大数据与自媒体结合在网络营销中的可行性分析
关键词：大数据；自媒体；电子商务；网络营销
★基金项目：国家大学生创新创业训练计划项目（201710214008）。
引言
在信息爆炸的时代，代表着新一轮信息技术革命浪潮的大数据和云计算技术之所以会席卷全球，是源于信息量巨大给计算机存储和处理数据带来的问题的思考，越来越多电商企业和组织将蕴含着巨大经济兼社会价值的大数据，利用数据挖掘等技术在营销方面加以运用。同样，自媒体应用因其低成本，高传播率和更即时的优点，也在营销领域迅速崛起，并已在世界范围内发展的欣欣向荣。
1、自媒体营销 1.1 营销模式的运用
近十年以来，在互联网技术的支持下，以微博、微信为典型代表的各种网络媒介迅速发展，特别是公众号如雨后春笋般地涌现，越来越多的自媒体应运而生。在这个人人渴望分享的时代，风靡全球的自媒体和社交网络消除了传统媒介限制公众表达与分享的障碍，使每个人拥有与机构同等的机会将自身的信息融进全球的信息中。而其中自媒体带来的最大影响中的其中一个就是根据流量来决定的广告资源的转移，企业可以利用相关自媒体平台进行广告投放，相关衍生品的销售，将自媒体平台上巨大的用户流量转化为销售数额。
1.2 存在的主要问题
某些企业的自媒体营销主要存在以下两方面问题，使得其自媒体营销彻底的失败。一方面是，自媒体由于缺乏约束性，有部分企业的自媒体营销号却是靠抄袭、拷贝其他自媒体原创作品来进行推广和营销或者靠发布一些低俗的，虚假的，恶意的内容来吸取粉丝，而粉丝由于被标题党绑架多次，加上公众号内容毫无深度，甚至出现炒冷饭的现象，他们也变得僵尸化。如图1所示，从2016年第一季度到2017年第一季度，中国自媒体微信公众号拥有十万以上阅读量的文章占比不超过5%，有很大的原因就在于自媒体的作品质量太低，出现太多上述的问题。另一方面，由于对客户群体的性质、分类等不明确，自媒体人发布的内容并不能够很好抓住用户的兴趣口味，与用户的互动性极差，导致用户的大量流失，而失去大量用户流量的自媒体无法实施广告资源的发布，发展必然是一落千丈的。
图1 数据来源：艾媒咨询然而，解决自媒体营销存在的问题恰恰是它能获得成功的关键。例如，“罗辑推理”的自媒体营销能取得成功有三点原因，第一，持续用户的新鲜感；第二，引导用户参与自媒体，这也是要和大数据结合的原因之一，下面再详细陈述；第三，整合营销。
2、大数据营销
2.1 营销模式的运用
对于营销传播手段方面的有利革新活动，利用大数据是一个相对有效的营销手段。利用数据的方式，并通过相关技术的分析，可以深度研究消费者生活习性，获取信息的方式，消费爱好以及个人兴趣等方面，从而有效地进行产品的定制化制作和相关的品牌宣传活动，可以为电商企业针对性地提供营销策略。
2.2存在的主要问题
（1）单一的，不充分的大数据来源
大部分电商企业的大数据来源单调容易导致了大数据营销的展开十分困难。由于没有一个与大数据地提供用户进行深度交流进而获取的过程，以及大数据来源获取的范围十分局限，大数据的质量没有办法保证，从而造成营销方面的困难。
（2）消费者的心理并未被大数据完全展现
大数据营销是进行个性化推荐的营销，即依据消费者在互联网上的行为，比如，浏览习惯，搜索痕迹等，通过大数据技术分析，对每一位用户进行分类推荐和营销。但是大数据工具可以对消费者的行为进行剖析和反映，却不能全面把握消费者的心理。
（3）公众个人隐私问题日益凸显
从法律法规的层面，大数据的精准营销有时会触犯一些法律法规的底线。大数据之“大”不单只在于数量多，更在于它经过组合和分析后是有巨大意义或者价值的信息。掌握用户大数据的企业，既然能分析出用户的消费习惯、爱好等，那么，就可以分析出用户更加隐私的信息，比如，用户的行踪，用户的家庭关系等，而这样隐私的信息被掌握在陌生人手中，使得人心惶恐。若隐私被有企图的陌生人加以利用，后果将不堪设想。
（4）数据造假现象频发
从监测和传播执行层面，大数据精准营销面临着公众不相信其广告的真实性的尴尬。根据IAB有关研究数据显示，由于新媒体领域的“数据造假”，在电脑端上，有近三成的用户使用广告拦截软件，在移动端，近五分之一的用户使用广告拦截软件。
3、自媒体结合大数据发展的可行性
Web3.0时代的到来，自媒体的推广与应用改变了人们的处理信息的方式，将个体塑造成为传播的核心，用户不再只是纯粹的互联网上的浏览者，新媒体应用通过互联网已经将人们的生活数据化、碎片化，人们已经完全由被动地接受互联网信息转变为主动创造信息，成为大数据的生产者和自媒体的主导者。在这根本性转变的背后是自媒体所包含的庞大的数据价值，和为大数据营销提供的广阔运用阵地，开辟更新的价值领域，让我们看到了两者结合的开拓前景。
3.1 技术革新为大数据和自媒体的结合提供了前提
新技术必然带来新应用。随着互联网技术不断的发展演进，微博、微信等拥有大量自媒体的应用涌现。自2015年起，伴随移动技术的发展，移动互联网用户激增，移动互联网设备已经成为国内大多数人们进行信息传播和分享的终端。2017年，由于直播被带火，更是一大批用户涌进自媒体应用平台分享他们每时每刻每地的各种热事热闻热物，所以，自媒体必将是产生海量优质大数据的平台。
同时，能够在进行软文编辑时找准定位，获得用户的认同，解决自媒体营销中找不准用户痛点和心理的问题，可以依据大数据的使用帮助自媒体人准确定位，找出用户的真正需求。此外，通过云计算和大数据分析技术，再加上一些追踪手段，还可以有效地遏制某些低俗的，虚假的信息传播，或者抄袭行为发生，这对于净化自媒体的环境有一定的帮助。
3.2相关性是自媒体成为大数据挖掘的优质平台的原因
自媒体和大数据在实际发展中都会受到相关性的影响，这也是两者结合运用的原因之一。相关关系是指事物彼此之间具有某种联系，而这种联系的存在以关联物的确定为基础。经过给我们找到一个现象的良好关联物，相关关系能够帮助我们捕捉当下和预测将来，在著作《大数据时代》中这个概念被一再强调。而对于自媒体来说，相关性更是其发展的原动力。以微信代购为例，代购会在微信朋友圈上进行经营的一大原因是微信朋友圈是以熟人关系建立起的具有一定社会性的小众圈子，用户们的关系不仅是简单的网上交易关系，在现实生活中他们更是有着不同亲密度的交往关系，这使得微信用户间的信任度变得更高。换言之，用户即使不认识做代购的用户，但也会因为该代购与自己微信朋友是熟人，从而相信该代购，进而相信它的产品。
自媒体用户之间的社交动机挖掘并催化了彼此之间相关性的确立，进而导致自媒体社交功能的产生与发展。在基于社交关系和社交目的而构建起的自媒体生态系统中，自媒体平台成为社会化工具，自媒体用户之间无论在技术支持上、组织结构上，还是在利益关系上，都表现出了高度的相关关系。以《罗辑思维》为例来论述，首先，《罗辑思维》凭借着富有趣味又发人深省的内容很成功地获得了一大批用户的流量，优质的内容更新是维持用户流量的前提，而这也是大数据得以运用的前提。在这个基础上，《罗辑思维》团队利用社群经济（是指通过一群人的聚集，让人与人之间通过这个社群产生连接，嫁接资源，从而产生商机）进行整合营销，他们在《罗辑思维》的公众号上推出“会来事”平台，成为会员的用户粉丝都可以在这个平台上发起一个详细的求助或任务邀约，从而与全社群连接，得到来自三百万人的协助。另外，还有一个是引导用户参与自媒体，《罗辑思维》在微信店铺上提供很多个性化的产品，其中很大部分是会员们自己制作或者生产的，其中一项服务是派对策划，服务内容包括场地布置建议、餐饮建议、主题派对的流程设置、服装造型建议、互动游戏环节建议、海报设计、主持人着装及演出建议、主题音乐定制、表演培训，让用户参与自媒体的活动与策划中，拉近了与用户之间的联系，让用户不再被灌输信息，能主动输出传播信息。这种自媒体用户间的社交关系的建立，是拥有很强的黏性和主动关联性的，而且彼此交流生成的数据信息真实性和可利用性都比较高。这也恰恰解决了上述大数据营销时存在的问题。因此，自媒体顺理成章地成为为大数据技术相关性分析提供数据和范本的优质平台，更进一步，通过大数据分析找到自媒体用户之间的有效关联物也变得更加容易而准确。在这种相互影响的机制中，自媒体与大数据之间形成了一种良性的信息流动与共生性的互动发展。
如下图2所示，自媒体自然成为大数据挖掘平台。
图2 基于相关性构建的自媒体与大媒体互动关系图4、结语
中国电商的领袖人物马云在2016年杭州云栖大会和2017中国绿公司年会上都提到过未来的五大新趋势中的新技术，且其将会对全中国、全世界以及未来每一个人产生深刻影响。而新技术中的大数据技术在未来十年为大势所趋，将由IT时代转变为DT时代，所以运用大数据分析技术是未来营销的不二选择。随着互联网技术的发展，自媒体应用不断更新迭代，同时大数据的运用随之广泛而深入，自媒体发展必然更为精细化，这种良性的互动将为未来大数据营销框架的构建产生深远意义。
参考文献：
[1]张莹，吕少峰.基于自媒体平台的大数据挖掘与运用研究[J].传媒, 2016(1):92-94.
[2]高宇.中小企业自媒体营销策略分析——以《罗辑思维》为例[A].市场周刊，2017(3):66-67.
[3]苟思远，李钢，张可心，梁燕均，周佼.基于自媒体平台的“旅游者”时空行为研究——以W教授的微信“朋友圈”为例[A].旅游学刊，2016(8):71-73.
作者简介：
刘清华，哈尔滨理工大学本科生，研究方向：信息管理与信息系统;
宋克迪，哈尔滨理工大学本科生，研究方向：会计信息系统。