勿要一味追求高端 大众市场才是国产啤酒的主战场
低端市场萎缩 高端市场被进口啤酒侵入
近4年来的市场状况表明，国产啤酒的传统优势阵地——低端市场正在萎缩，而高端市场，则被越来越多的进口啤酒所占据。
2013－2014年间被看作是啤酒市场变化的分水岭：国产啤酒产量在达到巅峰后大幅下降，与此同时，进口啤酒数额则快速上升。自2013年起，中国啤酒产量呈逐年下滑的状态。据中商产业研究院大数据库数据显示，2013年中国啤酒产量为5061.5万千升，2014年为4922万千升，2015年为4715.7万千升，2016年中国啤酒产量为4506.4万千升，同比下降4.4%。
国产啤酒行业发展高峰时，中国酒业协会啤酒分会曾有过这样的数据：平均每个中国人一年要喝掉57瓶啤酒，也就是34.2升，已经略高于世界平均水平的人均每年33升。但这种巅峰状态已经开始迅速下滑。2016年数据显示，中国国内啤酒上市公司中，仅有两家净利润实现同比增长。而像华润啤酒、重庆啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等这些啤酒巨头，都开始关闭工厂，以图转向轻资产运营。
为什么国产啤酒快速萎缩？实际上，这与经济景气度、消费人口变化、国产啤酒生产与营销状况等多方面因素息息相关。
首先是2013－2014年度国产啤酒的转折期与白酒的转折期高度一致，而这个时间段正是国内消费市场剧烈波动的时期。其次是消费人口总量的下降。20岁－35岁的年轻人是啤酒的主力消费人群，然而，因为计划生育等原因，该年龄段人群的总数量近年来不断下降，80年代中国共出生人口2.28亿，而90年代出生人口只有1.76亿。最后，在市场日益开放多元、国外产品进口门槛日益下降的情况下，国产大众类啤酒在口味（麦芽比例少、口味寡淡）、营销（过度竞争）等方面依然没有改变，导致竞争力下降。
一方面是国产啤酒在大众市场的失守，另一方面，则是进口啤酒在高端市场的侵袭。据统计，2008－2016年，我国啤酒进口总量增长了22倍，年复合增速高达48%，规模由2008年的2.8万千升攀升至2016年的64.6万千升。不仅进口数量激增，从单位价格上，进口啤酒显然更为高端：近两年单价维持在1000美元/千升以上，显著高于国产啤酒3000元/千升－4000元/千升的单价。
“量价齐升”只是阶段性的止跌趋稳
在经历了4年多的波动与调整后，2017－2018年度，国产啤酒有明显止跌向好迹象。业界有观点认为，国产啤酒将呈现“量价齐升”局面。
确实，价格的提升已经是板上钉钉：2018年1月1日起，华润雪花、青岛、燕京等多家啤酒公司对产品进行价格调整。对外公告中，原材料、包装物、人工费用上涨成为重要理由。其中，燕京啤酒在接受机构调研时还给出了三个啤酒涨价的理由：一是目前啤酒的销售价格偏低；二是消费者对啤酒价格的敏感度在降低；三是随着行业集中度的提高，大企业大品牌的影响力会越来越强。
在巨头们普遍提价的情况下，销量如何呢？据统计，2017年上半年，青岛啤酒销量增长2%，华润啤酒、百威英博分别增长2.9%、2.7%。销量上实现了轻微的增长，那么，是否可以说“量价齐升”呢？
2017年11月，中国啤酒行业产量达235.8万千升，同比下滑2.8%；2017年1－11月，中国啤酒行业累计产量4175.4万千升，同比下滑0.1%。尽管同比下滑量很轻微，但是与2013年巅峰期时候5061.5万千升的产量相比，仍然相距甚远。
实际上，业界认为消费趋向、消费人口基数短期内不会发生大的改变，这也意味着，国内啤酒市场的产销量短期内不会回升到巅峰水平。所谓的“量价齐升”，其实是产量与销量达到一个阶段后的止跌趋稳，而价格的提升，则源于原材料成本的提升与厂家瞄准高端的动力。
错峰竞争 开发细分市场才能成功
在市场消费量短期内与巅峰期相距甚远的情况下，国产啤酒的机会点在哪儿？关注啤酒市场的经销商刘延庆认为，对于普通渠道而言，大众化啤酒未来依然是主流。国产啤酒是否能够在有限度提升价格的基础上，也提升品质、口感、营销力，这才是关键。
业界普遍认为，中国消费者对本土啤酒还没有形成绝对的品牌依赖，依然基于消费习惯和渠道便利进行选择。消费者也均表示进口啤酒才能算上中高端。这样的情况下，盲目将资源倾注于高端新品之上，对国产啤酒并非最佳策略。
国产啤酒想要在竞争中占据优势，除了继续稳固大众消费市场之外，针对崛起的城市中产阶层，贴近他们的口味与消费需求，开发既高于大众化品类，又错开进口高端竞争点的细分市场，或为理智之选。
