关键词：搜索引擎营销；农产品；品牌关键词；选择策略
引言
在当代品牌营销中，凯文·莱恩·凯勒就提议将品牌名称、产品名称写入企业URL中[1]，它一方面为消费者提供了一个具体的、可记忆的、便于查找的和有利于口头宣传的品牌词语；另一方面，它的查询结果影响着用户对品牌的态度，这些词语就是常见的品牌关键词。
在“互联网+”的背景下，以互联网促进农产品的销售成为了一种趋势。据调查，在百度中分别输入“农产品网”“农产品网购”“农产品批发”等关键词查询“中国农贸网”，在首页搜索结果中，“中国农贸网”的搜索结果分别排在第一位、第四位与第九位。相对于消费者而言，排在第一位的搜索结果相比排列在后面的搜索结果获取用户点击的可能性更大。可见，选择一个合适的品牌关键词，对于获取用户点击，促进农产品的网络销售，完成订单转化起着重要作用。
1、品牌关键词的应用现状与问题
1.1用户流量被他人窃取
保证关键词的展现量是提升用户点击率的前提。在百度搜索引擎中，输入关键词“农产品批发”搜索有关农产品批发的网站。其中，在百度竞价排名的前5条搜索结果中与农产品有关的只有2条阿里的广告。在首页自然排名中，“惠农网”排名第一，“中国农产品网”排名第三，其他一些比较权威性的农产品批发网站都没有在首页出现。反观一些内容并不是农产品的网站却占据了一半的呈现比例。这初步说明两点问题：一是大部分农企并没有做好关键词流量的防御工作，导致自身网站在搜索结果中排名靠后；二是虽然避免不了通用关键词窃流，但也不排除别的网站试图借助他人的关键词热度提升自己的展现量为自己的网站引流。
1.2品牌关键词缺乏创意展现
提升页面点击率是订单转化的基础。网页Title和描述如何吸引用户点击，提升点击率的订单转化，是SEMer的难题。罗瑟·瑞夫斯的USP理论就提出：“企业广告要给予消费者一个明确的利益承诺，”[2]因此，要从双方利益契合点去创意的思考网页Title和描述，从而吸引用户点击。如标题“买卖农产品就上惠农网”，其没有突出自身独特的利益优势，点击量怎么能高？再如自然排名的网页描述，“万农网是国内领先的农产品交易网站。水果批发商能在线查看水果批发价格；蔬菜批发商能在线查看蔬菜批发价格。每天更新10000+供求信息，已经有100多万老板加入了。”[3]均是些客观功能的陈述性文字。在同质化产品时代，用户的眼光是挑剔的，同质化的页面描述无法突出自己的品牌特色，无法给用户一个信服的点击理由。
1.3品牌关键词与网页内容的匹配度不高
网页内容与用户需求的匹配度是达成交易的“催化剂”。匹配度越高，用户对网站的好感度就越高，达成交易的转化率就越高。搜索词是用户需求的突出体现，常见的有两种问题：譬如搜索字符“农产品批发”，在首页搜索结果中，“农产品交易市场设计－三十年老牌设计院”只顾排名靠前，并没有认识到网站流量的大部分都不是寻求设计服务，浪费了点击费用。再如，一些企业并没有将Landingpage进行精心设计，一方面杂乱的版式无法给消费者专业感、信任感，另一方面，关键词内容不突出，导致消费者刚打开网页就迅速的关闭了网页，久而久之，会影响用户的搜索体验，丧失品牌美誉度。
2、影响品牌关键词营销效果的主要因素
2.1用户搜索习惯
企业要了解目标用户群想搜集什么信息，经常使用哪些搜索引擎，键入哪些字符等。例如针对一个正在搜索“国内农产品批发”的人来说，农企首先应考虑到用户会使用的“百度”搜索引擎，并尽可能的做百度竞价来推广自己的产品。其次，农企要根据自己的目标市场，来判断搜索者是否为自己的目标用户。搜索者可能只是为了上网对比下多家的农产品价格，可能只是搞个调查，也可能只是为了知道当季有哪些上新的蔬菜等，在理清各种可能需求之后，企业就可以结合自身的目标客户情况，再推测他可能想从企业网站中得到什么信息，有针对性的设置自己的关键词。
2.2关键词涵盖度
能否带来精准用户流量是衡量关键词“宽”与“窄”的重要指标。过“宽”的关键词虽然能匹配更多的用户需求，但是其大部分搜索结果并不是用户想查找的内容，会增加用户的信息获取成本。譬如许多蔬菜农企将“农产品”作为网站关键词，目的是为了吸引买菜者，但是许多为农企服务的企业也会将“农产品”设为关键词，从而吸引农企的注意力。试图购买农产品的消费者在搜索引擎搜索“农产品”时，搜索引擎中势必会呈现一堆有关“农产品种植”“农产品培育”等为农企服务的信息，但往往这些信息并不是消费者所需要的。反之，关键词过“窄”，其只能匹配一些小众的用户群体，因此流量与转化率也不会高。
2.3品牌关键词密度
“关键词密度就是网页中品牌关键词在网页中出现的次数与网页中其他文本的比例，正常控制在3%－8%左右”。基于搜索引擎抓取技术，品牌关键词需在网页中适当出现，一方面是便于搜索引擎抓取内容，另一方面是方便搜索者方便查看关键信息。品牌关键词出现频率过高，容易导致搜索引擎认为该网页是为了排名有意而为之，从而对网站采取一定的惩罚措施；关键词出现频率过低，将降低网页被搜索机器人抓取到的概率。
2.4网页内容相关性
网页中的图文要符合关键词的意指，且能为用户提供丰富、有效的内容信息。例如，用户搜寻有关农产品种植方面的内容，但若是进入网页后，用户发现网页呈现的是有关服装搭配的内容，不仅无法完成订单的转化，而且会让企业在消费者心中留下坏印象，影响消费者的搜索体验。
3、农产品品牌关键词的制定策略
3.1质量策略
人们对农产品最基本的要求就是绿色、健康与卫生。不同购买力的消费者，对产品的质量要求不同，因此，就产生了可以突出不同产品质量的品牌代名词。其一，从农产品的物理角度而言。譬如米的形状“长粒米”、米的产地“东北米”、米的口味“香糯米”。其二，从农产品的加工角度而言。譬如蟹米“蟹稻”、十月稻田“鲜稻”、泰金香米“不催熟”。其三，从农产品的感官角度而言。譬如茉莉香米“米粒细长”、五常大米“晶莹剔透”、东北大米“饱满圆润”。其四，从农产品的卫生角度而言。譬如稻花香大米“国家级绿色水稻”、崇明岛大米“一级梗米”、金龙鱼大米“低氧保鲜”。
3.2价格策略
价格影响消费者对品牌的选择行为。不同的客户群体对产品的价值感知不同，他们能承受的价格也不同，消费者常常根据产品价格来挑选符合自己价值判定的商品。譬如，农企销售大米给个人买家与中间商，虽然都是从价格与质量路径突出大米，但是其表现方法却不同。个人买家群体基数庞大，比较注重个人饮食，因此针对个人买家的品牌关键词就要优先考虑的是实惠、营养、高贵等词语。寻求合作的中间商购买量大，其往往更多关注的是自身的购买成本价值，针对他们要优先考虑的量大从优、长期采购、品种多样等词语。
3.3渠道策略
制定关键词不能只从产品与用户搜索习惯的角度来考虑，还要从竞争对手与搜索引擎上多渠道的考察关键词。分析竞争对手的关键词。竞争对手网站上的Tag页、站点Title、竞价关键词等都是很好的分析对象。譬如“中国农业网”与“惠农网”关键词就有一定的重合：“农产品，农产品交易网，农产品批发”。获取搜索引擎的关键词。通过网站工具进行关键词挖掘，根据关键词的检测分析报告，从而为关键词的制定做参考。譬如站长之家的关键词挖掘工具、5118的关键词挖掘、百度竞价推广的Keywords工具等。
3.4促销策略
将品牌关键词与促销型词语相结合，说服顾客购买产品。譬如“新米上市”“节日大促”“良心价格”等词语。农产品的促销关键词，可从如下两个方面来考虑：告知型品牌关键词。一般而言，搜索引擎的搜索结果只有文字，多数农企网站在呈现信息时，只呈现简短的动名词短语，因此要用丰富的形容词或者动词词语把其他的农产品信息告知消费者。譬如，突出生态食品的“绿色种植基地”、突出农产品口感的“柔嫩香甜”、突出农产品新鲜的“现摘现卖”等。劝说型品牌关键词。通过搜索结果呈现劝说词语，劝服用户购买农产品或服务。目前消费者对农产品的需求很大，但是市场上的农产品质量参差不齐，所以用劝说型的品牌关键词可以增加消费者的购买倾向。譬如，用户搜索橙子，脐橙就从橙子等级、质量把控、橙子口感三方面来劝服消费者，“精品橙子，精挑细选，美味直达”。
4、结论
随着京东、淘宝、苏宁等电商平台以及移动端语音、图片、二维码等技术的兴起，搜索引擎技术已经呈现出精确化的搜索趋势。选择一个好的关键词，将农产品多方位的、直观准确的的呈现给精准消费者变得至关重要。无疑，关键词品牌化是消费者对品牌产生信赖感、美誉度、忠诚度的催化剂。互联网产品时代，农企需要在网络搜索领域找到新的立足点，在网页搜索中打造自身独一无二的品牌关键词，为农产品在网络搜索中赢得竞争力。
参考文献:
[1]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理第四版[M].北京:中国人民大学出版社,2015:125.
[2]段轩如,李晓冬.广告学[M].北京:清华大学出版社,2016:61.
[3]万农网:www.10000n.cn.
[4]王通.搜索引擎营销秘笈[M].北京:电子工业出版社,2006:62.
作者简介：
韩李，江苏师范大学硕士研究生，研究方向为传播学。
王慧灵，江苏师范大学副教授，研究方向为广告与品牌传播。