网综时代的偶像养成
——厦门大学中文系青年学者杨玲
《创造101》（ 东方IC供图）
《偶像练习生》总决赛。图中间为蔡徐坤（ 东方IC供图）范丞丞红得比范冰冰快
《偶像练习生》刚刚结束20天，范丞丞已经尝到了成为“爱豆”的滋味。4月26日，他在新浪微博上发了一张需要购买微博会员“V+”半年服务才能点击看到的照片，服务价格是60元。一夜之间，超过8万人点击，活动收入达到了480万元。新浪微博、范丞丞所在的经纪公司乐华、范丞丞三方皆大欢喜。
20年前，他的姐姐范冰冰主演《还珠格格》第一部时，一集的片酬只有1800元；半年拍下来，片酬不足5万元。想买一条600元的裙子，要站在橱窗前看半天。
“现在他（范丞丞）比我要红了。”《偶像练习生》结束后，范冰冰曾这样向媒体表示。自2018年1月参与视频网站“爱奇艺”制作，并在自有平台上播出的偶像男团竞演“养成”真人秀综艺节目《偶像练习生》之后，“范丞丞”三个字频频登上微博“热搜”。节目收官之后，范丞丞和其他最终胜出的8名选手共同组成了“9人男团”：Nine Percent。据称，范丞丞的粉丝人数超过300万。
从几乎零知名度的“素人”到“流量明星”，这条路，范冰冰走了将近20年，范丞丞只用了3个月。与其说，这是范丞丞的个人魅力所致，毋宁说，这是造星平台的力量。
作为2018年的“开年网综”，视频网站“爱奇艺”的自制综艺节目《偶像练习生》于2018年1月19日正式播出，播出一小时后点击量破亿，刷新了网络综艺节目的纪录。根据艺恩视频智库数据，从1月19日开播至4月6日晚收官，《偶像练习生》单集平均播放量2.4亿，累计播放量达28.6亿，排在春季档新播网综首位。
“第一季带来的市场反馈，甚至超出我们当时的预期。”爱奇艺副总裁、《偶像练习生》总制片人姜滨说，“不管是在爱奇艺的播放量、微博讨论量，还是各种话题声量、关注度，包括所有参加节目的练习生加在一起的粉丝涨幅（增长量），都是一个很大的数字。”
《偶像练习生》收官仅仅两周后，4月21日，腾讯视频出品的中国首档“女团青春成长节目”《创造101》开播。101位少女将在这个节目中进行训练、竞演，最终胜出的11位选手将组成偶像组合出道。根据目前制作方向传媒公布的数据，《创造101》的首播量达到了2.2亿播放次。
5月初，同样由腾讯视频联合哇唧唧哇、TME出品的“偶像养成类娱乐选秀节目”《明日之子》的第二季开始官宣，公布了包括何炅、杨幂、李宇春、吴青峰、华晨宇在内的全明星嘉宾阵容，定档6月29日播出。
2017年6月10日，《明日之子》第一季开播。截至2017年9月25日，官方公布的节目总播放量高达38.7亿，单集播放量为4亿。除此之外，《明日之子》的微博热度也非常亮眼，微博话题#明日之子#阅读量81.8亿、讨论量5033.6万，话题阅读量和讨论量都是网上第一。
截至2018年4月10日，主流视频网站共上线35部网络综艺，贡献流量86亿。网综越来越成为重要的流量入口，“首播过亿”已经成为衡量一档网综节目是否成功的重要标志。
曾任浙江广电集团副总编辑、北京文化总裁的资深电视人夏陈安，策划出品过《中国好声音》《奔跑吧！兄弟》（简称“跑男”）等多档知名电视综艺节目。在夏陈安看来，随着视频网站完成从单一的媒体播出平台向制播一体化的转变，从2017年开始，互联网综艺节目和传统电视综艺节目事实上已经出现了一个分界点，在这之前，电视是绝对的优势渠道。
“在这之前，网络综艺给人的印象就是小打小闹，花小钱办大事。比如《奇葩说》《吐槽大会》，在电视人看来都是小儿科。但是2017年，《中国好声音》跟《中国有嘻哈》同年播出。‘好声音’这一年的影响力在下降，而《中国有嘻哈》却在不断飙升。而且《中国有嘻哈》集中了一线优质资源，投入和阵容丝毫不输给《中国好声音》。”夏陈安说。
“网络综艺现在开始高举高打了。网络综艺大举进军，可以跟电视综艺抗衡了。”夏陈安说。
互娱时代，被“PICK”的偶像
练习生们的超音速走红，给所在的经纪公司也带来了种种始料未及的问题。
“坤音四子”是指“坤音娱乐”旗下的四名艺人：岳岳、木子洋、卜凡、灵超，他们以练习生的身份，参与了“偶练”的录制，并在节目中表现亮眼。
随着节目的推进，“坤音四子”人气高涨，公司里堆满了粉丝送给他们的礼物。初尝“明星”滋味的他们，也感受到了粉丝们的疯狂：跟踪、追车、闯红灯、抢拍照片。
饭圈中，有一个群体叫作“私生饭”。他们自称艺人“粉丝”，但却干着给偶像安装跟踪器、潜入偶像家中、打骚扰电话、不分昼夜地在他们出没的地方蹲点偷拍等等可怕的行为。
另外一种粉丝，出于对偶像的“爱”，会给经纪公司加诸种种压力。“感觉公司做的永远都不对，粉丝才是对艺人无条件最好的，而公司和粉丝永远是对立的——这种状态我觉得是不对的。”谈起这些，坤音娱乐CEO秦周懿非常无奈。
秦周懿是“90后”，2016年回国创立“坤音娱乐”之前，她在英国帝国理工大学读硕士。作为BIGBANG的粉丝，2013年，她参加了BIGBANG的伦敦演唱会，并从中发现了偶像市场的巨大商机。
“当时我喜欢听演唱会，以为自己就是粉丝，但回国之后，真正做这行的时候我才发现，我可能根本不算现在意义上的粉丝。”秦周懿说，“我没有他们狂热。我只在喜欢的明星出作品的时候，才会关注一下，音乐会也是到了我在的城市才会参加。明星是我生活中的一小部分。但现在的粉丝感觉可能全天都在关注艺人所有的信息，每天艺人都在干吗，都要去抓取，去分析和剖析。”
面对误解，秦周懿觉得很委屈：“我也知道我服务的是粉丝，当你真情实感地投入了很多东西、结果也不差的时候，你为之付出的那个群体居然还会不理解你、误解你，就会特别受伤。”
“中国的娱乐文化正在向受众参与性方向发展。”厦门大学中文系青年学者杨玲说，“和传统电视媒介不同，网络平台为受众提供了更多的自主性。”
相比2005年的“超女时代”，如今的网综观众，不仅可以通过移动端实现观看节目时间、地点的自主选择，也可以通过进度条任意决定观看顺序。通过会员付费方式，也可以实现对广告的零接受。
而在传统的电视传播中，观众的这些自主性，是不可想象的。“在电视这个平台上，观众是被动接受的。”杨玲说。
2005年的“超女”时期，进入分赛区20强以上的晋级赛后，才会开启“短信投票”机制，其他针对观众进行的商业模式也非常有限。然而如今，《偶像练习生》甫一开播，就将节目大大方方定位在“养成”类真人秀。“养成”通过付费投票来实现。选手的每一次进阶都需要观众投票进行“PICK”，粉丝们称之为“打投”。
“网站有N多方式逼着你花钱。”杨玲开玩笑说。
在杨玲看来，“超女”时期，胜出的人选依然是评委、媒体、受众三种力量的平衡，湖南卫视还比较看重专业的权威性。李宇春的唱功当年在评委内部是有争议的，最终以大众投票胜出。到了“偶练”，每一票都是靠大众投，完全把选择权交给了观众。导师的意见只是给受众做参考，并没有决定性作用。
因此，也可以说，这些明星能够成名，不再仅仅是经纪公司重金投入的结果，也是粉丝们用真金白银养成的。
以Nine Percent中的蔡徐坤为例。蔡徐坤粉丝团官微于2018年1月成立，粉丝有80万，核心管理人员有15人，他们的职业包括大学教师、法官、企业管理人员、银行管理人员等等。日常工作包括官微信息发布、线上组织投票“打投”、线下各种应援活动以及公益活动等等。
比赛期间，练习生的粉丝群们每家都有发起集资。前期，蔡徐坤粉丝团官微仅是通过内部管理人员集资，就投入了不少于10万元人民币的费用用于第一轮和第二轮“打投”以及线下应援。接下来的第三轮和第四轮，投入的资金和心血更多。
此外，一些品牌方也会主动与粉丝团队联系，合作活动。“品牌方的活动其实更偏向帮助品牌相关合作项目进行推广和宣传，他们其实更看重的是坤坤和品牌的加成效果，希望面向更多的蔡徐坤粉丝群体。”管理员A女士这样说。
相比传统的明星艺人与粉丝的关系，“养成系”偶像与粉丝的关系更加微妙。
一方面，正如管理员强调的那样，“对他的心态更接近我爱自己孩子的心态，会去关注他的进步、他的不足，同时希望付出有回报，希望他可以得到他想要的舞台”。
另一方面，大部分粉丝对还处于“养成阶段”的艺人是相当苛刻的。姜滨向记者介绍了一个新词“显微镜女孩”——“她们非常苛刻，在各个细节上去找你的问题。她们善于发现两种问题：一种是不好的表现，一种是暂时还没有被大家发现的”。
这些问题包括日常行为举止，也包括对女性的态度、对一些比较重要的社会议题的态度等等。《偶像练习生》录制过程中，一些选手因为被这些“显微镜女孩”挖出了之前的“黑料”而不得已退出了比赛。
“养成系的‘爱豆’和传统模式的偶像还是有一点区别的：养成系爱豆看重的是他的坚持和努力，他的成长，更注重内在的品质。”蔡徐坤粉丝团官微管理员说。
蔡徐坤粉丝团官微管理员认为：“养成系偶像最重要的是互动感。偶像和粉丝是互需的关系，连接的纽带越强粉丝的黏度会越好。”
《偶像练习生》录制期间，坤音娱乐将“坤音四子”的一些日常活动花絮发布在了网上，在这些视频中，四子们同住一套一室一厅，早餐是4块钱的煎饼果子，被戏称为“贫民窟男团”。
秦周懿说，发布这些花絮，并非是要刻意营造四子“接地气”的形象：“我不是为了他们接地气而这样，而是我觉得这样是对的，就应该是这样。因为你这个行业跟别的行业没什么区别——你选择当艺人，跟其他任何从业者都一模一样。人家怎么上班，你也应该怎么上班。然后你上班每天的辛苦，是为了未来付出努力，这是很正的东西。而不是你来这里要当大明星，就是要一人之上。没有那个，要过很普通的日子。”
“他们（粉丝）真的就是我们的服务对象，是我们的受众群体，是我们的底层建筑，是很重要的。”秦周懿说。
偶像经济的“蓝海”还能蓝多久？
2018年5月，Nine Percent所接下的品牌代言，总金额已经过亿。
而早在“乐华七子”于“偶练”中博尽眼球之前，成立于2009年的乐华娱乐，8年来已经陆续推出了UNIQ、YHBOYS等四大组合。其中，UNIQ组合也是从2010年开始培养，2014年9月份才正式出道。出道第二年已实现盈利。
“中国市场在2014年的时候，这种男团很稀缺，后来很快就接到了许多广告代言的机会。”乐华娱乐CEO杜华这样对媒体回忆。2017年，UNIQ的中国成员王一博常驻湖南卫视主持《天天向上》，出演《人间正味是清欢》男二号，人气、商业价值倍增。
回忆2016年刚刚开始做坤音娱乐时，秦周懿说：“当时在国内的市场上，艺人以歌手和演员居多，同时歌手和演员分得非常清楚。但事实上现在的娱乐市场已经变成了娱乐综合体：我不是单纯的演员，我也不是单纯的歌手，我是一个偶像。什么是真正的偶像？——他的实力是非常综合的，可以上综艺，可以唱歌，也可以表演。但是这样的人我们还没有，专业院校培养的都还是局限在某一类上。”
从前期演艺技能的培训，到出道后的宣发、推广、运营，打造一个偶像团队的造价相当昂贵。秦周懿坦言在“坤音四子”上的投入已经超过了1000万元人民币。而杜华则根据自己的经验，认为做一个团至少要砸4000万～5000万元。目前，乐华旗下的几个组合，有的已经回本，有的持平，有的还在继续投入。
然而，“偶练”尚未结束，坤音已经开启了Pre-A轮融资，估值超过3亿元。为“偶练”输送选手的麦锐娱乐、AIF娱乐、次元文化，在2017年已经相继融资。秦周懿表示，虽然目前坤音娱乐尚未实现盈利，但是她对公司的前景并不担心。在她的计划中，“坤音”旗下的练习生，将来的发展版图会是全球性的。
在秦周懿的计划中，“坤音娱乐”想要建立的是一个类似于韩国SM、YG公司的偶像全产业链，除了孵化、培训、推出市场、宣发等，坤音还打算把粉丝经济的后端收入囊中，比如周边、榜单、众筹等等。至于盈利来源，除了艺人本身的商业代言、演艺片酬、粉丝经济、商业活动，坤音还有商演承办、音乐制作和版权收益等。
作为《偶像练习生》的总制片人，姜滨现在忙碌的重心是制作和“偶练”相关的音乐打歌节目。同时，《偶像练习生》第二季的策划也正在展开。
“音乐的舞台是整个偶像市场当中不可或缺的一环，因为偶像不可能仅仅只接代言，或者在社交媒体上与粉丝互动。”姜滨说，“我做这个打歌节目，也不仅仅只针对Nine Percent，而是面向偶像这个市场。爱奇艺关注的是整个偶像市场。”
事实上，对于行内的网综操盘手们来说，一档爆款“偶像养成”网综，它的价值绝不仅仅限于节目本身，甚至艺人的价值本身。
2016年，夏陈安担任北京文化总裁。在那期间，夏陈安一手组局打造了《极限挑战》《跨界歌王》《高能少年团》等知名网综。同时，他也熟悉了“IP”“流量”“产业链”这些“互联网切口”。
“艺人所带来的流量，所带来的未来开发空间是不可限量的。围绕这个IP，有没有可能开发相应的电影、网剧，打造新的艺人明星，做成打通影视、艺人经纪、新媒体、综艺、IP授权运营等泛娱乐全产业链，具备完整的运营能力——这是我们当时在探索的。”夏陈安说。
2006年，中国社科院发布“文化蓝皮书”，估算“超女”整个产业链各方直接总收益约7.66亿元；上、下游产业链倍乘社会经济效益，社会经济总贡献达几十亿元。
十多年过去，偶像产业的从业人员，对偶像产业的市场价值，期待只高不低。
“进这一行的时候，我知道音乐市场有600亿元。我觉得600亿的音乐市场，偶像至少能贡献60%。而且600亿已经比电影总票房要高了，所以我当时就觉得真的有空间可以做。”秦周懿说。
针对当下“偶像养成节目”的扎堆播出，姜滨表达了自己的忧虑：“当偶像市场是一个热点市场的时候，所有人都会杀进来，这其实对于资源的稀释是很严重的。《偶像练习生》里面，比较优秀的选手都是经过了一年、两年，甚至更久的学习，但这种学习在海外可能要延长到四年或更多。但是当娱乐市场一窝蜂去追随这种效应的时候，可能更多的练习生会被速成化——半年，或者三个月，只要稍微学点舞蹈动作，就把他推到舞台上。市场趋之若鹜，就容易把他们的方向带偏，这个是我担心的。”