目的论；跨境电商；网店；产品标题；英译
1、研究背景和意义
1.1现实背景和意义
随着电子商务的普及和跨境电商的兴起，跨境电商逐渐成为中国国际贸易主要形式和全球消费者迅速获得价廉物美的中国制造的主要途径。无论任何方式进入跨境电商平台网店商品页面，呈现在消费者面前的首先不是商品而是商品的标题。醒目的产品标题是商品之“眼”(2008，陈向红)，如何让网店商品排名靠前，消费者容易搜索、点击和浏览商品则成为每个卖家重点研究的对象。鉴于此，所有跨境电商网店卖家无一不重视产品标题的英译。
产品标题英译涉及特定产品的专业知识和术语、商务知识、商务英语以及电子商务和网络搜索和优化技巧。译者有必要了解产品标题的构成、作用和意义，总结外贸人员在业务中的实际做法，揭示产品标题英译中共性、规律性技巧后整理并使之系统化，丰富应用翻译理论，为大众翻译提供有益的理论和实践指导。
1.2理论背景和研究意义
长期以来，翻译研究主要聚焦在经济和生活中最为常见的领域，如报刊、新闻、科技论文、广告等的标题英译。1995年首次出现的跨境电商，其网店产品标题的翻译一直停留在商家营销实践层面，产品标题的英译研究逐渐引起学者的关注（陈丹妮，曹钦琦，2017）。在传统的翻译理论和方法面对标题翻译“失效”的情况下，借鉴翻译目的论基本原则在其它相关领域的应用和成果，结合笔者多年从事跨境职业教育经历，对跨境电商网店商品标题的英译提出建议。
2、目的论在产品标题英译中的适用性
功能翻译理论下最具影响力的翻译目的论将目的作为翻译任务的出发点与根本、翻译策略、翻译方法以及对原作形式与内容的取舍、目标文本的制作都以译入语的目的为参照。因此，有必要在翻译目的论视角下研究新兴的产品标题的英译策略。
2.1翻译目的论概述
翻译目的论（Skopos Theorie）是德国功能翻译理论的最重要分支。创立者汉斯·费米尔认为，翻译过程中不应注重译文与原文的对等性或译文的“完善”，而应该在原文基础上，以译文的功能为目的选择最佳的翻译策略和方法。因此，翻译目的论下目的法则、连贯法则和忠实法则，可以指导跨境电商网店产品标题英译实践。
目的论三原则中，目的法则的重要性居于首位，译文取决于翻译的目的，即翻译应能在译入语情境和文化中，按照译入语接受者所期待的方式发生作用。翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为过程，即结果决定方法的选择。翻译活动可以有多个目的，这些目的进一步划分为译者的基本目的（如谋生）、译文的交际目的（如启迪读者）和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的（如说明某种语言中的语法结构的特殊之处采用按其结构直译的方式）三个类型；连贯性法指译文必须符合语内连贯标准，即译文具有可读性和可接受性，使接受者理解并在译入语文化及使用译文的交际语境中有意义；忠实性法则指原文与译文之间应该存在语际连贯一致，即忠实于原文，但与原文忠实的程度和形式取决于译文的目的和译者对原文的理解。
2.2目的论在产品标题英译中的适用性
在产品标题的英译中，坚持忠实法则从属于连贯法则，连贯法则和忠实法则共同服从于目的性法则，这符合跨境电商网店产品标题的真实用途。翻译目的论对网店产品标题英译的适用性也可从钟伟合教授的观点得到验证：“翻译目的论基本上属于一种对翻译的外部研究，它将研究焦点从译文与原文的关系转移到译文的预期效果，因此无疑能够弥补传统翻译研究的不足，从而为翻译的多学科探索又增加一个崭新的研究视角。”(仲伟合，钟钰：1999)。
跨境电商网店产品标题具有明确的商务目标，因此可以将翻译目的论作为最高的准则进行英译，使英文产品标题帮助买家更加容易搜索到公司和产品，激起对产品的兴趣，进一步浏览产品信息，激发消费者购买欲望，将“心动”转化为购买行动。
3、目的论视角下跨境电商网店产品标题的英译
3.1跨境电商网店产品标题的构成和特点
产品标题的质量决定该产品被买家搜索到的概率，提升产品的可成交性，加快买家下单决定，Ebay官网“准确的英文产品标题其实比产品图片更加重要”则更加贴切地说明了产品标题的重要性。下面通过两个高销售量商品的标题来解析优质产品标题的构成。
从标题分解可以看出，优质标题具有以下三个特点：
（1）标题并非是连贯、完整的一句话，不存在完整的句法结构，而是若干关键词的组合；
（2）构成标题的关键词内容要覆盖到商品周边的方方面面，包括材质、名称、运输方式、信用保证，甚至要考虑到买家的搜索习惯；
（3）标题长度大概在12个单词，并非越简洁越好，要包括尽可能多的关键以提高被搜索到的概率。
从上面分析可以看出，跨境电商的产品英文标题翻译与文章、广告等其他文体的标题翻译具有巨大的差别。对产品标题的翻译研究赋予了翻译目的论新的内涵。
3.2目的论视角下产品标题英译常见类型和翻译策略
（1）同义词或近义词堆砌的中文产品标题，采取单纯直译策略。
淘宝网店产品“韩版女装秋装新款 竖 条纹 长袖 衬衫 女士长袖衬衫 衬衣”中同义词和近义词堆砌现象严重，但在跨境电商网店销售产品标题英译为“Cheap Sexy Women's Shirt Fashion Long Sleeve Black White Stripe Shirts Office Lady Clothing AMY-C002”。根据忠实原则，译者保留原文中的信息类关键词衬衫、女装、条纹、长袖、秋装等，关注内容的传递；为了符合买家搜索行为中的相关性原则，适当增加信息的主关键词的同义词和近义词如office lady，shirts和clothing，迎合不同买家搜索习惯，让更多的买家到产品，传递明确的产品内容；最后，无论忠实原则还是相关性原则，都必须服从本次翻译的目的原则，即将产品完美地推广给买家，获得足够的产品信息，促使客户“行动”，因此根据相关行业的关键词趋势增加表情类词汇cheap、sexy和fashion三个词，匹配买家对于价格、风格和潮流需求的搜索，这也是同一性策略的体现；根据原文内容，补译black和white两个颜色关键词，满足部分客户的个性偏好。
（2）中文产品标题信息不全，采取补译策略。
以中文标题“2017韩版新款女装外套秋装短外套纯色立领肩章双排扣小外套”为例，敦煌网店展示的英文产品标题“Hot Sale New Women's Blazer Autumn Slim Short Mini Coat Solids Cotton All Sizes ZWD-19”。为了传递原语的审美性和艺术形式，迎合女性潮流需求，在目的性原则下采取“同一”策略实现产品展示和推广目的。补充“slim”，顺应女性审美心理和时尚需求；根据原产品材质信息，增加“Cotton”满足品质和健康要求；增补网店内部产品编号ZWD-19，担当“呼请性”要求。为了让客户心动，中文标题增加此类关键词补足表情性内容，表达卖家的看法和态度，呼应译入语接受者对于服装类产品期待的方式进行处理，原文与英译达成语际连贯一致，符合重视原则，实现让客户“心动”的目的。
为了让标题应有尽有，满足不同买家搜索习惯，让买家获得“足够”的决策信息，在尊重原产品基本信息基础上，优质的英译标题至少要覆盖销售策略、季节、使用场合、买家性别、颜色以及充分的主关键词的同义词和近义词。
（3）夸张、华丽、空泛的中文产品标题，采取“减词”法英译策略。
淘宝网店产品“绝杀款必备包臀裙短裙 A字裙高腰半身裙 春夏季新款女裙子”，敦煌网店英译为“2017 High-waist Skirts A-line Skinny Casual Stretchable Cotton Mini Dresses Free Size”。对中文标题内的“绝杀款”和“必备”等夸张、空泛的字眼，代之以直白、明晰的英译，不是一味地忠实原文，而是依据买家购买该产品的决策指标排序，选择性地把产品短描中的基本功能、特点和性能等的关键词用直白、明晰的方式充实到标题中，使之符合西方买家的网络搜索习惯，实现产品标题关键词易于被买家搜索到的目的。
（4）中文标题中存在自相矛盾或侵权内容，运用连贯性法则进行权衡和取舍进行翻译。
阿里巴巴国内站中文产品标题“维多利亚的秘密bikini镂空设计性感游泳衣比基尼大胸小胸聚拢泳装”, 英译为“Hot Selling Sexy Bikini Rose Red Hollow Swimming Suits Tight Fit Nylon Swimwear”。中文标题内“大”与“小”是相互矛盾的两个概念，变通地英译为“Tight Fit”和“Sexy ”，实现语义上的一致和连贯，完全符合西方买家对服装的审美习惯。如果直译过来，在同一标题中同时出现“大”和“小”，表面上遵守了“忠实”原则，实际上损害了信息的连贯一致，不仅导致产品在搜索中排名靠后，而且会让买家困惑，最终违背目的原则；“维多利亚的秘密”是众所周知的国际女性内衣品牌，在国内网站内出现不足为奇，但在英文标题中出现此品牌则无法通过产品发布审核关，即使有幸躲过审核，肯定将被该品牌商家投诉、面临侵权的诉讼风险。
4、结论和启示
4.1结论
（1）标题在跨境电商网店信息英译中占有举足轻重的地位，承担“展示”“营销”和“推广”产品的作用，是一种有预期目的的语言行为。对产品标题的英译研究将赋予翻译目的论新内涵。
（2）产品标题英译过程是市场营销、消费心理学、优化、关键词原则和特定产品特点的综合处理过程，不同于其它应用文体的标题英译。在产品信息真实的前提下，依据翻译目的论三原则，针对具体情况采取直译、补译、减词等单个或者组着策略，在理解和尊重原标题内容和措辞前提下，摆脱原中文标题的形式和内容的束缚，创新地“撰写”英文标题，更好地实现标题的营销功能。
4.2对翻译教学的启示
（1）跨境电商在中国外贸比重逐年增大，跨境电商专业英语也成为外语外贸类专业岗位群职业核心能力之一，商务英语翻译中有必要增加跨境电商产品标题英译的实践以及相关理论、知识和技能。
（2）现有教师知识结构、教材以及大多数翻译理论无法解释跨境电商网店客观存在的产品标题英译策略和技巧，有必要通过校企合作获得企业产品标题英译实践经验和素材，并加以归纳和总结，在翻译教学中增加新内容或者开发教材填补差距。
（3）除了掌握基本语言基础，了解产品标题的意义和构成外，掌握优化和搜索技巧，还需要活学活用翻译目的论。
参考文献
[1]陈丹妮，曹钦琦.从目的论视角解析跨境电商平台产品上新翻译技巧[J].英语广场，2017第9期
[2](英)杰里·芒迪，翻译学导论[M].北京：商务印书馆，2011-3
[3]王伟.目的论视角下旅游文本的翻译原则研究[J].外语教学与研究，2012第255期
[4]邹爽，姚丽娟.从目的论视角看医学论文标题的英译[J].湖北中医药大学学报，2012-12
[5]张晓婷，目的论视角下网络新闻标题的翻译研究[D].哈尔滨理工大学，2014.06
[6]赖文斌，中小企业外贸网站英译的问题与改进策略[J].外贸业务实务，2014.11
[7]方巧云，跨境电商业务中产品标题设置与优化[J].对外经贸实务，2016.05
作者简介：
丁红朝，广州番禺职业技术学院继续教育学院、副教授，研究方向:跨境电商，商务英语;
郭云云，深圳信息职业技术学院应用外语学院，经济师，研究方向:商务英语、跨境电商。
★基金项目：
1、广州市第八批教育教学改革立项《广州市跨境电子商务人才培养提升研究》，编号：2017D01
2、2017广州市哲社“十三五“规划课题《广州市外贸企业外宣文本翻译现状调查及应对策略》，攻坚课题，编号：2017GZGJ
3、全国电商教指委2017年案例教学研究立项《基于实际生产的跨境电商教学案例研究与开发》，编号：ALJX201702。