电信运营商的移动支付业务发展策略研究
关键词：电信运营商、移动支付、翼支付、发展策略
移动支付也称为手机支付，用户可以通过手机和平板等移动终端向银行发送支付指令来对消费活动进行账务支付。移动支付凭借其便捷的属性正逐步代替银联支付，新经济行业数据挖掘和分析机构艾媒咨询近日发布的《2017上半年中国移动支付市场研究报告》显示，2016年移动支付规模达157.6万亿元，较2015年增长45.6%，移动支付市场广大。
下面将以中国电信“翼支付”为例，分析电信运营商移动支付的发展现状和存在的问题，并对其未来发展提出建议。
1、中国电信“翼支付”发展现状
经济新常态下互联网经济实现快速增长，以此同时移动支付市场急速扩张，移动支付的社会需求巨大。面对广阔的市场，第三方支付企业以及电信运营商纷纷推出了自己的移动支付产品，期望迅速占领市场。中国电信推出了“翼支付”，以此大力推动运营商移动支付业务的快速发展。
中国电信“翼支付”经历了一个完整的发展过程，从成立天翼电子商务公司到推出天翼支付系列产品，中国电信致力于快速打造出高质量的支付产品，目前已经取得了一定的成就。2011年注册资本3亿元成立，同年12月31日，天翼支付公司获得了非金融机构开展支付业务的运营资格，成为中国电信指定的移动支付服务提供商，负责中国电信集团的内部支付业务以及对外支付结算服务[1]。天翼支付业务主要目标群体是商家和单个移动支付个体。针对个体用户，翼支付致力于为用户提供安全、便捷、时尚的电子商务服务，而针对商家群体，翼支付主要是为其建立方便可靠的电子支付平台，简化商家收款程序和提高商家的经营效率。其产品体系包括天翼客户端、网关支付、固话支付、POS机收单、多媒体终端、翼机通、天翼公交卡、行业资金归集等[2]，实现了线下支付向线上支付的转化，能够很大程度的满足公众日常生活的所有需求，加快了智慧城市建设的速度。
中国电信年报显示，2016年“翼支付”业务月均活跃用户同比增长超过三倍，全年交易额同比增长近30%，总额超过人民币1万亿元。虽然2016年“翼支付”保持一定比例的增长，但从全国市场份额来看，翼支付所占移动支付的市场份额很小，仅为2.3%，明显低于众多第三方支付软件，在移动支付中处于第三梯队。2016年中国移动支付交易规模市场份额情况如图1所示。
图1 2016年移动支付交易规模市场份额2、翼支付经营模式及问题分析
2.1 第三方支付
翼支付作为电信推出的主打支付产品，其第三方支付的功能是其产品的核心。翼支付凭借中国电信强大的通信计算机安全技术，与众多银行建立合作，在用户与银行支付系统之间建立起安全可靠的电子支付通道，并且与银行和各大商户积极合作，采取定向优惠、周期性促销等营销手段，使得电信用户、银行客户和商家客户完美融合，实现多方共赢。
2.2 P2P网贷
信贷业务作为互联网金融的一个重要方面，是支付软件必须拥有的功能。翼支付重磅推出“甜橙金融”服务，联合多家银行、证券、基金、保险等大型持牌金融公司共同推出的一站式投资理财服务。通过电信侧大数据为借贷双方提供信息匹配，一方面帮助贷款人寻找愿意借贷的人，另一方面为借款人将闲置资金借出。这种点对点的借贷方式可以帮助借贷双方通过网络充分比较信息并从中选择更有吸引力的接待对象[4]。
2.3 众筹
众筹是一种向群众募集资金，并将资金用于支持发起组织或者个人某些特定活动的资金筹集手段。翼支付作为电信行业的支付软件，凭借中国电信强大的通信业务平台支撑，一直致力于将中国电信创业基地发起的众多游戏、音乐和智慧城市等项目以众筹的形式公布，吸引目标用户对项目进行投资，并在众筹模式建立分红机制，以项目收益按比例回馈给投资者。
2.4翼支付存在的问题
2.4.1 移动用户汇集缓慢
运营商之间竞争各自为营，同质化竞争导致移动用户的主用机和绑卡行为呈现多运营商混战，难以形成完整统一的运营商支付体系，很难像互联网一样聚集大规模的用户，形成其得天独厚的竞争优势。
翼支付作为中国电信推出的主要支付品牌，其用户基础是建立在中国电信的用户基础上的，虽然2017年也面向异网用户开放服务，但是缺乏对中国移动和中国联通用户的吸引策略，因此用户规模问题一直是翼支付发展的主要瓶颈。
2.4.2 移动支付载体不统一
统一的移动支付标准是运营商移动支付服务获得成功的重要保证，三大运营商在选择近场支付载体时，为了排斥对方稳固自己的市场地位，中国移动选择SIM卡作为近场支付载体，中国电信选择SIMpass模式，而中国联通选择NFC手机程序。不同的支付载体使得运营商在提供移动支付服务时成本增加，同时使得商户拓展无法资源共享，常常出现一套平台一套POS机的现象。电信翼支付业务每年为商家投入不同的支付设备的成本非常高，因无法统一协作，高额的培训、维修等售后成本也高居不下，这对翼支付的发展产生很大影响。
2.4.3 开放度不足竞争乏力
对翼支付来说，其竞争对手除了其他运营商支付软件外，还有众多第三方支付企业，如支付宝、微信支付以及财付通等。据2016年移动支付市场份额来看，支付宝、微信支付占据了93%的移动支付市场，剩下众多第三方支付企业和运营商支付公司占据7%。翼支付作中国电信的主要支付软件，开放程度不及互联网金融企业，支付生态尚处于起步阶段，面临着巨大的市场竞争压力。
2.4.4 安全与信任问题
翼支付是一种基于移动技术的全新支付方式，其在为用户提供便捷服务的同时还涉及诸多安全和信任问题。翼支付在注册、登录、绑定银行卡以及消费过程中会多次涉及到短信密码、银行卡号和支付密码输入等问题，目前简单的短信交互认证方式已不能满足用户信息安全需求，中国电信需要不断改进验证、加密等安全技术，避免造成消费者信任危机，从而降低消费者使用翼支付的兴趣[5]。
3、翼支付的发展建议
3.1 多元化的营销推广
在翼支付推广的过程中，营销手段至关重要。凭借中国电信庞大的用户资源和完备的企业渠道，翼支付应该从用户的角度着手，采取多元化的营销方法，扩大翼支付的客户群体。
3.1.1 依托主业发展客户
翼支付作为中国电信的主打支付产品，其用户量远远低于中国电信用户总量。截至2016年底，中国电信的客户总量高达2.3亿，而翼支付现有客户总量是1067.3万人，仅为中国电信用户量的4.5%。中国电信拥有丰富的客户信用大数据，翼支付可以依托现有缴费业务，引入促销引导客户使用翼支付。宣传方面借助中国电信以及翼支付的微信公众号和公司官网等新媒体做好各类充值优惠促销传播，定时向中国电信客户推送优惠活动内容，做到精准营销，进一步扩大翼支付的知名度[6]。同时升级电信缴费模式，学习互联网金融企业开发掌上营业厅、微信厅快捷缴费入口，叠加缴费助手服务，打通翼支付理财与通信费按期缴费，实现快速汇集有效支付用户的目标。
3.1.2 依托异业发展客户
从民计民生服务入手，实现日常生活的其他缴费功能，例如水费、电费以及油费的支付。具体来看，翼支付可以与电网、水务公司以及中石化等商家进行合作，打通线上缴费通道，引导电信用户绑定缴费卡至翼支付账户，配套每月缴费提醒服务和翼支付缴费打折促销，给用户切切实实的生活消费服务。此类营销手段不仅可以对不同客户实现精准营销，还可以提升客户对翼支付的感知，提升翼支付的知名度和用户量。
3.2加快与商家合作的速度，形成完备的商业合作体系
3.2.1 建立专业团队，对重点商户进行拓展
商户作为支付环节的重要参与者，翼支付应该重点关注与商家建立合作机制，实现翼支付代替传统支付方式，让商户的客流成为翼支付的客流。首先需要成立专业翼支付营销团队，对重点商圈进行公关，特别是用户生活息息相关、客户口碑好的大型商家和超市，集中促销资源，分阶段在商场进行一系列营销活动，打响翼支付的知名度。
3.2.2 与政府加强合作，完善政企合作制度
政府在移动支付中发挥的作用不容小觑，一方面政府公职人员众多，可以成为翼支付的目标用户，另一方面政府在公众心中影响力巨大，与政府加强合作有利于提升翼支付在用户心中的形象，增加用户的信心。通过政企合作，开展翼支付公益募捐活动、爱心活动，成为政府相关部门指定移动支付服务提供商，将为人民生活提供安全便捷的移动支付服务，与政府形象相对应，强化亲民、爱民、便民的长期政企合作。
3.3注重用户满意度，不断进行迭代优化
用户是翼支付的核心，用户满意度是评价翼支付的重要考核标准。翼支付应该以“从客户中来到客户中去”为原则，将平台的不断优化和创新作为延长产品生命线的长效机制。在APP客户端侧收集客户反馈信息，开展线上用户反馈活动，通过积分和红包奖励等吸引客户积极参与，在线下合作商户设立回访点，安排工作人员对用户进行消费满意度有奖调查。收集意见到功能优化之后，再次回访调研客户，完善相关功能优化闭环管控体系，实现持续快速发展。
结束语
截至2016年12月，中国移动支付用户规模达到4.6亿人，预计2017年用户规模将进一步增长至6亿人，该产品的市场潜力十分巨大。翼支付作为中国电信推出的核心支付品牌，近年来发展速度迟缓，2016年底其用户量仅为1067.32万人，市场占有率不足3%。研究发现翼支付涉及多个行业，需要保证运营商与用户、商户之间的互利共赢，经营模式是十分复杂。改变翼支付的经营现状必须从营销手段、合作体系以及用户满意度着手，积极解决现存的诸多问题，推动翼支付的蓬勃发展。
参考文献
[1]蔡思扬. 互联网金融背景下中国电信翼支付发展策略研究[D].南京邮电大学,2016.
[2]胡薇. 中国电信移动支付营销策略研究[D].北京邮电大学,2012.
[3]于海欣. 翼支付——如影随形的支付工具[A].《内蒙古通信》2014年第3-4期[C].2014:4.
[4]夏黛美. 互联网金融时代电信翼支付业务发展趋势与市场应对策略[J]. 商,2015,(26):157.
[5]王世飞. 移动支付市场及其在中国的发展研究[D].西北大学,2015
[6]胡杨. 新思维发展翼支付[J]. 通信企业管理,2015,(11):50-51.
作者简介：
肖强，中国电信江苏分公司，硕士，研究方向数据挖掘。
张虹，南京邮电大学讲师，硕士，研究方向教育管理。