如何向世界讲好中国故事

作者:文／王晓杨图／王琳

6月13日下午，以“向世界讲好中国故事”为主题的白玉兰论坛在2018上海电视节期间召开。本次论坛由编剧王丽萍主持，分为两场，由海外制播平台资深人士和近些年成功出海的国剧制作者们，共同探讨当下电视剧产业备受关注的“华流出海”问题。

2017年，我国国产电视剧出口额超过了8500万美元。全国影视产品和服务出口总量超过4亿美元；出口规模逐步扩大、类型不断丰富；出口的市场从东南亚扩大到中东、非洲、欧美地区；出口的形式从单一的节目销售，发展到在海外集成落地；从传统的节目版权销售，实现向境外租频道和时段的飞跃。蓬勃发展的中国电视剧正奔向扬帆出海的黄金时代。如何让更多优秀中国电视剧走向海外？海外电视市场能否成为中国电视剧的下一个增长点？

搭乘政策快车中国国家广播电视总局国际合作司副司长周继红致辞表示，向世界讲好中国故事，不仅符合当前影视产业全球化发展和世界多元文化繁荣发展的趋势，也是中国影视参与国际竞争、树立国际视野、不断提高竞争力和影响力的要求。周继红就中国电视剧制作公司如何借力政策支持走出去，给出了中肯的建议：

第一，要发挥影视特色，积极参与公共外交。从今年开始，国家广播电视总局推出了中国公共外交播映活动，在国庆日、建交日以及重大外交活动中，充分发挥影视国际传播和人文交流独特的优势，借助国家外交平台开展影视播映活动，打造公共外交的亮点，这也为中国影视机构展示实力、宣传品牌提供了舞台。希望大家抓住机遇，积极参与。

第二，开拓国际视野，打造影视精品。开拓海外市场要有好的作品，大家可以通过国际合拍创作出更多中国内容、国际视野、国际表达的作品，提升作品的国际化水平，实现目标受众市场的精准对接。

第三，建立多元的销售体系，提升影视走出去的能力。近几年，总局在法国、南非、美国、墨西哥、匈牙利、突尼斯等12个著名的国际影视节上设立中国联合展台，搭建影视文化交流和贸易的平台，希望大家能够积极参与，利用好这些国际销售的平台，通过海外节目版权交易、与电视频道的合作运营、节目内容的合拍、海外投资机构并购等方式开展国际合作，拓展国际市场朋友圈。

内博伊沙·布拉迪奇

戴维·贝尔肖

塔马斯·科瓦奇

黄黛海外制作人分享剧集“走出去”经验

论坛上半场，四位国际制作人就如何推动本国电视剧走出去，什么样的中国电视剧在海外更受欢迎，分享了各自的观点。

塞尔维亚国家电视台文化艺术节目总编辑内博伊沙·布拉迪奇：我们“走出去”遇到的挑战，其一是语言，其二是探索海外观众喜欢什么样的主题和风格。我们会在项目早期与海外合作伙伴充分沟通，通过倾听来了解当地观众、了解我们的目标市场。制作原创内容，我们会挑选最优秀的团队；同时，我们挑战多样化题材，包括以60年代为主题的电视剧，喜剧、文化题材、现实题材、犯罪类型、惊悚类型和动作片等等。我们也尝试与海外电视台合作多个项目，并参加各种各样电视节进行推广。

匈牙利第四大有线电视频道ATV首席执行官塔马斯·科瓦奇：ATV频道是匈牙利的新闻频道，但是我们也做娱乐节目。中国电视剧在匈牙利很受欢迎，但是更多中国电视剧在匈牙利是看不到的。我们认为中国的爱情剧、都市家庭剧、犯罪题材剧、古装剧和年代剧等在匈牙利都会非常有市场。目前，我们和中国合作了很多电视剧，ATV频道明年会纳入中国电视剧引进计划。

BBC国际剧制作人戴维·贝尔肖：

英国电视剧创作中作者是最重要的。我们把大量的时间和金钱花费在作者的思维创新上，以打造有巨大价值的IP。当然，BBC也希望尝试不同的模式、不同的剧情、不同的角色塑造。对于之前没有做过的内容，我们首先会分析故事的DNA，分析角色，探讨内容的必要性，好内容才会成功输出，中国要做好IP的保护并尽可能地开发它们。

欧洲观众更喜欢复杂、多面的戏剧人物和创新的涉案题材剧，例如《神探夏洛克》的多线索穿插式的复杂故事和医疗等行业剧。

索尼影视大中华区发行销售及制作副总裁黄黛：故事和人物对于索尼影视来说是生命线。关于海外故事，我们更尊重文化的融合。1984年，我们与中国合拍了第一部电影《末代皇帝》，至今积累了丰富的合作经验。但是，当下中国的电视行业、新媒体行业变化巨大。在“走进来”的过程中，我们的经验是人才本地化，情感本土化。

我们的中国制作团队主要是来自于体制内的同志们，所以我们懂中国的政策和审查。我们在全球有22家制作公司，世界各地的制作公司能够循序配备全球型人才资源，例如，我们的故事如果在美国行不通，可以尝试发行到澳大利亚或其他国家地区，我们会根据不同观众以及故事本身配备全球资源。我们擅长在全世界寻找故事，例如，我们买了在韩国收视率不太理想的剧，但是该剧的人物塑造很丰满，我们为其配备了顶尖的编剧和制作团队，添加行业剧的背景和强情节冲突，改编发行到美国、英国、加拿大、澳大利亚等英语国家，该剧收视率均是第一名。马筱楠

侯鸿亮

傅斌星现实困境和突围经验 论坛下半场，国内知名制作人们从实战经历出发，分享了中国电视剧走出去过程中发生的故事、遇到的困难和可借鉴的经验。

阿里巴巴文化娱乐集团大优

酷事业群剧集中心总经理马筱楠：近几年，我们“走出去”有突破，但是依然有困境。之前海外市场对中国国产剧的认可仅限于古装剧，但是这几年很多题材在海外开始被接受，比如刑侦悬疑推理剧《白夜追凶》，都市剧《北京女子图鉴》和《上海女子图鉴》。

但是，圈层突破依然很难。中国的剧集出海更多是华侨在观看，我们需要突破圈层让更多的当地人观看；再有，发行价格有天花板，在全球买家看来中国国产剧是有价格阶梯的，我们走出去的剧需要提升制作水准和讲故事的能力才会带动剧集在海外的推广和发展。第三，各方面的专业人才匮乏，不仅制作方面，还包括律师、财务和税务人员都亟待培养。第四，走出去的市场不一样，我们要选择更适合的合作市场，有针对性地走出去，才能实现目标。

东阳正午阳光影视有限公司董事长侯鸿亮：目前，我们在影视工业的文明水平上、包括在法律和法规保护上与国际标准还有一定的差距，这也是限制我国影视业发展的重要因素。行业保障不健全，容易造成人才流失。

所以，当国内制作公司选择走出去的时候，大家抱着学习的心态几乎都会首选好莱坞，但是得到的结果无一例外是“no”。我带去了《琅琊榜》《欢乐颂》《鬼吹灯》，他们感兴趣的只有《鬼吹灯》。目前，国外的影视行业思维僵化非常严重，而国内的影视从业者更有活力。

柠萌影业创始人、总裁苏晓

也分享了被好莱坞六大片场“拒绝”的经历。他说到，美国的主流播出平台是很封闭的市场，本土几百个项目在竞争电视台的播出时段，由于语言和剧集篇幅等现实因素，中国电视剧几乎没有进入的可能。

在版权输出失败之后，我们又带着玄幻IP去尝试了合拍项目。对方回复如果是合拍片，首先要想清楚针对什么市场。如果希望打开美国市场，要按照美国做剧的市场流程，需要将中国小说翻译成英文小说，投放到美国出版市场接受检验，如果成功了再做成动画片，之后才有可能是电视剧制作，我们预估这一系列操作下来要超过10年时间，于是合拍片宣告失败。由此可见，在具体的操作层面，中、美创作队伍的理念、方法的差距是非常大的。而且，同时兼顾两个市场很难，合拍片相对可行的做法是以打开一个市场为主，聘用对方的创作人员，使得剧集的质量更好。

侯鸿亮认为，电视剧发行到欧美主流平台真的很难，目前可行的办法是“农村包围城市”，先从亚洲周边国家开始，慢慢让他们对中国文化有需求，再走向世界，慢慢扩大。

苏晓表示认同，近两年中国的电视剧在发展中国家越来越受欢迎，关键是胜在情感认同上。首先，社会经济发展几乎同步，老百姓也会更有共同语言。大家关心的柴米油盐、教育问题、医疗问题、养老问题、房子问题、贫富差距等都差不多。另外，东方价值观上更能够找到契合点，大家对家庭的观念、对孩子的教育观念都有共鸣；在审美的趣味上也能够找到共同点。

每个国家对剧的喜好、需求完全不一样。关于发行，我们要下决心投入人力，研究不同的区域市场，有针对性地将剧集翻译成当地语言，寻找共鸣。关于这个国家地区为什么欢迎某个题材的剧集？接下来我们如何输出剧集？都是需要持续做的功课。

浙江华策影视集团副总裁、华策北京事业群总裁、华策影业董事长傅斌星：我分享两方面的体会，创作层面上，中国制作人要讲好中国故事；在宣发角度我们要学会用国际化的方式和语言表达。我与大家分享一个故事，有一次我去华盛顿出差，机场的C位在卖包子，非常受欢迎，但是它的宣传口号不是“中国包子”，而是“中国汉堡”。文化走出去，我们要用当地的语言和传播方式重新包装、翻译推广。

此外，关于发行价格阶梯问题，傅斌星认为，在美国，大量的中国影视内容被盗版。当很多用户免费就能看盗版内容时，我们的发行价格自然就会低。所以，我们要抱团出海，保护好国产内容的版权，维护好价格体系，在版权盗版内容的处理上保持一致，中国内容走出去未来前景是美好的。

市场前景可期谈及把中国故事传递出去的具体行动，侯鸿亮表示：感谢总局国际司，以及国际司指导下成立的海外联合体。近两年，我和苏总参与总局国际司组织的出国代表团，收获颇丰，例如，今年9月份，《欢乐颂》将在葡萄牙电视台播出，这是欧洲的一个主流电视台。当下剧集出海，大家要齐心抱团走出去，我们最在意的是当地观众是否喜欢收看中国的电视剧，特别希望世界观众能够通过电视剧看到当代中国。电视剧走出去过程中发现的问题我们可以一步步解决，我们要把内容做得更好，以国际视野，在制作标准上达到国际化，以此实现中国故事在海外更好地传播。

马筱楠分享道，为了能够接近国际标准创作，优酷已经有很多项目在尝试国际化的联合制作、联合研发。“好故事难求，我们希望通过打开视野与更多国际上的优秀人才合作，制作出拥有国际标准，同时又好看的中国故事。”

傅斌星介绍，华策做海外发行有10多年的心路历程，从零销售额到2017年出口海外的电视剧收益达到了1.3亿元；从国际展上只有华策一家中国公司到近几年大家抱团出海，倍受鼓舞。“今年，华策旗下的50多家子公司，每个都有海外销售的业务板块。我们发力的重点是现实主义题材剧，主推的剧集是《创业时代》。该剧以中国特色的互联网经济为创作背景，是全球范围内的特有题材，我们还邀请了好莱坞的剪辑指导重新剪辑国际发行版本，希望以当地观众接受的方式走进去。”

苏晓表示，《好先生》会在10个左右海外国家先后播出；《小别离》除了正在蒙古热播，未来还将在海外更多的国家和地区播出。“国内的制作公司抱团出海的信心、勇气都非常强烈，路径也更宽。目前，柠萌与国际公司的合作并不急于就一两个项目达成合作，比如我去索尼找黄黛，是希望通过她牵线，我们跟开发人员聊模式合作，我们希望在创作理念、创作方法上收获更多，以越来越立体化的方式走出去。”

“走出去”电视剧

近年来，中国电视剧出口规模逐步扩大、类型不断丰富；出口的市场从东南亚扩大到中东、非洲、欧美地区。以下为近年“走出去”的一些电视剧作品。

《白夜追凶》