盒子鱼：科技翻转英语课堂
钱婧：北京师范大学副教授管理与组织心理学研究中心主
任屈逸：北京师范大学经济与工商管理学院
王斌：西澳大利亚大学商学院博士生
教育，始终是社会关注的焦点。据中国统计年鉴显示，2017年全国教育市场的总体规模将超过90000亿。其中，青少年英语教育更是市场必争之地。随着社会经济的不断发展，“英语学习很重要”成为越来越多的学生、老师和家长的共识。这样的社会期待，和“中产焦虑”、“消费升级”等关键词一起，将青少年英语学习的需求推向峰顶。
尽管英语教育培训市场呈现持续增长趋势，但行业内仍以线下课外教育为主体，走的是将课堂由校内搬到校外的传统路径。受制于地域性强、教材差异大、教师流动性强等问题，行业内可谓列国纷争、诸侯割据。
成立于2012年的盒子鱼英语独辟蹊径，瞄准公立学校这片蓝海，自主研发出一套基于移动设备的英语教学体系，走入多省市公立学校的常规课堂，致力于用全新的技术和教学理念推动中国教育变革。2016年11月，盒子鱼完成B+轮融资，如今已经成功“游”进30000余所中小学，课程体系涵盖10000课时，累计学生用户超过1200万人。
优等生的“难言”之思
谈到创办盒子鱼的初衷，CEO黎小说想起大学时代的自己。由于来自教育资源匮乏的重庆山区，口语水平明显落后于周围同学，这使他一度陷入自卑之中。这段略带苦涩的经历在他脑海中留下烙印，以至于工作后，他仍常常思考怎样轻松高效地学习英语，怎样改变中小学课堂僵化落后的英语教学模式。
与此同时，信息技术和电子产品以惊人的速度更新迭代，来势汹涌的移动互联网浪潮让黎小说受到了强烈的冲击。2011年的一个晚上，还在从事教育出版业的他第一次接触到iPad，手持的多点触控屏幕、为内容服务的深度人机交互……这个袖珍的移动电脑带给他前所未有的惊艳感受。
“为什么英语教育不能随着时代的推移而改变，不能与新型的科技接轨？移动互联网也许可以为英语学习提供另外一种途径和更丰富的素材，从而引导英语学习方式的根本转变……”念头既起，余波荡漾。
燃起创业之火的黎小说，在集结了几位志同道合的创始人后，又拉来了老友朱韵伊加入盒子鱼英语的筹备工作中。这位从北京四中一路求学至北大和哈佛的女孩，因为留学经历也让她对于国内英语教育的“应试导向”弊端感触颇深。应试体制下的英语课堂积弊已久，已然形成了让人啼笑皆非的尴尬局面。“来！跟着老师大声读！ba-na-na！……What is your name？My name is！这个固定搭配我看看谁没记住，罚抄20遍……去e加ing！……今天的作业是7到10页全写……回去背第3单元的单词，下节课听写……”朱韵伊绘声绘色地再现了中小学英语课堂的日常一幕，逼真得让人捧腹。
十余年身处这样的英语课堂，学生们往往从最开始拥有懵懵懂懂的新鲜感，到最终丧失学习兴趣，冷眼旁观。大部分学生学习英语的轨迹是：从入门到应试到放弃。即使勤勤恳恳、埋头苦学的学霸，最终也不过是掌握了一门听不懂、说不出的“聋哑英语”。
黎小说意识到，自己曾经的困惑与痛苦，只是千千万万苦苦挣扎在传统英语教育体制中的学生的缩影。
从单词画廊到翻转课堂
在盒子鱼英语App问世前，盒子鱼的团队推出过一款名为《单词画廊》的实验产品。和现在很多借助图片、音频、视频学习单词的软件类似，这个产品的背后仍然是比较传统的背单词式英语学习法，只是在背单词时，附上辅助记忆的趣味图片。产品上线后，团队发现软件的形式被模仿、内容被复制，资源失窃现象严重，同类单词产品的红海厮杀十分残酷，并且对英语学习的帮助并没有革命性的进步，同时还未找到能够规模盈利的商业模式。
经过反思和研讨，黎小说认为，仅仅做单词学习，绝对不靠谱。根据语言学习的客观规律，语感的建立是熟练掌握英语应用的前提。脱离语境的单词记忆会加重学习负担，降低学习兴趣，极大地打击学习信心。并且，在中国，用户尚未普遍形成为知识和服务付费的消费观念，教育类产品仅仅依靠应用商店的收入实现盈利近乎天方夜谭。
不过，《单词画廊》在单词模块教学中使用的语块记忆法和影像记忆法隐约显现出盒子鱼英语的雏形。这次探索也促使团队更加深入地思考知识产权的保护问题和赢利模式的改善。那么盒子鱼如何构建自身的差异化核心竞争力？
想要改变英语学习，必须从课堂教学入手，盒子鱼团队认真研究了国外先进的“翻转课堂”理念。翻转课堂（Flipped Classroom），又译为颠倒课堂，是指重新分配课堂内外的时间，将学习的决定权由教师下放到学生。教师不再占用宝贵的课堂时间从事低效的信息传递，学生在课前通过多媒体资料和小组讨论实现自主学习。课堂上，学生能够更专注于主动的基于项目的学习，从而获得更深层次的理解，教师则采用讲授法和协作法来满足学生的需要和促成个性化学习。移动互联网催生的“翻转式课堂”，是对基于印刷术的传统课堂与教学流程的彻底颠覆。
正如黎小说分析的，“商业社会从诞生以来，就有两种商业竞争模式，一个是单点突破的工匠精神，把行业中的某一个点做到极致；一个是改变行业的变革精神，构建一个新的系统来改变整个行业的模式。”行业单点突破的工匠精神，体现了人类的工具思维，好比雕琢镜头让手机拍照更清晰、提高配置提升手机运行速度；改变整个行业则意味着像苹果公司一样，通过技术变革延展手机的服务和使用范围，颠覆人们对于手机的定义和认知。
盒子鱼所向往的，是苹果公司发展成长的商业逻辑。课堂的翻转，必然引发教师角色、课程模式和管理模式等等的全面翻转。与其做一名“追随者”，盒子鱼更愿意做彻底改变中国英语教育行业的“先行者”。
用iPad上好一节英语课
手持一部iPad，指尖轻点，朱韵伊现场开课，展示了为中国课堂量身定制的“盒子鱼教学法”。生动活泼的授课内容以及轻松愉悦的课堂氛围，让每一位经历过中国式英语教育的听众心有戚戚。
在传统观念中，以多媒体为依托、个性化学习为特征的翻转课堂，对教师能力，尤其是备课能力要求极高。教师要拥有较高的信息化素养、充分的知识储备和良好的课堂把控能力，才能胜任翻转后的课堂。盒子鱼意识到，如今中国大部分地区的中小学教师在青少年时期没有接触过电脑，缺少对信息技术的认同感，对办公软件之外的技术手段比较陌生，因此能自主进行翻转课堂实践的人并不多。
对此，盒子鱼聚集海量的图像、视频、声音资源，通过人机互动、课堂互动的形式打造了上万课时的课程：从ABC到简单句，从初高中到雅思、托福，涵盖听说读写、作业测验等方面。在进入盒子鱼App的那一刻，它便开始为教师端和学生端按照年级和教材进度自动匹配课程，更能够根据每个学生的学习情况大数据智能推荐，做到个性化教学和学习。完备、高质的课程体系手到擒来，无疑大大减轻了教师备课的压力，提高了课堂教学的效率。
同时，朱韵伊还介绍道，盒子鱼教学法不止是结合移动互联网技术，其核心理念是“让英语成为你的本能”，让传统课堂里的孩子和世界交谈，无限接近native speaker。这一理念贯穿在各个模块的课程中，并在每一个模块都对传统模式做出颠覆性的改变。
发音，是盒子鱼推荐的第一课，旨在带学生掌握英文音形结合的规律，从而达到看到就能读、听到就能写的教学目标。我们常常发现，英语作为母语的人能够轻松地听懂一篇文章、读出陌生的单词，这是因为他们已经自然形成了声音与文字互相转换的条件反射。而汉语中，听到一个音就能准确写出对应汉字的情况几乎不可能发生。因此，用学汉语的方式学英语，总是强调意思的理解、语法的运用，很少关注读音与字形的联系。盒子鱼所做的，就是不断强调这一联系：听到就能写出，就能知道意思，头脑中还会出现影像化的画面，反之亦然。如此，英语听说便成为直觉的反应。
许多老师还都有这样的困惑：词汇讲了很多，真正用的时候，学生全不会用。不是学生愚笨，不能举一反三，而是教学方法错得太离谱。老师在讲、学生在背单词时，总是把单词孤立起来记忆，如“break（v.）破坏、打破”，而盒子鱼推崇的是结合声音、图像学习一个语块，如“break an egg打鸡蛋”。这样，学生不但知道打鸡蛋怎么说，也掌握了两个新的单词。
针对让人抓瞎的长难句，盒子鱼也提供了自己的解决方案。抛弃以往讲解语法搭配规则的做法，利用树状图直接分解句子结构，逻辑清晰，一目了然。所谓英语逻辑，简而言之就是把重要的放在最前面，先说出最重要的概念或论点，再进行具体的解释和修饰，这样层层嵌套，就形成了长难句。好比一棵树，由主干层层延伸到枝叶。盒子鱼发明的“逻辑树”，让学生不学语法，不走弯路，直接用英语思维理解英文长句。
课堂中的一些小细节也颇值得玩味。比如传统课堂中，老师点名回答问题的环节，往往陷入冷场，参与度很低。或者教师自觉不自觉地特别关照某位特别顽皮或者优秀的同学，一方面机会分配不均等，一方面被点名的学生也容易有“被针对”的不适。在盒子鱼的课堂上，所有点名的任务都交由程序完成，名字随机抽取，人机互动颇为有趣，也能避免师生间的误解。教师可以根据学生的表现进行一到三星的评分，学生在课后获得相应分值的金币鼓励。翻转课堂真正实现了传统课堂难以企及的参与感和趣味性。
逻辑树攻破长难句走，到公立学校去
盒子鱼教学法究竟好不好用？翻转课堂有可行性吗？
创业之初，盒子鱼团队找到一家托福培训机构合作，培训机构负责提供学生，盒子鱼负责提供老师版和学生版的App。不同于其他培训机构只传授应试技巧，盒子鱼是真正通过线上线下的翻转课堂培养英语综合能力。这段时间，产品的迭代周期快，试验性的培训也成效显著，盒子鱼由此收获了“第一桶金”。
然而，教育行业有自己的政策特殊性。长期以来，教育多以公共服务的形式存在，政府买单。产业资金主要来源于政府的财政教育经费、社会的教育固定资产投资和家庭的教育支出，三者分别占比50%、10%和40%。目前，市场上培训机构争抢的头破血流的正是这40%的家庭教育支出。
盒子鱼1.0在托福培训领域的成功，让团队再度确认科技引领教育的可能。黎小说设想，只要继续扩大托福机构办学规模，通过广告营销和口碑宣传，便能保持盈利。但是，现实并没有那么简单，课外英语培训市场发展已经十分成熟，新东方、新航道等老牌培训机构不仅占据了稳定的市场份额，还在下属部门中进一步细分市场和目标人群，使得盒子鱼大举进入课外培训市场的可能性进一步降低。盒子鱼要找到更适宜自己生存的海域。
一次机缘巧合，黎小说结识了北达资源中学的高老师，与其达成共识并开展了盒子鱼的教学试点。一年后，实验结果表明：使用盒子鱼的学生与没有使用的对照组相比，英语学习能力取得了飞跃性的进步。这使团队更加坚信，盒子鱼的新教学理念和新科技的教学方式是有可行性的。不同于课外培训市场，课内英语教学市场并没有形成。这也给盒子鱼提供了产品发展的新视角：脱离竞争白热化的课外培训机构市场，深耕校内教育。
北达资源中学的实验，虽然让盒子鱼敲开了一所学校的门，但影响力毕竟有限，也没有更多的数据让学校老师信服。这时，朱韵伊将盒子鱼介绍给了北京四中的于老师。半年前，黎小说曾经在北京四中做过一次讲座，临时被“抓”来听的老师们对此都没有产生很大共鸣。但这次不一样，这次是于老师曾经的学生，那个创造了一个又一个辉煌的学生亲自找上门来。同时，由于就近分配原则的实施，四中的生源也并非像以前一样都是尖子生，老师们必须要面对不同英语基础和水平的学生。朱韵伊的这次造访使于老师在管理“特殊班级”的学生上有了新的思路。于是，她决定试一试，最后的实验效果让于老师非常震惊与欣慰。与此同时，北达资源中学最早一批使用盒子鱼的学生已经毕业，中考平均分达到惊人的117.7分。
盒子鱼用产品的实际效果和名校效应，向其他有所疑虑的老师们展示了自己的实力。通过研究供求关系，黎小说发现阻碍推广的是软件收费成本较高。因此，盒子鱼在进入公立学校伊始，就声明：凡是义务教育课标所要求的内容，包括课程和练习永久免费，假如学生有意愿学习义务教育课标外的课程，盒子鱼才会对相应的课程和线上教师服务额外收费。
打破了学校老师对于盒子鱼的疑虑，更多的教学成功案例和名校推介不断涌现，盒子鱼在目标受众群体中的名声渐渐变大、口碑慢慢建立，敲开了一所又一所京城名校的大门。
腼腆推广，野蛮生长
国际市场调研公司尼尔森发布的报告显示，84%的消费者相信家人或朋友的评价，68%的人相信网上的消费者测评。对于商家自己费心费力投放的商业广告，研究表明，90%的观众对其存在疑问和不信任感。于是，对于产品来说，最理想的状态，就是用户主动参与的“口碑营销”。自吹自擂不算本事，用户主动站台才是产品的魅力所在。
2015年，盒子鱼已经有了一款受到广泛认可的产品，也获得了新一轮的投资。但是，《单词画廊》时期创业团队学到的经验教训仍在秉承：大肆宣传和投入广告必然会引起行业内外人士的研究效仿。2015年下半年，盒子鱼仍然没有积极冠名找代言，也没有找微博上的大V转发软广，在业界依然低调发展。由于保密问题，甚至在2016年林书豪被邀请用盒子鱼7.0上一节外教课的时候，到达会场前的他都没有亲自上过这节课，操作系统都是现场学习的。
但是，从2015年暑假开始，在没有通过广告营销和互联网宣传的情况下，应用盒子鱼的外地学校数量从几乎为零到直线超过北京学校的数量。这一成绩是怎么取得的？
这主要归功于创始团队的走访宣传、盒子鱼在课内教育界的口碑和极其垂直的新媒体投放。盒子鱼在学校的应用已经有了很多不同水平、不同学校的不同学生的成功案例做支持，甚至在公司内部发行的书中还载有不同学校的老师通过研究盒子鱼教学方法的应用而写成的论文。而这，无疑也是从教育行业内部专业人士的角度，为盒子鱼做了多次深度剖析和多次生动宣传。
垂直媒体，以垂直网站和垂直搜索为主。垂直网站将注意力集中在某些特定的领域或某种特定的需求，提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务；垂直搜索则是针对某行业的专业搜索引擎，对网页库中的某类专门的信息进行一次整合，定向分字段抽取出需要的数据处理后再以某种形式反馈给用户。
通过在垂直媒体中投放盒子鱼的课程信息，尽管在行业竞争者中并不锋芒毕露，却能够增强盒子鱼在受众中的知名度，放大口碑效应。除学校外，一些企事业单位也开始向盒子鱼购买产品，用于员工的英语培训。这一切的商业拓展都是依靠产品的宣讲和口碑的传承。在推广的同时，产品不断更新换代，不断地开拓机型、应用于不同平台，产品发布会也助推了产品新一轮的应用和推广。
针对更高水平的学生和成人，盒子鱼线上国际学校模块也有无可匹敌的价格优势和课程资源优势。除了与中学教材配套的教学资源以外，盒子鱼构建了一套独特的教材体系和外教1对1的课程设置。虽然外教要通过层层选拔，雇佣和聘任成本不低，但是由于打破了传统线下授课和单一实时授课的局限，使得总体成本降低，所以盒子鱼上的外教课可以比中教课还要便宜。学生也能进一步降低花费在路程上的时间成本，在家中享受高端国际学校水准的英语教学。
面前的“水域”还很大
盒子鱼，是热爱户外探险与摄影的黎小说在一次旅行中发现的神奇鱼类。不同于普通鱼类的流线型构造，这条通身黄色斑点的鱼，酷似一个方方正正的盒子，却游得飞快，当地人管它叫“盒子鱼”。每当研发和推广陷入瓶颈，黎小说就会想起这条鱼。“Think out of the box”，他常常跟团队讲，一定要跳出思维定式。
“我们要建造一条基于任务型互动式学习和教学大数据人工智能引擎的学习高速公路。无论使用盒子鱼的学生身处何地，都可以获得智能语音互动、智能测评、学习行为分析以及个性化学习规划等学习体验。”在今年8月召开的第三届中国教育创新成果工艺博览会上，黎小说阐述了盒子鱼“科技改变教育”的未来蓝图。
他还着重介绍了盒子鱼的线上国际学校，这所虚拟学校通过其国际能力模型，从沟通能力、处世智慧、思维能力、学科知识和艺术创造等多元角度全面塑造国际化的未来人才。让传统体制内的学生能以低廉的成本接受领先的国际教育，移动互联网最大限度地推动了教育资源的公平分配。
与此同时，2017年暑假，朱韵伊跟着民工中央把盒子鱼带到贵州兴义、毕节、赫章的老师和学生身边，在当地做了很多教师培训和学习辅导的工作。此前他们也曾把产品带到过新疆的和田五中，积极改变当地落后的英语教育模式。黎小说和他的团队相信，偌大的中国还将发生千千万万个与盒子鱼有关的故事，智能化的翻转课堂将改写中国的英语教育和千万学生的命运。
但我们必须还要看到，在盒子鱼目前占领的蓝海边缘，许多同期的公司已经铩羽而归、败下阵来，另一些观望者已经摩拳擦掌、虎视眈眈。事实上，近年来，在线英语教育平台大量涌现，资本的密集介入使得产品趋同，竞争加剧。主打自适应学习系统的乂学教育、线上外教一对一授课的无忧英语和VIPkid、提供班课在线教学解决方案的翼鸥教育，都已经在市场中展露鳌头。
技术升级给行业格局带来的改变随时发生，盒子鱼又该如何在互联网英语教育领域独占潮头？我们拭目以待。
本文责任编辑：周扬[email protected]