杂志汇中国食品

说起购物中心，餐饮人的心情一定是爱恨交织的。一方面对餐饮品牌快速打出影响力充满期待，另一方面又对商场餐饮的残酷竞争望而却步。有一项研究，分析了全国一、二线城市500余个购物中心，发现餐饮关店数占所有关店品牌的36%。有近10%的餐饮品牌开业不到半年就歇业退出。具体到品类来说，休闲餐饮、中式简餐、国际正餐关店数高于开店数，中式正餐、创意主题餐厅堪堪持平，火锅、单品餐饮和烧烤专营店（含烤肉、烤串、铁板烧）开店占比高出关店占比2%。

近年来，除了串亭烧烤居酒屋、牛道、赤坂亭、汉拿山、薛蟠烤串等相对成熟的品牌之外，有一批新兴的烧烤专营店出现在了各地的购物中心里，比如：潮羊群众、夜牧烧烤吧、嘻游记、热血兄弟、酷欧巴花色烤肉、食空猎人等。

有人分析了近几年的商场餐饮新兴品牌，发现烧烤品牌占购物中心餐饮的比重达到6.5%，比2016年提升了2%，而休闲餐饮、国外餐饮、主题餐厅等品类占比均在下滑。我们不禁要问：为什么烧烤品牌在购物中心保持了较低的淘汰率？

受购物中心欢迎的餐饮品类有何特点

烧烤专营店成为现阶段淘汰率较低的餐饮品类，并不代表其可以成为下一个商场餐饮热门。我们需要对热门品类的特点和热门原因进行分析，以便于理解烧烤品牌的表现。在这里我们重点针对单品餐饮代表酸菜鱼来展开分析。

截止到2017年，酸菜鱼专营品牌占餐饮品牌总量的比重达到0.5%，呈现出逐渐递增趋势。酸菜鱼专营店主要体现出了以下三个特点：

1.快餐化。原来一道酸菜鱼价格多在60元左右，消费场景也往往是聚会，但渝是乎、鱼你在一起等酸菜鱼专营品牌实现了这个单一菜品的快餐化，酸菜鱼的分量减少，一条鱼可以做两份半酸菜鱼，不到30元就可以买到。

2.创新多元口味。酸菜鱼专营店往往会在产品口味上进行多元化创新，比如，严厨老坛酸菜鱼有七种口味的酸菜鱼，如酸辣金汤、东南亚咖喱汤、麻辣红汤、养生菌汤、番茄汤等。

3.场景快时尚化。十三椒老坛酸菜鱼以蒂芙尼蓝为主色，搭配白色、原木色，小清新风扑面而来，半开放式的格局和讲究的座椅设计让餐厅显得简洁、舒适，其中姚姚爱鱼店内色彩丰富、亮丽，绝大多数的这类店面都非常时尚化。

一份大数据报告总结了餐饮消费的五大趋势，即快时尚化、特色化、极致化、健康化和潮流化，其中有三个趋势与酸菜鱼专营店的吻合。因此，购物中心餐饮在招商时会重点考虑三个维度：体验、场景和差异化。目前，小而美、快时尚化的餐饮会比较受欢迎，它们所需要的经营面积小，标准化程度也高，对于购物中心管理来说，租给这类餐厅既可以实现品牌快速更迭，又能利用它们保障餐饮业态的多样性。

烧烤品类为什么淘汰率低

有需求基础，撞上品质升级潮流。口碑网做了一项调查，问消费者最舍得花钱的餐饮品类，80后将烧烤排到第二位，90后将烧烤列在第一位。截止到2017年4月，大众点评收录的烧烤商家数量突破40万。据调查，目前75%的购物中心都引入了日料、韩料，其中韩式、日式烤肉的需求量也水涨船高。赢商网董事长吴传鲲说，街铺品牌进驻购物中心是目前餐饮业的趋势，例如广州的卤味、现在的新茶饮，都是从街铺起家。烧烤品牌也是如此，做好品牌调性，时尚化一些，产品性价比高，就可以在购物中心立足。

市场空间广阔，竞争压力不大。目前烧烤专营品牌虽然有一部分成熟品牌存在，但从市场布局看，市场空间仍然较大：赤坂亭入驻城市数量为8个，汉拿山入驻城市数量为16个，华东地区烧烤专营店数量最多，占比为47% 。考虑到西南、华南和华北地区消费者多样性越来越突出，未来烧烤品牌的发展空间值得期待。 80%以上的烧烤品牌只在某一地区开店，市场集中度较弱，整体市场竞争压力不大。

烧烤品牌承租能力较强。赢商网统计了16个重点城市的购物中心首层租金数据，发现只有重庆和杭州非核心商圈租金同比略有下降，其它城市全部增长。北京非核心商圈首层租金大涨11.2%，深圳核心商圈租金同比提升12.7%，南京同比上升4.3%，商场餐饮经营压力可见一斑。串亭烧烤居酒屋创始人丁一说，由于烧烤消费主要是聚会场景，有社交情感价值因素在，顾客可以承受的价格区间也更有弹性。很多快餐品牌由于成本结构变化，调整盈利模型的空间有限，烧烤品牌却可以通过增加一些亲儿童、亲女性的菜品，提升综合体验等方式，保证盈利空间。

克服烧烤品类的局限。营业时间是烧烤进入购物中心的一大瓶颈。但串亭烧烤居酒屋通过增加烤肉饭、龙虾饭等主食，结合炉端烧烤鱼、熔岩烧、大份沙拉等菜品，提升午餐适应性。食空猎人炙烤屋，形成了以岩烤五花肉为核心的菜品架构，配以精美主食和冷菜，用餐形式上，岩烧五花肉这种必须配生菜、酸菜、洋葱等食材，蘸上酱料后包裹起来享用，并且减小酒水比例，向正餐化方向调整。新石器烤肉推出“烤肉到家”外卖，让消费者足不出户就可以享用到烧烤美食。消费场景的变化也延长了烧烤营业时间。

烧烤专营店能否成为下一个热门，需要克服的问题还有很多，比如，如何调整产品结构、如何突破顾客夜宵场景预期等等。如今80后、90后已经成为餐饮消费主力军，他们对消费体验、消费品质的要求日渐增高，烧烤品牌在购物中心如何与其它餐饮业态竞争，并赢得顾客青睐是个大问题。