关键词：C2B；顾客忠诚度；消费者
引言
网络购物产生的历史虽然不长，但发展十分迅速。现代的生活节奏比较快，很多人忙于工作，不得不压缩休闲娱乐时间，快捷方便的网络消费模式便成为这部分人的首选。在节约了时间成本与体力成本乃至价格成本的同时还可以做出充分的选择，满足自己的购物需求，获得切实利益。对于惜时如金的现代人来说，网络消费成为必需的选择。
1998年，美国人Jay Walker创建了Priceline旅游服务网站公司并为客户提供价格定制服务。2006年，在电子商务年会（LA）上，汇报人Ross Muller第一次使用C2B描述团购类电商模式。在国内，近几年如小米公司的手机定制、家具定制、旅游定制等以C为主的商业模式逐渐兴起。究其本质而言，C2B商业模式以顾客为导向，时时刻刻以消费者为核心，满足消费者的实际需求。
美国学者Reicheld和Sasser的研究发现：顾客忠诚度提高5%后，企业平均利润相应地提高25%-85%。幅度如此之大的利润提高引起了企业家的广泛关注，通过大量的企业实践，得出结论：在以客户为导向的市场中，客户的忠诚度极为重要，它关系到企业的切身利益，直接决定了一个产品的存亡。
随着中国电子商务的飞速发展，基于庞大的消费群体和政策支持，C2B企业发展迅速，未来潜力巨大，对于C2B的研究迫在眉睫，然而，对于C2B环境下的顾客忠诚度的影响因素以及相应的作用机理却是非常之少，对C2B模式下顾客忠诚度影响因素的研究有其强烈的现实需求。综合上述分析，本文主要对C2B模式下顾客满意度的影响因素进行研究。
1、C2B模式下顾客忠诚度的影响因素
目前，国内外对于C2B模式下中顾客忠诚度的影响因素研究少之又少，而且并未形成统一的认知。在对国内外顾客忠诚度以及C2B相关理论文献的大量阅读基础上，本文作者认为
对于C2B模式下顾客忠诚度的影响因素可以分为直接驱动因素和调节因素。其中，直接驱动因素包括顾客价值创造，顾客满意，顾客感知价值以及产品质量等，而调节因素包括信任关系，转换成本，产品价格，服务质量，产品组合性等。
1.1顾客忠诚度的直接驱动因素直接驱动因素是指在C2B模式下对顾客忠诚度的形成起到直接的作用，即影响顾客忠诚度的关键因素。本文认为客户价值创造，客户满意，客户感知价值以及产品的质量是其中至关重要的驱动因素，这四个驱动因素对于C2B模式下客户忠诚度的形成起到直接的驱动作用。
（1）客户价值创造。随着时代的发展，消费者已经不局限于对产品需求的满足，对于购物中情感的需求、价值的创造也开始关注起来。C2B模式的兴起使得产品的设计、销售产生了新的变化，C2B企业以顾客需求为导向，通过实现客户需求提高企业利润。不少C2B企业（比如小米公司）采用用户参与产品设计的方法设计符合用户实际需求的产品，不仅节约了产品设计成本，也相应地提高了用户的粘性和顾客忠诚度。在本文中，我们认为客户价值的创造是指客户在产品设计互动阶段创造的自身价值。在这其中，客户所创造的自身价值有个性化价值，实时性价值，交互性价值等。
在C2B模式下，企业的经营运作主要以顾客为中心，致力于满足顾客的实际需求，顾客的角色发生了较大的变化，已经不再是过去产品的简单接受者，而变为产品设计的参与者。对于企业而言，一个企业如果想在激烈的市场环境中脱颖而出，必然要满足客户的实际需求，在消费需求日益细化的今天，谁能满足顾客的个性化定制需求，谁就能获得最大的企业效益。在顾客和商家的交互过程中，对于顾客而言，自身也会产生价值，需求的实现往往让顾客有种被重视的感觉，消费者在参与产品设计的整个过程中，自身也在创造价值。因此，顾客价值创造是提高顾客忠诚度的重要因素，在产品交互过程中，顾客创造的自身价值越多，顾客的忠诚度也就越高，因此，对于C2B企业来说，更多的精力应放在怎样让参与产品交互的顾客产生更多的自身价值。
（2）客户满意。早在上世纪50年代，很多学者对顾客满意进行了深入的研究，学者们主要围绕着期望差异这一理念进行研究。客户满意是一种主观的感受，它表达了客户在购买产品后自身期望的满足程度。客户满意同时包含行为成分以及态度成分，对于企业而言，满意程度越高，顾客对产品的偏爱程度越高，进而增加对相应产品的重复购买率。因此，对于C2B企业而言，提高顾客忠诚度的有效手段就是提高顾客对产品的满意程度，努力满足客户对产品的期望。
（3）客户感知价值：Zeithaml在1988年提出了客户感知价值的定义，它是指客户所感受到的利益与顾客获得商品或者相应服务所投入的成本进行比较后对商品或者商家服务总体情况的评价。在C2B商业模式下，客户感知价值是客户商家提供的商品以及相应服务的主观上的认知价值，它和商品以及相应服务的客观价值有所不同。
顾客在商品的购买过程中，总是希望实现一定的消费者价值。然而，顾客价值的实质是客户的感知层面，而不仅仅是客观物质层面，对于传统意义上的顾客价值来说，是指商家自身认为其产品或者相应服务能够给消费者带来的价值，它属于商家内部的决策。而顾客价值是消费者对商家提供的商品或者相应的服务进行一定的自身价值判定，它属于外部消费者认知。在C2B商业模式下，顾客感知的价值越高，顾客的忠诚度就越高，企业商品的重复购买率就会相应提高，因此，企业在进行实际运营决策过程中，更多的是从消费者角度出发进行外部决策认知的判断，而不是单单从企业内部角度进行决策判断。
（4）产品质量。对于一个企业的产品而言，产品的质量至关重要，它指商家实行高质量产品或者服务的基础。可以说，产品的质量直接影响了企业的顾客忠诚度。在C2B商业模式下，消费者不仅看中的是顾客价值，更多的是关注产品的质量，只有企业自身产品质量过硬，消费者才会更愿意重复购买或者推荐给身边的其他消费者。目前，电子商务发展较快，从B2C商业模式的日渐成熟到C2B模式的兴起，中国的网络消费实际上已经进入到品质消费阶段。中国电子商务投诉与维权公共服务平台主要处理消费者维权案件，其平台的数据可以从一定层面反应顾客的实际需求，在2016年的监测数据中，质量问题的投诉率是14.88%，这在互联网销售被投诉问题中占据首位。这足以看出，产品的质量直接关系到企业的口碑，而这又直接影响到消费者的忠诚度。尤其对于C2B企业而言，其核心是为了满足顾客的实际需求，在现有的文献中，很多学者都提出产品质量是C2B企业提供产品或者服务的最为基础、最为重要的属性，产品质量对于消费者之于企业的满意、忠诚都有着显著影响，因此，C2B企业如要提高顾客的忠诚度，必须严格管控产品的质量，做到优品优专。
1.2顾客忠诚度的调节因素
根据上文分析，本文已经得到C2B模式下顾客忠诚度的直接驱动因素为客户价值创造，客户满意，客户感知价值。除此之外，C2B商业模式下顾客忠诚度又受到其他各种情景因素的调节和影响，在下文中，主要分析三种调节因素。
（1）服务质量。C2B模式下，顾客不在仅仅关注于产品质量，更加关注于用户交互过程中的价值实现，企业的服务质量，交互过程中自身诉求的重视程度都会影响到客户的忠诚度。尤其是一些高端产品，消费者不在仅仅是获得商品，而对于在商品购买中所感受到的服务也逐步看重。
在C2B商业模式下，企业产品的服务质量与零售实体店有所不同，它包括：个性化定制，个性化销售，网上沟通的人性化，用户的交互，产品发货的及时度，售后的保障维修，合理的送退货，有效、合理的意见反映机制等都影响着消费者对企业产品或者服务的顾客忠诚度。除此之外，对于一些高端商品或者功能相对复杂的商品来说，C2B商家在确保商品质量时还需要相应提升商品的服务，因为此类型商品的客户更加注重商品的服务质量。
（2）产品价格。
在C2B商业模式下，消费者主要视自身实际经济条件以及个人偏好来进行商品购买或者进行相应商品定制。个性化定制目前已经成为一种趋势，消费者更加关系自身的个性化需求是否得到满足而不是简单的大众需求，然而，个性化定制目前的成本过高，其产品定价往往超出消费者的实际经济情况，因此，在C2B模式下尤其是个性化定制过程中，商品的价格高低直接影响消费者的购买意向，同时，产品价格也对顾客满意度有着重要的影响。
目前的消费者主要考虑网上产品的价格相比实体店较为低廉才选择网上进行消费，然而，互联网时代竞争激烈，C2B各大平台商家在商品价格层面并无明显的差异，因此，谁的产品价格尤其是个性化定制服务价格较为低廉，谁就能快速吸引消费者。在互联网上，消费者更容易获得大量的信息资源，通过各个平台对价格进行不断地比较，这使得C2B企业不断地降低产品的制造成本、提高产品服务才能留住老客、吸引新客户。
（3）转换成本。转换成本这一概念早在1980年就被迈克·波特提出，它是指消费者在更换产品或者服务供应商时需实际付出的成本。当消费者从一个产品或者服务提供商转换到另一个产品或者服务提供商时，消费者需要付出相应的时间、精力以及情感上的成本。当消费者在进行购物时尤其是高级会员来说，其在购物时获得的大量积分或者产品优惠券在进行产品或者服务供应商更改时都会瞬间化作乌有，这不得不成为消费者更换供应商所考虑的因素。
除此之外，如果消费者在进行消费的时候感到一些服务态度，售后服务，产品质量，以及消费习惯，社会风俗等来的不满，那么即使在有意选择其他的供应商的时候也会因为转换成本的高低而做出适当的退让，这种转换成本也可称为关系退出成本或者情感成本。
2、结论与展望
本文主要研究C2B模式下顾客忠诚度的影响因素。在接下来研究工作中，我们主要探究在C2B模式下顾客忠诚度的形成机理。
参考文献
[1]狄佩佩.B2C模式下顾客忠诚度影响因素研究[J].电子商务.
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[5]俞荣建,吴轶加,项丽瑶,孙家胜.C2B情境下顾客价值创造对顾客满意度的影响实证研究[j].浙商研究,2015(178).
作者简介：张鑫，硕士，浙江经贸职业技术学院，助教，研究方向：电子商务。
★项目支持：2017年浙江省教育厅一般科研项目，基于C2B模式的现代生产调度模型与优化算法研究（Y201738850）浙江经贸职业技术学院2017年院级科研课题，基于网络营销的顾客忠诚度影响机理研究（17QN02）。