关键词：跨境电子商务；新昌大佛龙井；SWOT；出口策略 ★基金项目：浙江农业商贸职业学院2017年度科研项目：跨境电商环境下新昌大佛龙井茶出口策略的研究（项目编号：KY201720）。
引言
从古至今，中国一直是世界上三大产茶国家之一。然而，自19世纪以来，中国茶叶在出口方面一直面临着信息不畅、产业标准、出口政策等问题的困扰，较难有很大的突破。新昌大佛龙井作为本土茶叶有着悠久的历史。在它发展的过程中，多次取得了辉煌的成就，但是其国际市场份额着实令人堪忧。如今，随着技术的革新和科技的迅猛发展，国家之间的经济与贸易往来越来越密切，跨境网上交易时代已经席卷而来。新昌茶企应该要抓住此契机，有效地利用跨境电商模式进行销售，如此可以为大佛龙井打造国际品牌，增强它在国际同行中的核心竞争力，使它在激烈的国际竞争环境中立于不败之地。
1、大佛龙井实施跨境电商出口的必要性
1.1 中国跨境电子商务的迅猛发展
目前，跨境电商交易规模正在持续扩大，在我国进出口贸易中所占比重越来越高。根据艾瑞（2017）统计结果显示，2010年中国跨境电商交易规模仅为1.3万亿元，而2016年则高达6.7万亿元，其中出口跨境电商交易规模为5.5万亿元。2016年整体跨境电商交易的增长率为20.4%，占进出口贸易总额的26.72%。①随着国家政策对跨境电商扶持力度的大幅提高，尤其是在跨境电商交易中各个环节的税率及通关问题上的突破，中国跨境电商正在迅速崛起。此外，中小企业是当前跨境电商市场的主要交易主体，并且其规模将不断地发展壮大。
1.2 中国茶叶跨境电商出口与日俱增
中国茶企利用跨境电商出口模式可使企业直接对接消费者，掌握第一手国际市场供需信息、买家习惯等大数据，并且，买卖双方还可减少传统外贸的交易环节，降低成本。同时，营销方式灵活多样，有利于塑造本土茶叶的国际化品牌形象。《世界茶业蓝皮书2017》表明随着国家“一带一路”战略的推进，2014年中国茶叶出口量为30.2万吨，占全球茶叶总出口量的16.5%；出口金额为12.7亿美元，出口至126个国家和地区。茶业发展对于中国的社会经济发展具有重大的促进作用。②同时，随着中国跨境电商不断受到国家领导人的重视和诸多利好政策的实施，中国茶叶跨境电子销售的交易规模将会持续壮大，经济效益也将非常可观。
2、大佛龙井跨境电商出口SWOT分析
SWOT分析法可以对企业/行业自身所处的环境进行全面、系统和精准的研究，帮助企业/行业找出主要的内部优势、劣势和外部的机会和威胁。通过把各因素相互匹配加以分析，决策者从而制定出一系列的发展战略、计划以及对策。
2.1 优势分析
2.1.1 优越的地理条件
新昌位于浙东曹娥江上游，与三座风景文化名山——天台、四明、会稽山交相盘亘。丘陵台地是其主要的地貌形态，形成了新昌特有的地质条件。新昌属于亚热带季风气候，四季分明、温和湿润、雨量充沛、土壤肥沃，十分适宜茶树的生长。优越的地理环境，让新昌自古就成为名茶产区。
2.1.2 区域品牌优势初露头角
新昌政府早在1995年正式定名“大佛龙井”并于2003年成功注册“大佛”商标。通过自身的优势，大佛龙井在2011年全国龙井茶叶中率先通过行政认定，成为中国驰名商标，登上了品牌荣誉的顶峰。2016年开始入围全国茶叶区域公共品牌十强之列。在短短十几年的创牌历程中，大佛龙井留下了一串串“全国首创”和“全国第一”的足迹。
2.1.3 宣传媒介投入大
“南方有嘉木，新昌有好茶”。1995年大佛龙井现身北京海淀区，多家媒体对其进行了报导和宣传。其作为馈赠礼品先后赠与俄罗斯总统普京等十多个国家元首。新昌政府还多次举办国际茶文化节，广邀各地茶商考察了解新昌，品尝认知大佛龙井。
2.2劣势分析
2.2.1 产业化水平较低
新昌茶叶企业一般生产规模较小，茶叶加工较为简单，以粗加工模式进行，而深加工产品所占比例很低，缺乏科技含量。再者，茶叶出口面临着多环节、高成本、大损耗的局面，形不成规模效益。
2.2.2 缺乏相关跨境电商从业人员
跨境电商的从业人员在素质、能力、知识、技能方面需要有较高的要求。一般来说，买卖双方是以英语沟通为主，并且大佛龙井需要从业人员具有一定的茶文化知识。因此，从事跨境电商茶叶的人员要求就更高，而一般培养一个较为专业的跨境电商人才需要投入一定量的成本，这对普通企业而言是无法实现的。企业缺乏优秀的核心人员，其竞争力也就无法提升。
2.2.3 出口竞争力薄弱
目前，大佛龙井出口市场较为单一，出口产品主要是散装的原料茶，产品价格水平低，技术含量低，附加值不高，导致大佛龙井国际竞争力薄弱，技术性贸易壁垒却日益突出。
2.3机遇分析
2.3.1 借力“一带一路”建设
随着国家“一带一路”战略的实施，中国茶业迎来了新机遇。通过多种形式的国际茶博会、茶展销会、茶文化节、茶交流会等，大佛龙井的历史和文化得以广泛传播，从而提高它的核心竞争力和外贸出口软实力，增强其在国际市场上的影响力及地位。
2.3.2 搭乘“跨境电商”的快车
浙江省凭借着独特的优势，大力发展跨境电商，使其成为浙江省经济增长与转型的重要动力之一。杭州、宁波和义乌是浙江省跨境电商出口的先发优势城市。新昌离这三大先发优势城市均不算远，茶企利用此地理优势，搭乘跨境电商的快车，改变其传统的出口经营模式，这将为他们带来巨大的商机。
2.3.3 WTO带来的利好
中国自加入WTO以来，农产品贸易相对自由化。中国在140多个WTO成员国之间可以享受永久性的无条件最惠国待遇，尤其体现在进口茶关税减让的政策方面，其中绿茶的减让幅度较大。因此，茶叶的出口成本和销售价格将会大大降低，这将刺激着大佛龙井的出口。
2.3.4 消费者保健意识的不断增强
随着国内外消费者对绿色健康生活的追求，人们越来越重视自身的健康问题。根据现代医学证明，茶叶对人体的健康有着显著的功效，如解毒利尿、减肥瘦身、提神益智和降胆固醇等。茶叶消费需求也从原有的生理性需求发展到如今的保健需求。这一绿色健康的消费趋势终将打破大佛龙井区域性消费的局限性，无疑是一个大佛龙井海外市场开拓的极佳机遇。
2.4威胁分析
2.4.1 来自强大茶叶国际品牌的威胁
品牌的竞争很大程度上决定了国际茶叶市场的竞争。立顿是国际知名品牌，其公司联合利华并不产茶，但它的茶叶市场却有着高达数十亿美元的年销售额。凭借着其强大的品牌形象，雄厚的资金，先进的管理方式和运营手段，专业的人才队伍，立顿可以不断地开拓海外市场，增强国际市场占有率。相比之下，大佛龙井并不具有立顿等国际品牌的优势，这无疑对大佛龙井的品牌打造和海外市场拓展是一种巨大的挑战。
2.4.2 国际茶叶市场消费习惯
国际茶叶市场主要以红茶为主，红茶在国际市场上的占有率高达85%-90%。①此外，国外大部分消费者习惯使用“快餐式”的袋泡茶和小包装茶。因此，大佛龙井被限制在了市场占有率仅为10%-15%的绿茶中，并且其以大包装出口的包装模式也会阻碍大佛龙井的海外市场占有率。
3、提升大佛龙井跨境电商出口的对策
通过以上内部SW和外部OT的两种环境分析，大佛龙井需要增强其SO优势层面，弱化WT弱势层面，这样可以提高它跨境出口的竞争优势。因此，为了更好的提升跨境电商环境下的大佛龙井出口实力，本文提出了以下四条对策。
3.1 加大跨境电商开发力度，整合优势资源
大佛龙井在跨境电商平台上销售需要加强以下三个方面的发展。第一，当代是大数据盛行的时代，跨境电商卖家应该要利用大数据，总结和归纳消费者的搜索习惯，不断完善大佛龙井的产品属性、平台发布的信息，使其与大数据基本吻合，提高商家出口业绩。第二，由于需要保证大佛龙井到国外消费者手中依旧保持着新鲜的口感，这就要求商家整合优势资源，规划出一条要求较高的跨境物流线路，确保茶叶环境阴凉干燥。第三，加强跨境电商专业人才培养，为大佛龙井跨境电商企业输送高技能人才，提高大佛龙井的出口电商销量。
3.2推广茶文化旅游，加强建设区域公共品牌
政府应加强新昌大佛龙井区域公共品牌的建设，加大品牌宣传力度，努力打造大佛龙井的国际知名度。对于跨境电商来言，政府可以免费提供给跨境网店关于大佛龙井所获得的国际荣誉、新昌茶文化旅游产业、区域公共品牌建设等的视频及其他素材，这将有利于提升大佛龙井的产品附加值，增强其在茶叶国际网络市场上的认同感。
3.3加强商标维权意识，严保茶叶质量
质量和信誉一直以来是企业和产品的生存之本，是增强竞争力的核心条件。因此，大佛龙井首先要保证和提高茶叶品质，企业必须要重信誉，政府要建立完善和严苛的质量监管体系，进行质量认证，针对盗用大佛龙井商标、以次充好和假冒伪劣等行为给予沉重的打击和严厉的处罚。跨境电商卖家可以通过播放实时视频，让国外买家观看大佛龙井生产和检验时的各个细节以及茶自身特性，传达给他们一种身临其境的真实感，从而让消费者安心消费。
3.4借助消费者保健意识，开发电商海外市场
借助国内外消费者日益增长的保健意识，跨境电商商家可以通过视频、图文等形式生动形象得将绿茶在医学上对人体的保健功效进行真实地宣传，还有大佛龙井所特有的茶叶品质。在原有稳定的绿茶海外市场的基础上，跨境电商可以大力开发欧美国家的绿茶市场，使得国际市场茶叶消费习惯从红茶转为绿茶，从而提升大佛龙井的国际市场占有率。
4、结论
跨境电商的迅速崛起使得“一带一路”网上丝绸之路充满了生机与活力，这将有利于引导传统企业进行出口转型，拓展海外市场。从古至今，茶叶作为我国重要的出口商品，一直在中国进出口贸易中占据着紧要的位置。跨境电商的兴起为中国茶叶走向世界舞台，走进世界人民家中提供了良好的契机。虽然中国茶叶在跨境电商平台上有着众多的优势和美好的未来，但也存在着不少的困难与挑战。笔者通过SWOT工具分析所提出的对策，为跨境电商茶叶行业的健康可持续发展提供了参考和借鉴。
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作者简介：
胡思茵，硕士研究生，浙江农业商贸职业学院，助教，研究方向：跨境电子商务。