杂志汇中国品牌

　2018年5月10日是第二个“中国品牌日”。在这个为中国品牌鼓与呼的节日到来之际，中国品牌建设促进会联合经济日报社、中国贸促会、中国资产评估协会等单位在上海成功举办了“2018中国品牌价值评价信息发布”活动，并首次发布了中国品牌价值百强榜。榜单一经发布，受到社会各界的广泛关注，对打造中国品牌正能量、塑造我国品牌发展新形象发挥了积极作用。

为什么要设立中国品牌价值百强榜？百强榜是如何产生的？透过百强榜我们又能看到什么呢？

一、百强榜背景介绍

中国品牌建设促进会作为国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/TC 289）和全国品牌评价标准化技术委员会（SAC/ TC 532）的秘书处承担单位，负责组织品牌评价国际标准和国家标准的制定。在原国家质检总局质量司指导下，依据国际标准和国家标准，联合相关技术机构和权威媒体，已经连续5年开展了公益性的品牌价值评价和发布工作。评价发布不收取企业任何费用，取得了良好的社会效益。在此基础上，2018年“中国品牌日”期间，中国品牌建设促进会首次发布了中国品牌价值百强榜。一方面，为了规范引领中国品牌价值评价方式，与国际品牌价值评价方式进一步接轨；另一方面，为了设立中国品牌价值提升的标杆，鼓励中国企业培育品牌、提升品牌价值的积极性。 

中国品牌价值百强榜评价，主要针对公司注册地和主要经营管理活动所在地为中国的品牌，依据相关国际标准和国家标准，充分考虑有形资产、质量、服务、创新、无形资产五大要素，从市场需求、行业竞争、企业管理和财务状况四大维度，品牌财务收益指数、品牌权重指数、品牌强度指数三大指数等方面，由专家评审组结合公众调研获取的客观信息，对经过第一轮海选、第二轮筛选、第三轮优选后形成的入围品牌进行综合全面评价，最终按品牌价值高低进行排序，从而产生百强榜。

2018中国品牌价值百强榜榜单总价值超过5万亿元，其中既有大国重器央企代表，也有民营企业品牌代表；既有百年老字号，也有众多改革开放以来创立的新品牌。尤其是上世纪90年代以来创立的众多互联网和科技类品牌，表现非常抢眼，作为领头羊的腾讯和阿里巴巴以超过3000亿元的品牌价值名列百强榜前2位。可以说，中国品牌价值百强榜，让我们直观地看到了中国品牌的力量。

二、百强榜评价方法

（一）严格的评价要求

1.评价方针

（1）致力于打造中国最权威的对于中国品牌价值的排行榜单，评价方式公开公正，不收取任何费用。

（2）面对一切中国企业的品牌，通过评委会主动在全国范围内海选以及企业自主报名相结合的方式，确立候选名单。

（3）对于榜单的排名顺序和入围标准，只采用具有国际标准化特征的品牌价值评价方式，不接受任何来自于官方非官方人员的其他推荐。

2.候选品牌标准

（1）企业注册地和主要经营管理活动所在地为中国的品牌。对于境外特殊目的企业，以其实质业务和主要经营管理活动所在地为中国作为入选标准。

（2）所有参与评价的品牌所属企业的财务数据必须长期面向公众开放。

（3）参与评价的品牌必须对购买决策起重要作用，有广泛的公众基础和知名度。

（4）参与评价的品牌的经济附加值必须是正的，说明该品牌所属企业的收入是高于运营和财务成本的。

（5）参与评价的品牌所属企业的业务受行业政策等不确定性因素的影响较小。

（二）公正的评价流程

中国品牌建设促进会联合第三方机构参考中国企业名录以及国际性品牌榜单名录，通过主动方式，在全国范围内进行海选，同时结合企业自主申报，确立候选名单。

具体到本次评价，第一轮海选出约1000个品牌，涵盖了若干国内外榜单中的中国品牌。

第二轮综合考虑这些品牌的当年财务、品牌综合表现和创新程度，进一步筛选出239个品牌。

第三轮，对入围的239个品牌，以品牌化净利润和品牌化营收来评估其财务和品牌的复合影响力，优选出153个品牌作为中国品牌价值百强榜评价的入围榜单。

针对入围榜单中的153个品牌，进行信息主动采集。最后，按有关国际标准和国家标准进行价值测算，按品牌价值高低进行排序，产生中国品牌价值百强榜。

（三）科学的评价方法

品牌价值评价依据相关国际标准和国家标准，既考虑有形资产、质量、服务、创新、无形资产五大要素，又考虑市场需求、行业竞争、企业管理和财务状况四大维度，围绕品牌财务收益指数、品牌权重指数、品牌强度指数三大指数，全面衡量品牌为业务创造的价值。

三大指数融汇了五大要素和四大维度的思想方法，其中，品牌财务收益指数是指与品牌相关的息税前收益，品牌权重指数是指品牌在决策过程中占据的重要性，而品牌强度指数则综合考虑了品牌在质量、创新、服务等方面内在和外在的表现。

针对三大指数，参照行业内的历史数据，通过离散选择模型，结合调研结果，精确衡量品牌权重指数。从2017年7月开始，通过对所有入围品牌在8个一线、二线和三线城市开展消费者定量调研，同时结合大数据聆听和专家评估结果，综合得到各品牌的品牌强度指数。最后，通过科学严谨的品牌价值评价模型和未来财务情况的预测方法，科学评估品牌财务收益指数，并结合品牌权重指数和品牌强度指数，最终计算出品牌化收益的净现值，即品牌价值。

不同行业品牌数量对比三、百强榜数据分析

（一）产业分布

2018中国品牌价值百强榜总品牌价值为56578亿元。其中，以金融、互联网、交通运输、高端零售等为代表的服务业品牌数量达46个，品牌价值总量32408亿元，约占57%；以电子电器、机械制造、汽车等为代表的制造业品牌35个，品牌价值总量14710亿元，约占26%；建筑业（含地产）品牌12个，品牌价值总量4174亿元，约占7%；能源化工业品牌3个，品牌价值总量4633亿元，约占8%；农业品牌4个，品牌价值总量708亿元，约占1%。

（二）行业分布

从上榜品牌数量看，百强榜中金融业品牌数量最多，有26个品牌；通信与电子科技行业、地产行业次之，分别有10个品牌；汽车行业紧随其后，8个。上述4个行业上榜品牌数量54个，超过百强榜半数。不同行业品牌价值对比从品牌价值总量占比看，金融业占比最高，品牌价值为17210亿元，占30%；其次为互联网行业，占16%；通信与电子科技行业紧随其后，约为12%。

从平均品牌价值看，百强榜中平均品牌价值最高的为能源化工行业，平均品牌价值为1544亿元；其次为互联网行业，平均品牌价值为1540亿元。

（三）企业类型分布

本文试图对企业类型进行分析，但由于很多企业注册地、主要经营地、品牌所有人等信息交错，股权结构复杂，因此对企业性质可能存在不同的认识。

总体来看，共有50家国有企业（含国有控股企业）品牌进入百强榜，品牌价值总计33778亿元，在百强榜总价值中占比59.7%。其中，央企（不包括子公司或控股公司）有10个品牌进入百强榜，分别是：中国石化、中国石油、中国移动、中国中车、中国建筑、招商局、中国交通建设、中国航天科工、中国南方航空、中国东方航空。10家央企品牌价值总计10217亿元，在百强榜总价值中占比18.1%。

共有20家混合所有制企业（含国有参股企业）进入百强榜，品牌价值总计6840亿元，在百强榜总价值中占比12.1%。

民营企业品牌进入百强榜的共计30家，品牌价值总计15960亿元，在百强榜总价值中占比28.2%。

（四）区域分布

分析百强榜上榜品牌所属企业的总部可以看出，有明显的地域差别。上榜品牌最多的为北京、广东、上海，其中，北京29个，广东22个，上海14个。其他上榜品牌分布在不同地区：浙江8个，山东6个，香港4个，福建3个，四川3个，河南2个，江苏2个，内蒙古2个，贵州1个，河北1个，重庆1个，云南1个，新疆1个。

（五）品牌历史分布

从百强榜上榜品牌的创立年代看，超过百年历史的老字号品牌有10个，而80%的品牌创建于改革开放以来的40年间。尤其是1991-2000年十年间创立的品牌，进入百强榜的多达44个，另有1979-1988年十年间创立的品牌20个，2000年之后新创立的品牌16个。百强榜中其余10个品牌则散布在新中国成立前后的几十年中。

四、小结

品牌是现代产业竞争的制高点，是品质、创新、信誉等核心竞争力的集中体现。一个国家所拥有的品牌价值越高，其对全球产业链的主导力就越强。当前，各种以品牌价值排序的“世界品牌500强”“全球品牌百强榜”，成为国际、国内社会关注的焦点。中国品牌建设促进会基于科学、公正、公开、公认的原则，发布2018中国品牌价值百强榜，是“推动形成具有中国特色的品牌价值评价机制”的重要举措。

通过品牌价值评价，我们清醒地看到，改革开放四十年来我国品牌建设有了长足的进步，但与国际知名品牌相比，还存在相当大的差距。在新时代我国经济高质量发展的呼唤下，在国际贸易竞争日趋激烈的新形势下，中国品牌必须不忘初心，砥砺奋进。而这，是我们共同的责任。