杂志汇中国食品

多年来，山东一直是白酒生产和消费大省。鲁酒作为中国白酒生产的第三极，是中国白酒的重要分支。历史上，鲁酒创造了诸多的国内领先：曾连续十年产量保持全国第一；创造了多项中国白酒酿酒技术标准；是中国白酒技术专家团队最多的省份；打造了低度浓香产区；开创了中国白酒营销的里程碑。应该说，鲁酒无论技术、生产工艺还是产品品质，都有与国家名酒对标的资本。

但是应该看到，在消费主权、消费升级的时代背景下，尤其在全国一、二线名酒下沉挤压下，鲁酒发展面临新的更加严峻的挑战。当前，随着时代的发展、市场的竞争，国家名酒企业借助品牌优势，大力生产低度白酒，与鲁酒竞争市场。而鲁酒在低度酒持续创新上还需再添动力，芝麻香、北派酱香和清香型酒还需进一步提高和完善，因此鲁酒要大发展，必须搞好新旧动能转换，依靠科技创新，开拓高质量、具有鲁酒风格特点的好酒，形成新的产品优势，才能提升品牌力，重振鲁酒雄风。

鲁酒成中国白酒阵营中不可或缺的一部分

作为全国白酒阵营的重要一支，鲁酒的发展备受瞩目。2017年，山东省白酒行业发展出现了很多亮点和特点。

1.示范带动能力增强。山东省白酒主营收入前十五位企业主营收入总额占全省34%。国井、景芝、花冠、古贝春、泰山等骨干企业粮食原酒生产能力均达到5万千升以上。其中，国井粮食酒发酵车间窖池数量更是被列入吉尼斯世界大全记录。

近几年，全省骨干企业加快发展速度，通过实施企业兼并重组及收购等方式，实现了产能、效益、市场迅速扩张。如花冠酿酒收购了原菏泽辖区山东御思香酒厂、郓城水浒酒厂、曹州老客酒厂三家酒厂，2016年收购了江苏大风歌酒业有限公司；景芝酒业先后收购了山东坊子酒业和山东齐民思酒业两家。

2.“鲁酒”品牌影响力提升。当下，鲁酒阵营中，国井、景芝、花冠、古贝春、泰山等企业居全国白酒行业第二梯队，属于地区性强势品牌，泰山酒业省外市场比重达到40%，国井（扳倒井）、景芝、花冠、古贝春等骨干企业省外市场比重达到10%以上，且互联网销售呈现良好发展势头，在品牌知名度和市场布局上基本具备做大做强并争创全国知名品牌的条件。从全行业看，鲁酒拥有中国驰名商标12件、山东省著名商标82件、山东名牌32个、中华老字号7个、山东老字号30个，整体上支持骨干企业加快发展、做大做强的基础条件较好。

3.人才队伍不断壮大。山东省加快推进质量品牌专业人才队伍建设。到2016年，全省白酒行业被工业和信息化部认定的全国《品牌经理》资质7人，中国食协命名的中国白酒大师5人、中国白酒工艺大师8人、中国白酒评酒大师2人，中国食协聘任的白酒国家级评委48人（包含特邀评委2人），省食协聘任的白酒省级评委133人，国家白酒大师（工艺大师、品酒大师）及白酒国家评委数量仅次于四川省。

4.创新能力全面提高。鲁酒质量逐年提高，低度浓香白酒在品质和产能上在全国有竞争优势，高端芝麻香白酒经过多年精心打造已成为山东最具代表性的特有酒种，适应市场需求的个性化、独特风格的产品越来越多。

全省有5家企业参与《浓香型白酒》国家标准修订，拥有国家级企业技术中心1家、省级企业技术中心14家，景芝酒业建立了中国芝麻香型白酒研究院和山东省芝麻香白酒发酵工程技术研究中心及博士后工作站，景芝、国井、花冠古贝春、兰陵等骨干企业建立了中国白酒大师（技能大师）工作室。

而技术创新平台对骨干企业的创新发展提供了技术支撑。国井集团与茅台、五粮液等7家全国知名白酒企业共同承担了“十三五”国家重点研发项目（传统酿造）。国井（扳倒井）实施品牌再造助力品牌升级经验、景芝酒业获得全国质量奖和山东省省长质量奖，景芝酒业应用“两化融合”在白酒生产中实践经验被工信部认定为国家级质量标杆。

5.营销模式不断创新。骨干企业积极探索实践并创新营销理念，互联网营销、自媒体营销、社区微信平台产品个性化设计等新业态、新模式不断涌现，取得了积极成效，实现了由传统营销向现代营销的转变，由产品传播向品牌传播、文化传播转变。如，景芝积极推进“五十百”经销商工程和电商平台建设；国井在品牌宣传推广方面不断创新，在做深传统媒体的基础上，积极利用互联网+及自煤体等新业态，通过微博、微信营销，实现了与消费者实时互动，形成了“大”商+“微”商+互联网营销的模式。6.酒旅融合发展不断进步。鲁酒文化历史悠久深厚，为酒旅融合发展提供了坚实基础，景芝、花冠、兰陵、景阳冈、百脉泉、云门、孔府家等鲁酒企业在挖掘鲁酒文化、讲好“鲁酒匠造醇香厚道”品牌故事、倡导与人民日益提高的美好生活相适应的“看的是绿色、品的是文化、喝的是健康”的饮酒文化等方面成效显著，为塑造鲁酒文化品牌、加快酒旅融合发展发挥了积极引领作用。

动能是发展驱动力 鲁酒应进一步加强动能优势

动能是鲁酒发展的驱动力，驱动力的强与弱直接决定了鲁酒发展的质量和速度，在当下，鲁酒动能优势的建立主要来自于新旧动能的转换。目前主要表现在两个方面：一方面，政府支持和行业引领已成为鲁酒发展的新动能。今年1月22日，由山东省白酒协会主办的“高端鲁酒战略发展联盟”成立大会隆重举行，60余家鲁酒代表企业参会。“高端鲁酒战略发展联盟”在会上成立，可以说是继川酒实现战略联合之后，第二个省级白酒板块的联盟组织，并且承诺为高端鲁酒的发展做平台，组织大家走出去，学习先进经验、共谋发展大计。

无独有偶，今年3月20日，山东省白酒品牌培育发展联盟成立大会在成都举行。本次活动是由山东省企业技术进步促进中心主办，山东省食品工业协会、山东省品牌建设促进会承办，15家鲁酒骨干企业共同参与。联盟旨在支持鲁酒企业建设国际级和升级创新设计平台，联合组建创新联盟；支持鲁酒骨干企业专业人才培养；支持鲁酒骨干企业编制年度项目导向计划，调整优化技改投资结构，引导企业围绕加快产品升级换代，大力发展“一低两降”白酒（低度浓香、低度芝麻香、降度酱香白酒）；深入推进鲁酒骨干企业规范化公司改制，建设鲁酒产业新体系。 而且山东省政府相关领导也多次表示，将大力支持鲁酒发展，为鲁酒发展提供更多的政策扶持，创造一个良好竞争的环境。政府的支持和行业的引领，使鲁酒企业获得了新形势下的动能驱动，为未来鲁酒的更快更好发展奠定了良好的基础。

另一方面，鲁酒企业内部加强自身的新旧动能转换。所谓新动能是指新一轮科技革命和产业变革中形成的经济社会发展新动力、新技术、新产业、新业态、新模式等。在新一轮科技革命和产业变革中，鲁酒骨干企业不等不靠，积极主动，自我加压、自我调整，在企业不断的变革中获取了源源不断的新的动能优势。为保证企业的技术创新，鲁酒主流企业几乎都建立了自己的科研体系，古贝春集团还建立了全国博士后科研工作站，花冠则建立了全国白酒大师工作站，为鲁酒的不断创新获取科技的支持。

许多企业主动实施技术改造，增加项目有效投资，加快推进企业的转型升级和提质增效；有的企业如景芝、花冠等则以资产、品牌为纽带，实施兼并重组，提升产业集中度，独立开展资本运作，实现了内涵外延快速增长。在近几年发展中，古贝春、国井、泰山、兰陵等企业加快培植知名品牌，完善创新体系，重点突破包装设计、酿酒工艺、个性化产品设计等关键公关技术和关键共性技术，为企业的创新发展提供了强进的动力；琅琊台、趵突泉、孔府家、景阳冈、百脉泉、蒙山酿酒等企业，则充分挖掘鲁酒文化，加快酒旅融合发展，开创了鲁酒崭新的局面。

随着鲁酒创新发展的深入和酿酒行业调整带来的变化，许多新的动能将被释放出来，鲁酒企业应抓住机遇，加快新旧动能的转换。正像山东白酒协会会长姜祖模说的那样，鲁酒企业时刻应以发展的眼光审视新旧动能转换，在改造升级传统动能时，及时根据技术前沿调整方向，推动新动能的形成，进一步打开鲁酒生产和发展的资源、环境、市场的新空间，把鲁酒生产方式和发展方式提升到一个历史的新阶段。

产品是发展基础 鲁酒应注重“四个化”

产品优势一直以来是鲁酒赖以生存和发展的原动力，尤其是在黄金十年的发展时期，鲁酒企业以科技为支撑、以市场为方向、以创新为动力，全力打造了一批品质优良的创新产品，鲁酒每个企业都具有属于自己的优质产品，并靠这些优质产品开拓市场、积累实力，获得了充足的发展。但是，当历史的车轮驶进了新的历史时期，鲁酒内部和外部市场都发生了较大的改变之时，鲁酒原有的产品优势已经受到了严峻的考验，有些优势已经不复存在，有些已经转化为弱势。就山东市场而言，一方面，源于白酒消费快速升级的需求，短短一年的时间，山东市场大众消费已经从几十元，快速升级到百元以上价格带，进入名酒目前强势的价格带中。“齐鲁大地需要一瓶好（HOLD）酒”，这是花冠集团董事长刘念波在2017年重庆全国糖酒会主题峰会上演讲时的疾呼，由此引发了业界广泛关注。这一呼声代表了鲁酒人的心声，使鲁酒人更为警醒，同时也催生了高端鲁酒发展战略联盟的成立。

齐鲁大地的好酒，需要共同努力，一花独放不是春，百花齐放满园春。每个企业都应该打造一款品质可以与高端国名酒媲美的一瓶好酒，这一愿望正在变为现实。目前趵突泉泉香系列，已经在济南广受关注；新一品景芝、国井G系列、古贝春的古贝元酱香新产品、花冠的冠群芳“甲天下”等新时代产品都在代表着鲁酒抢占中高端市场。历史上，鲁酒曾红遍全国；新时代，更需要鲁酒人抱团发展，守住鲁酒阵地。这就需要所有鲁酒人精益求精，发扬工匠精神，生产出符合人民日益增长美好生活需要的产品。

那么符合人民日益增长美好生活需要的产品究竟要怎么造？著名白酒专家黄业立从技术和实践的结合上给出了答案。他认为，新时代鲁酒优势产品的形成要抓好“四个化”：

其一，浓香低度白酒差异化。当前以五粮液为首的名酒企业把开发低度白酒放在重要日程，河南张弓酒厂也重点发展低度酒，浓香低度白酒的同质化对品牌力差的鲁酒是不利的，所以应嫁接芝麻香和酱香等调味酒，走复合香差异化的路子，目前很多鲁酒企业成功的经验也证明了这一点。

其二，芝麻香白酒市场化。要根据市场反映的问题，重点解决好适口性和低醉度，不但典型性好，而且口味要适应消费者。

其三，北派酱香绵柔化。酱香酒因环境条件的影响，普遍存在焦香味过重、酒味欠绵柔、适口人群较低等问题。为适应市场，应加强绵柔、幽雅风格的创新。

其四，清香型白酒馥郁化。不但要保持清香型白酒清香纯净、醇柔的风格，而且尽量幽雅丰满。山东“红太阳”酒业能从3000万元的小规模发展到现在近3个亿的规模，靠的就是走了浓香的差异化“复合香”之路。

市场决定成败 鲁酒应紧抓品质消费

白酒企业的兴衰更替更多的取决于市场的力量。就市场优势而言，鲁酒除了本地市场和家门口市场之外，外部市场除了泰山和孔府家之外，还没有形成自己绝对的优势市场。做好战略规划，并保持战略定力营销模式的不断创新，是鲁酒在新形势下获取市场优势的必然选择。景芝积极推进五十百经销商工程和电商平台建设，国井在品牌宣传推广方面不断创新，在做深传统媒体的基础上，积极利用互联网+自媒体等新业态，通过微博、微信营销，实现了与消费者实时互动，都是获取市场优势的良好举动。

在新的形势下，酒企如何能够获得更大的市场优势呢？国务院发展研究中心市场研究所所长任兴洲认为，除了顺应市场需求、适时开发新产品、及时更新营销模式之外，更大程度上取决于酒类企业对品质消费的把握和追求。那么什么才算品质消费呢？

任兴洲认为，第一，品质消费是指消费的商品和服务的质量，这个质量一定是高品质、高质量的，并且不局限于高端产品，在每一个消费层级上都存在品质消费。第二，不仅能满足消费者物质的需求，更能满足精神的需求。随着生活水平的提高，消费者要求的不仅仅是质量水平，同时还要有精神的愉悦。第三，品质还指消费的氛围和良好的体验。第四，诚实守信，商品可追溯。

另外，针对如何提升酒的品质消费这一点，任兴洲认为，消费者对品质的要求贯穿于产品的整个生命周期，任何一个环节出了问题都不行，一直到消费周期结束都要有很好的售后服务，这才是真正的品质消费。品质消费，一方面需要满足人的全面发展，一方面需要实现经济的高质量发展。就鲁酒而言，要占领品质消费的新领域，就是要发扬工匠精神，提高品质，坚持品质、品牌、品种的“三品”发展战略；进一步细分白酒品质的消费市场，针对每一个消费档次精准对接产需。在战略层面，要做好取舍、聚焦、差异化等选择，做好竞争中的优势占位。只有明确战略规划并保证落地执行，才能使鲁酒获得永不枯竭的市场优势。