杂志汇综艺报

近年来，不同类型和创意的H5在微信朋友圈渐渐流行起来，例如新近刷屏朋友圈的“睡姿大比拼”“每个人都是一本奇书”“拜托了冰箱”“后来的我们”等。打造“每个人都是一本奇书”H5的亚马逊Prime Reading相关负责人介绍，4月23日下午6点，该游戏H5访问量接近3000万；网易云音乐推出的“个人使用说明书”上线1小时，访问量超过千万。

2014年前后，H5以创意足、传播快等优点，成为互联网平台宣传营销的有力手段。所谓H5，是指一系列制作网页互动效果的技术集合产品。H5游戏，可看作移动端的web游戏，无须下载软件即可体验，这也成为H5在传播上的优势。随着H5开发技术不断完善，有关体验也在逐步升级。

7大要素助力传播据《数字营销战役》《借势》作者、营销师魏家东介绍，能够刷爆朋友圈的H5一般都具备7大要素：1.创意丰富；2.熟悉的场景；3.激发受众参与；4.文案简洁；5.音乐气氛烘托；6.注重内容转化；7.做好推广营销。

“创意”方面，以“每个人都是一本奇书”为例，该H5是以“找书”作为创意形式，以“发现自我”为创意核心，以“读懂自我”为创意落脚点。整个H5的创意紧紧贴合“自我探索”，满足现代人对个性与自我表达需求的同时，也与当下越来越多的人关注阅读，追求精神世界的大环境不谋而合，易于引发关注。

“场景”方面，让大众“熟悉”是关键，以“我们的小时代”为例，该H5场景体现的是手机、微信群和朋友圈对话；另一个较有热度的H5“吴亦凡即将入伍”则将腾讯新闻客户端的报道页面、明星视频打电话等多场景进行融合，消除观众的陌生感。

“参与度”方面，“互动中不要单纯播放幻灯片，参与感很重要，也能使H5更游戏化。”在H5“每个人都是一本奇书”界面中，首先映入体验者眼帘的是一座大藏书馆，受众只有在提示文字的指引下找到可以答题的书，并完成心理测试才能知道自己是“哪本书”。过程中，受众参与度很高，可玩性和最终结果的可信度也因此提高。

“文案”方面，因为H5的文案要有创意并符合受众心理特点，简洁有力是必然要求。以“拜托了冰箱”为例，相关工作人员告诉《综艺报》，制作这个H5是希望起到宣传网综《拜托了冰箱》节目主题的目的。该节目受众群体是都市年轻人，所以“被家人需要，才发现爱自己有多重要”“没‘肉’的永远是多肉，发芽的永远是土豆”等文案都反映了节目slogan“打开冰箱 料理生活”的核心主题，这样的文案能戳中受众内心，增加受众共情，达到宣传效果。

“音乐”方面，魏家东认为，H5的配乐不能太随意，声音不能过大。“最好保证配乐与每页的节奏、文案情景都吻合，与做广告片类似。” “拜托了冰箱”配乐选择的是钢琴曲，突出沉静、温柔之感，与该H5整体气质吻合，“希望受众能在关注H5的同时获得治愈。”

“内容转化”方面，H5的作用是把营销的内容故事化、情景化，“在微信端传播H5，对卡券发放、App下载、微信吸粉都有很大好处。” 神州专车的H5“道歉信”就是在其中发放专车优惠券以获客。

“推广营销”方面，魏家东表示不能忽略媒介的作用，包括媒体、自媒体、KOL、网红、社群等。亚马逊Prime Reading相关负责人介绍，“每个人都是一本奇书”的营销中，通过跟吴晓波、蒋方舟等知识偶像以及主流读书与生活方式KOL（关键意见领袖）等的合作，铺设“微信+微博”传播组合，对活动进行海报、H5的同步传播，以点到面，触达更多精准受众。

4大热门类型各有所长当前常见的热门H5可分为展示型、游戏型、盘点型和测试型4类。

“展示型”H5一般以讲故事的方式，使用幻灯片或动画诉说品牌、产品故事以及进行活动介绍。以“这是成年人不敢打开的童年”为例，该H5展示了能引起80后、90共鸣的5部日本动漫：《灌篮高手》《名侦探柯南》《火影忍者》《哆啦A梦》和《美少女战士》，并通过不断上划展示3D透视效果，让受众回忆童年。制作方网易云音乐M2工作室介绍，该H5在儿童节发出，“制作前，制作组一直在想，长大的我们需要什么回忆才能产生美妙的共鸣？最终锁定了童年看过的动画片。动画片有故事、情节和回忆。除动漫人物能唤醒回忆外，经典动漫的bgm（背景音乐）也能瞬间让人‘高燃’。这对于‘从loading页开始，几秒钟内必须抓住受众’的H5是条捷径。”

“围住神经猫”是“游戏型”H5的典型案例。受众需要开动脑筋、快速反应才能将“神经猫”围在一定范围内，此H5的特点是——易上手但得高分难。其文案的分享方式则抓住了受众的攀比心理——有受众用4步围住“神经猫”就引发了其他受众想在3步内完成的心理。一些餐饮产品的互联网推广更倾向于选择这种H5，比如达美乐比萨就用简单游戏吸引受众关注其推出的新品，并在受众完成游戏后赠送相应优惠券。

“盘点型”H5的本质是对事物的归纳与总结，按照盘点的逻辑可分为：时间型盘点H5，如“2016年娱乐圈画传”；内容型盘点H5，如“网易云音乐 你的2017年度听歌报告”；数据型盘点H5，如“支付宝2017年度账单”。

“测试型”H5在当前较为流行，因为“测试的形式比较轻，受众参与成本较低”。网易云音乐M2创意工作室策划兼设计师孙铭潞表示，受众希望通过将H5转发朋友圈的过程向外界展示自己真实、个性的最好一面。其中“每个人都是一本奇书”“解锁你的欢乐颂人设”“你身体里住着哪位作家”等测试型H5都曾广为传播。这些测试都基于心理测试概念，受众不仅在测试中获得乐趣，也了解了自己和他人。

准备工作

无论是何种H5的开发，洞察品牌或产品的气质、了解受众需求并充分收集素材都很必要。H5“拜托了冰箱”相关负责人告诉《综艺报》，制作时要首先从洞察节目入手去思考受众人群和表达主题，“通过观察，我们确定了节目受众人群是大学生和刚进入职场、漂泊感较强的18—24岁间的年轻女孩。”为满足该群体心理，制作方在H5中加入了包含“家人”“加班”“外卖餐”等元素的小视频，并通过“治愈性”的文案，以获得观众共情。

H5“每个人都是一本奇书”在测试题选择上耗费了较多工夫，亚马逊Prime Reading相关负责人介绍，“测试类H5需要后台技术保障前端流畅的体验。除此之外，创意的设计、测试的依据、流程的设置等都需要花费大量时间和精力，这样才能保证传播效果。”该H5的测试是根据国际标准的职业人格评估工具MBTI进行问题设置，以确保测试结果有趣、精准，“容易与参与者产生共鸣并激发其分享欲望。”该H5采用3D建模、转场特效、发光特效等营造沉浸式互动答题体验，场景逼真，动画连贯，玩法简单，分享方便。为了呈现更好的效果，网易云音乐M2工作室策划“你的使用说明书”时，收集了生活中出现的各种场景声音，通过多维度问题选项设置，给出受众不同的答案。