几代中国人的阅读地标
1994年11月13日，北京迎来了入冬后第一场雪。白天熙熙攘攘的王府井是北京乃至中国最为著名的商业街，随着夜幕降临，商场的销售进入一天的尾声，顾客也渐渐散去。但是，这一天，很特别。王府井书店里播放着《友谊地久天长》的曲子，一群人久久不愿离去，他们站在书店门口，凝视，注目。一切只为了这家与共和国同龄的新华书店，因为第二天，它就要拆迁，人们用这样的方式送别。
曾经，新华书店是一座城市中最显眼的地标，“一街四景”，在最为繁华的街道上，布局银行、邮局、供销社以及新华书店。好在，离别不是永别，这条最繁华的商业街尽管寸土寸金，但它也需要容纳这样一家书店，2000年9月26日，王府井新华书店以崭新的容颜回到了这里。
当然，这并非新华书店第一次被读者如此宠溺。它曾经为一个个新时代吹响了嘹亮的号角，对于1977年的那批青年来说尤为如此。对于恢复高考后的青年而言，《数理化自学丛书》就如同“救命稻草”。上海南京东路新华书店距离开门还有好几个小时，门外就排起了长龙，从山东路、九江路、汉口路一直排到河南路。人们迫切走出知识的荒原，尊重知识的时代即将到来，新华书店门外通宵排队的长龙为这个即将到来的时代做了最初的铺垫与最生动的注脚。
新华书店，80年中见证了时代的变迁，并在这段历程中成为一代代人心中永远的“文化烙印”。
红旗插到哪儿，新华书店就在哪儿开张
延安，延河畔清凉山一侧的万佛洞，在1937年迎来了一段与书报为伍的岁月。彼时，长征胜利结束，西安事变后国共第二次合作，中国共产党所在的延安正在成为渴望建立一个新中国的知识青年心中的“圣地”。对知识和读书的热望在延安升腾而起。
1937年，党中央从陕北保安县（现为志丹县）移师延安后，一支名为中央党报委员会的队伍迅速集结起来。张闻天、秦邦宪、周恩来、凯丰、廖承志等组成中央党报委员会，主管新华社并筹备党中央机关理论周刊《解放》的出版发行工作。在中央党报委员会之下设出版科和发行科。
这一年的4月24日，《解放》周刊在万佛洞出刊，其封面标注有“陕西延安新华书局”发行的字样。新华社等所在的“新华”系由此又添新成员。10月，《解放》周刊第二十一期的发行者正式更名为“陕西延安新华书店”。从次年的1月起，新华书店这个名字开始登上中央党报委员会以“解放社”名义出版的图书，奠定了新华书店“总经销者”、“发行者”的历史地位。
事实上，这是一套人马两块牌子，对内是中央党报委员会发行科，对外就是新华书店。当时，在万佛洞底层的小石窟设立门市部，白天，门口放一张桌子，既办公又卖书，晚上，这里就成为发行科首任领导人涂国林、黄植的卧室。涂国林遇到的更大的问题就是没有营业员。新华书店刚成立时仅有7人，除了涂国林之外，还有副经理藏剑秋、通讯班班长红一方面军战士刘兴许、两个通讯员以及一位红四方面军战士和一个陕北红军战士。因为人手极其紧缺，涂国林决定亲自售书。这一批最早的新华书店人的生活通常是从印刷厂开始的，涂国林带队将次日要出售的图书从位于主窟的印刷厂里搬到书库，登记、收货、存储、配书、包装、书写贴头等，然后再扛到山下送至邮局寄发。
初创时期的新华书店，就不仅仅只是一家书店这么简单。除了发行图书，还发行《解放》、《中国青年》、《中国妇女》、《军政杂志》、《文艺突击》以及《前线画报》等刊物。更令人意想不到的是，新华书店的印刷厂还是印刷“抗币”、“边币”的“印钞工厂”，与此同时，还承担了印刷粮票、军用地图、柴草票、邮票的职责。1940年初，新华书店更名为新华书店总店后，担负起了陕甘宁边区图书、期刊、货币、粮票以及文件等印发和组织协调全国的出版发行工作。1948年，河北省平山县银行发行的第一批人民币就是出自新华书店印刷厂。
知识圣地 延安，在1937年迎来了一段与书报为伍的岁月。新华书店已经成为传播革命理想与革命理论的重要阵地，红旗插到哪儿，新华书店就在哪儿开张营业。1940年3月，中央出版发行部和中共晋西北区党委帮助八路军120师358旅文化合作社，在山西省兴县成立了新华书店，即晋西北新华书店，后来被称为晋绥新华书店。这是新华书店总店的首家分店，主要负责向华北、华中等抗日根据地转运延安的出版物。
“明修栈道，暗度陈仓”，是新华书店总店在战争时期应对国民党查没的策略。通过继续从国民党邮政局邮寄，数量不减并用挂号寄的方法，迷惑国民党当局，让国统区邮局得以获得了扣留抗日根据地印刷品的证据。而总店则通过陇东发行站转发或通过地下交通线发往四川、广西、云南和贵州等地。
“太阳挂在宝塔山，延水弯弯在眼前。我们在这里工作，把革命的种子撒遍人间……”在战火纷飞的年代，这首《新华书店店歌》跟随着新华书店人走遍了万水千山。星星之火，已成燎原之势。1942年初，华北新华书店总店在山西辽县岭南村挂牌营业，关中新华书店设立，晋西北新华书店已经在36个县建立了7个支店和23个分销处。1945年，冀南书店总店、东北新华书店成立。
抗日战争期间，党的路线、方针、政策和马列主义理论读本等通过书籍和报刊传播到敌占区和国统区，新华书店也通过发行扩大了党的影响力。跟随着党的队伍的发展步伐，新华书店也在走向全国。其间，新华书店出版了毛泽东的《论持久战》，让抗日胶着期的中国军民认清了时局、增强了胜利的信心。此外，《马克思恩格斯丛书》、《列宁选集》、《毛泽东自传》、《在延安文艺座谈会上的讲话》、《矛盾论》、《实践论》、《毛泽东选集》等陆续问世。
“新华人”在解放战争时期随着解放大军南征北战，在解放区开设新华书店，这是解放战争中独有的一道风景。1946年，江苏兴化县新华书店成立，1947年，东北书店总店设立了7个直属分店，73个支店，百余个分销处。1948年，新华书店察哈尔分店开业，9月，中原新华书店建立，10月，东北书店长春分店成立。1949年1月，东北书店、华北书店成立了小分队随解放军进入天津，分建门市部，6月两店合并为新华书店天津分店。
至新中国诞生时，全国新华书店共有735家，职工8100余人。同时，新华书店小分队还继续随解放大军挺进大西北和大西南。如今，历经80年风雨，新华书店及其发行网点数量达到1.2万个，职工13万余人。
一份报纸、一本书往往比几十发，甚至几百发炮弹的作用还大
1939年8月18日，新华书店在《新中华报》上刊登了《扩大营业搬迁新址启示》：“因旧址不敷应用，拟于最近迁移至北门外（鲁艺旧址）照常营业，各界读者移玉光顾，无任欢迎。”
同年9月1日，新华书店总店从清凉山迁至延安北门外的凤凰山麓。中共中央总书记张闻天、八路军总司令朱德等中共领导和边区各界代表前往祝贺乔迁之喜。毛泽东兴奋地说：“好呀！这是人民群众政治生活中的一件大事，是党的大事，是国家的大事。”他即兴挥笔书写了“新华书店”四个大字，并派秘书柴沫送给新华书店。
“这是毛主席主动为新华书店题写的店名。”如今，新华书店总店总经理茅院生告诉记者，毛主席主动为一家单位题字，在历史上是为数不多的。此外，这也正表明了新华书店作为传播革命思想主渠道的特殊地位。
1942年5月1日，延安举行“五一”节活动，新华书店里热闹非凡，此时，这里不仅仅成为人们汲取精神食粮的家园，更成为了延安的文化地标。当天，毛泽东视察了新华书店，并在与大家交谈时说道：“一份报纸、一本书往往比几十发，甚至几百发炮弹的作用还大。”他认为革命主要靠笔杆子和枪杆子，强调“党的图书报刊的发行工作很重要，你们向边区军民输送精神食粮，向全国、向全世界传播党的声音，是很了不起的”。
传播经典 1980年的全国书市是新中国成立以来规模最大的一次书市。
职工号 抗美援朝战争爆发，新华书店又一次主动承担起为中国人民志愿军运送书报刊的重任。新华书店人手里握着的正是笔杆子。他们是特殊的战士，以书为武器，身背、肩挑、驴驮，舍生忘死穿越封锁线。自1939年9月始，新华书店总店开始派人上门服务。因为发行工作不畏严寒酷暑，需要翻山越岭，冬季，他们每人一件棉背心和羊皮袄，辗转在路上就被大家形象地称为“皮袄队”。皮袄队员分为两个“兵种”，肩担背驮的一队是“步兵”，靠毛驴驮书的一队是“骑兵”。
胡乔木说：“普罗米修斯把火种带到人间，发行工作把真理送到全人类。”的确，发行人员就像普罗米修斯一样，把光明与未来带给读者，但是自己却在枪林弹雨中走在生死边缘。不少发行人员在民族解放的大业中以身殉职。
1941年，晋察冀新华书店分店职工背负着沉甸甸的图书、报纸等连续闯过日伪七道防线，李智等12人牺牲。战争年代，发行工作时刻都面临着死亡的威胁，就在李智牺牲前的一次执行任务中，他连夜赶往军区司令部驻地，刚到村口就被日军发现并追杀。李智与日寇在山间周旋多日，靠着玉米、胡萝卜充饥，终于把报纸送到了司令部，因此他被授予“模范发行员”的荣誉称号。
次年5月，华北新华日报和华北新华书店随部队转移，在辽县十字岭与敌人激战。他们被冲散后在山沟里和日伪军来回兜圈子，华北新华书店的黄君钰等27人牺牲。黄君钰与战友们失散后，孤身一人与日军周旋4天，后躲进了山洞，敌人放火烟熏。她突然冲出洞口，举枪击毙两个日军。此刻，黄君钰背后就是悬崖，为了不被日伪军俘虏，她抱着已经打完了子弹的步枪跳崖殉国。
无论是党和国家，还是新华书店人，都把运输文化粮食看得至高无上。新中国成立后，抗美援朝战争爆发，新华书店又一次主动承担起为中国人民志愿军运送书报刊的重任。东北新华书店总经理李文要求从大连分店抽调10人组成随军书店赴朝。1951年1月，新华书店总店决定，随军书店更名为战地文化服务队，由总店统一组织，图书一律赠送。经过急训的52人将图书、画册、字典等送往朝鲜战场，赠发图书和画册共700多万册。战斗英雄黄继光壮烈牺牲时，衣兜里揣着《钢铁战士》、《苏联英雄马特洛索夫》两本画册。
图书报刊具有雷霆万钧的作用，正因如此，毛泽东在1946年再度为新华书店题写店招。当年，新华书店总店成为中宣部的发行科，时任发行科科长许元祯向毛泽东汇报工作时，请求题写店牌。毛泽东欣然落笔——新华书店总店。后来以该字体篆刻的图章在与陕甘宁边区新华书店、晋绥新华书店河绥德大众书店联系业务时曾使用过。两年后的1948年12月，解放战争进入大反攻阶段，新中国即将诞生，时任中宣部出版组副组长的华应申向时任中宣部长陆定一提议，想请毛泽东主席为新华书店题写店招。毛泽东顺手从书桌上拿过了四张《解放日报》，一张一个字，“新华书店”新店招一气呵成。这是即将迎来胜利的时刻，四个气势恢宏的大字从被送往解放军平津前线宣传部门那一刻起，直到现在仍在使用。
新华书店，既是激情澎湃的革命传播者，又给所有读者营造了一个温暖的港湾。1948年夏，中国人民解放军三野司令员兼政委陈毅已经坐了半天吉普车，嗓子干痒，饥肠辘辘。如果在当地政府吃饭又怕盛情接待而耽误了行程，正在犹豫之时，陈毅突然看到了朝城大街上“新华书店”的店招。随后，陈毅和几位解放军战士就在冀鲁豫新华书店朝城分店经理刘品山和员工们的招待下，吃上了简单可口的鸡蛋面。离别之际，陈毅对刘品山说，“我感觉新华书店就是我们的家。”战争年代如此，改革开放后，新华书店依旧本色不改，一直以来都是广大读者的精神家园。
聚是一团火，散做满天星
新华书店在80年中从分散到统一，再由统一到分散，直到融合成一张覆盖全国的大型发行网络。随着时代与业务发展的需要，新华书店的体制在变，发行思路也在变。
“新华书店总店”这一名称在历史不止一次地出现，但其含义却完全不同。1940年初，中共中央出版发行部将新华书店改名为新华书店总店，彼时的总店要承担的职责不仅仅是图书出版发行，还有货币、粮票、文件等印刷任务。1948年，各解放区的新华书店拉开了全国统一管理的序幕。晋察冀和晋冀鲁豫解放区合并为华北解放区，两家书店重组为华北新华书店总店。1949年1月北平和平解放，2月8日，中共中央致电北平市委书记彭真、市军管会主任兼市长叶剑英、市委副书记赵振声：“新华书店总店与华北新华书店即开始实行统一，从北平做起。”这是新华书店系统由各解放区分散管理向全国统一管理转变的拐点。
新华书店统一管理的起点是从店招开始的。中宣部发出通知，要求自1949年7月1日起，全国新华书店统一启用毛泽东在西柏坡题写的店招。10月召开的全国新华书店出版工作会议，通过了《关于统一全国新华书店的决定》，奠定了全国新华书店在政策上、组织上、制度上、业务上走向集中统一管理之基。如今提及此，茅院生表示，这标志新华书店由分散走向了统一，1951年1月，以新华书店总管理处发行部、华北联合出版社课本发行部为主体，新华书店总店成立，全世界最大的出版平台诞生。
茅院生介绍道，进入新千年后，2002年中央文化体制改革再一次给新华书店的体制变革提供了历史契机。此前在“文革”时期，各地方新华书店的管理仍归总店，但人财物已经归地方了，新华书店从统一走向了分散。1983年，新华书店就已经进行了改制，成为中央一级的文化企业，新华书店总店进一步形成了全国图书购销网络、仓储运输网络和资金结算网络，积累了集约化、规模化经营经验，发挥着国家图书发行主渠道作用，新华书店进入鼎盛期。随着中央文化体制改革的到来，各地纷纷组建出版集团，新华书店的业务又走向了分散。“在这个过程中，各省店实现了更快的发展，9个已经上市。”茅院生说，2016年新华书店的销售额达到1480亿元。
无论是统一还是分散，都是为了更好地服务，新华书店这个金字招牌也随着适应时代与国家的需求以及满足人民群众阅读需求打出了更有影响力的品牌。尤其是在上世纪90年代，新华书店以其“红色经典”、“老字号”的光环被一些中外书商所垂涎。1993年，不少地方的个体书店都打出了“新华书店”的店招，出售盗版图书和非法出版物。为扭转市场上的无序状态，新闻出版署委托总店代表全国新华书店以毛泽东题写的店招作为企业标识，到国家工商行政管理局商标局申请“新华书店”商标注册。但商标局却表示，“新华”二字已被他人注册，“书店”是企业名称，超出了注册范围，因此商标注册申请无效。一波未平一波又起，一位美籍华人用中文毛体、楷体、汉语拼音及英文等字体在美国注册了“新华书店”商标。几经周折后，1998年，“新华书店”商标准予注册。
新世纪，是互联网的时代，科技手段颠覆了人们的阅读方式进而改变了阅读习惯。曾经一到周末就扎堆书店的情形开始被分化，网络购书成为不少人的新宠。实体书店举步维艰，相继退出市场和历史舞台。
老书店遇上新问题，如何面向未来？茅院生认为，互联网对实体书店造成了冲击，但也带来了机遇。互联网时代线上线下融合的趋势，对新华书店来说就是机遇，新华书店以资本为纽带，联合全国新华书店、著名出版机构共同建设“中国新华发行网”电子商务平台，即全国统一的“新华书店网上商城”。
“相比一般的电商平台从线上走向线下，从开网店到计划开实体店，新华书店的优势就是已经有了重资产——在全国各省、市甚至区县都有门店和仓库，通过‘互联网+’将遍布全国各省区市的1.2万家新华书店门店串联起来，从重资产走向轻资产就会更加容易。”茅院生表示。读者在这里下单买书，将由距离其最近的新华书店进行配送。对于出版社而言，平台的开通可以帮助他们追踪图书去向，实现生产与库存的科学管理，通过图书销售大数据分析，出品读者更为需要的图书产品。
一直以来，新华书店的定位从未改变，为读者找好书、为好书找读者。茅院生强调，过去书店是卖书，现在新华书店不仅要卖书，更重要的是卖服务、卖文化。
（本刊记者吴洁对本文亦有贡献）
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