关键词：农产品电子商务；模式创新；消费意愿；顾客满意
引言
农产品电子商务是指通过互联网来开展农产品的交易活动，目前通常按照农产品电子商务的交易主体将其分为B2B、B2C、C2C以及由此衍生的其他形式[1]。
随着国内电子商务的快速发展，农产品电子商务也获得了长足进步，大量的企业对这一领域进行了投资，但是从整个交易额的占比而言农产品电子商务的规模依然较小，同时经营主体面临较大的经营风险。
农产品电子商务因其重要性而成为电子商务领域研究的热点，同时又由于现实的困境也成为研究的难点。那么，前人对于这一问题进行了哪些研究？后续的研究应该如何展开呢？
作为对这一问题的回应，本文以“农产品电子商务”为研究主题，对2017年以前重要的中外文献进行了汇总梳理，通过回顾发现，对于农产品电子商务的研究主要集中在三个方面：农产品电子商务模式、农产品电子商务案例分析、农产品网络消费，对应的方法分别为定性研究、案例研究以及实证研究。虽然有学者做过农产品电子商务模式的研究综述[2][3]（洪涛，张传林，李春晓，2014；王国庆，兰叶），但鲜有著作从整体上对农产品电子商务的研究进行汇总和梳理。
1、农产品电子商务模式研究 Kalakota和Whinston（1996）分别从通讯、商业流程、服务以及线上四个视角对电子商务的概念进行了界定，并提出了K-W电子商务框架。随后，学者们分别从管理和“虚拟空间”的视角提出了相应的电子商务框架（Angehrn，1997； Turbain2000）。Peter和Michael（2001）认为电子商务模式是对公司的客户、合作伙伴以及供应商之间关系和作用的一种描述，它确定了主要的产品流、信息流和资金流以及参与各方的主要利益。王国庆和兰叶（2014）首先对电子商务模式的定义做了总结；接着从交易主体的角度论述了我国农产品电子商务模式的发展现状，主要包括B2B、B2C、G2C、B2G、C2G和农产品电子拍卖等电子商务模式，重点阐述了B2B2C、P2B2C、微博模式和基于第三方电子商务平台四种创新模式；最后基于价值网、营销渠道和5P4F管理思想分别提出了第四方农产品电子商务模式、F2D2F农产品电子商务模式和利用5P4F方法对农产品电子商务模式进行创新的发展思路[2]。
洪涛等（2014）等对于我国农产品电子商务模式研究进行了综述，分析了农产品电子商务发展的“三网融合”等六个背景以及发展的四个阶段；然后探讨了农产品电子商务框架体系，网络期货交易等四种农产品电子商务交易方式和“电子菜箱”等18种农产品网络零售模式，同时还分析了“自营配送”等六种物流模式和多种支付创新模式；最后并探讨了我国农产品电子商务的发展趋势[3]。
张鸽（2015）从物流成本、产品标准化、物流体系等角度分析了我国生鲜农产品电子商务中存在的问题，并提出了发展家庭农场，创新电子商务模式，完善冷链物流等建议。同时，也有学者从供应链以及生产成本方面分析了生鲜农产品电子商务中存在的问题，并建议品牌化，标准化以及加强基础设施建设等建议（刘建鑫，王可山等，2015）。然而，龙娟（2016）从价格竞争、客户关系管理以及渠道流程等方面对生鲜农产品电子商务中存在的问题进行了分析，并提出了相应的建议。
2、农产品电子商务案例研究
赵苹和骆毅（2011）以上海“菜管家”和纽约Freshdirect两家农产品电子商务公司为例，从服务定位、加工与配送等方面进行了比较，并在此基础上给出了我国开展农产品电子商务的启示[4]。陈亮（2015）在分析了阿里双11所呈现先的趋势以及淘宝网农产品电子商务交易状况之后，提出了农产品电子商务发展的新趋势：通过互联网用心做农业的“新农人”崛起；原产地农产品直销成为热点；越来越多的海外农产品涌进中国；生鲜农产品电子商务快速发展；非标准化农产品探索新标准；农产品成为县域电子商务的关键抓手，一些特点明显的县域电子商务模式不断涌现[5]。孙琪和李敏（2015）从网点数量、产品数量、线上线下等方面分析了阿里巴巴平台上农产品电子商务的发展现状，并描述了商业模式转变，县域经济崛起等趋势，最后分析了阿里巴巴平台的特点以及遂昌、武功等独特的农产品电子商务模式。
也有学者通过分析国外农产品电子商务的发展经验，提出了我国农产品发展的模式及建议。葛俊，严奉宪等（2013）介绍了美国、 英国、 日本以及其他发达国家农产品电子商务模式，从交易主体、交易对象的角度分析了我国农产品电子商务发展中存在问题，最后根据启示提出了加强基础设施建设、建立农产品标准化体系、加强人才培养等建议。李艳菊（2014）首先介绍了农产品电子商务的概念和作用，接着阐述了美国、英国等发达国家农产品电子商务的发展状况，最后分析了中国农产品电子商务的现状以及“公司+农户+互联网”的农产品电子商务模式。
这一部分的研究主要包括三个方面：一是以一个或多个电子商务企业作为研究样本，对企业农产品电子商务的经营展开分析，然后进行归纳总结，形成特定的模式；二是以典型的区域作为研究样本，通过对其农产品电子商务的运营进行解析，提出具有地域特点的农产品电子商务模式；三是通过对国外发达国家农产品电子商务的发展模式进行分析，并以此提出可供借鉴的经验。这一部分的研究主要围绕企业和地区的农产品电子商务发展模式展开，方式以案例分析为主，对于企业和地区开展农产品电子商务具有较强的借鉴和指导意义，但研究缺乏系统性和深入性，结论的实践性有所欠缺。
3、关于农产品网络消费的研究
3.1农产品网络消费意愿研究
关于农产品网络消费意愿的研究主要从三个方面展开。
一是技术接受模型（Technology Acceptance Model），技术接受模型（Davis，1989）用于解释影响用户技术接受因素的理论，其认为用户对于技信息系统的接受主要受两个因素的影响：感知有用性（Perceived Usefulness）和感知易用性（Perceived Ease of Use）。在模型提出之后，学者利用该模型对不同的系统以及不同的群体进行了实证研究，使其得到了广泛的应用（Adams,1992；Igaria,1997；Venkatesh,2000；林振旭，苏勇，2007；赵冬梅，纪淑娴，2010）。
二是基于技术接受模型的消费意愿研究。Ahn（2004）基于技术接受模型，结合线上线下的特点构建结构方程模型，对消费者对于O2O商城接受程度进行了研究，实证结果表明感知有用性和感知易用性对于消费者的使用态度具有显著的正效应。也有学者引入新的外部因素，Gefen（2003）将技术接受模型进行了扩展，在TAM模型中引入了一个新的构念信任，假设信任对于消费者的购买意愿具有正效应，研究结果印证了这一假设。还有学者利用不同的理论模型对于消费者网上购物意愿进行了比较研究，研究结果表明在三个竞争模型中技术接受模型具有较强的解释力（Hsiu，2007）。
三是从其它角度对农产品网上消费营销因素进行研究，邹俊（2011）通过因子分析和最优尺度回归对消费者网购农产品意愿及影响因素进行了分析，实证结果表明消费者网购感知与评价等因素对于购买意愿有显著的正向影响，家庭收入等对其有显著的负向影响；而购买便利程度和家庭餐饮习惯等没有显著影响。然而，也有学者认为消费者年龄、文化程度、收入水平、职业等个人特征会影响其对于农产品的网络消费意愿（刘瑞峰，2014）。张应语等（2015）从感知风险和感知收益的角度对这一问题进行了研究，结果表明总体态度和信任会影响感知收益以及感知风险；而感知收益对购买意愿有正向影响；感知风险对购买意愿有负向影响。
3.2农产品网络顾客满意度研究
对于生鲜农产品网络顾客满意度的研究主要从以下三个方面展开：
一是顾客满意度指数的研究。Cardozo（1965）首先将顾客满意度的概念引入营销领域，1989年瑞典率先建立了全国性的顾客满意度指数（SCSB），模型中顾客期望（Customer Expectation）、感知绩效（Perceived Performance）会对顾客满意度（Customer Satisfaction）产生影响。随后，有学者对于顾客满意度与市场份额和利润的关系进行了研究（W.Anderson，1994）。美国学者基于瑞典的经验对于顾客满意度指数进行了研究（Fornell，1992）,并提出了美国顾客满意度指数（ACSI）（Fornell，1996）。也有中国学者基于以往的理论提出中国顾客满意度指数（刘新燕等，2003；王勇进等，2005），但ACSI依然是应用最广泛的顾客满意度指数。
二是基于顾客满意指数理论的农产品网络顾客满意度研究。仲伟伫等（2014）基于ACSI理论通过结构方程模型对于消费者网购满意度进行了研究，结果表明网络感知质量对于网络顾客满意度有着显著的正向影响，而感知价值对于网络顾客满意度影响不明显。也有学者利用中国顾客满意度指数（CCSI）对这一问题进行了研究，研究结果表明消费者期望对消费者满意度有负向影响，感知质量和感知价值对其具有正向影响。（王洪鑫等，2015）
三是基于其他视角的农产品网络顾客满意度研究。查金祥和王立生（2006）基于预期不确认理论和服务质量衡量理论对这一问题展开了研究，结果表明网站设计对于网络顾客满意度没有显著影响，而网络安全、价格优势和产品质量是影响网络满意度的重要因素。也有学者从消费经历的角度研究了这一议题，研究结果表明消费经历中的商品经历对于网络顾客满意度具有重要的影响（张均涛等，2008）。
通过文献的回顾和梳理可以看到，对于农产品网络消费的研究主要从两个方面展开：网络消费意愿和网络顾客满意，方法主要以实证分析为主，这一部分的研究对于更好的认识农产品网络消费特性，开展农产品电子商务具有重要的指导意义。
4、结论与展望
本文通过对于农产品电子商务研究的系统性回顾，较为完整呈现了关于这一研究主题的不同理论、视野、方法以及结论，为后续研究的开展提供了坚实的基础。
在后续的研究中可以将农产品电子商务的技术型和商务性相结合，以整合性的理论为依据，结合案例分析进行质性研究，通过分析形成宏观层面的商业模式，在此基础上从进一步对农户、产品特性、消费特性、交易系统、服务等展开实证研究，将定性与定量、模式与路径的研究结合起来，进行系统的研究，进一步丰富这一研究领域的视角、方法和成果，增强研究的科学性和应用性。
参考文献：
[1]胡天石，傅铁信.中国农产品电子商务发展分析[J].农业经济问题,2005，(5).
[2]王国庆，兰叶.我国农产品电子商务创新模式研究综述[J].商业时代，2014，(31).
[3]赵苹，骆毅.发展农产品电子商务的案例分析与启示[J].商业经济与管理,2011，(7).
[4]陈亮.从阿里平台看农产品电子商务发展趋势[J].中国流通经济,2015，(6).
作者简介：
杨珽，河西学院经济管理学院副教授，管理学硕士，研究方向为网络消费者行为；
艾志刚，中国石油集团管工程技术研究院，高级经济师，研究方向为人力资源管理等；
唐志强，河西学院经济管理学院教授，主要研究方向为区域经济学;
张亮晶，河西学院经济管理学院副教授，主要研究方向为全域旅游。
★基金项目：国家社会科学基金项目(17BJL050)；国家社科基金项目（17XGL015）。