杂志汇中国食品

曾经的线上商超霸主1号店，在几经易手后一度沉寂，如今正在逐渐恢复活力。5月4日，1号店的经营主体由纽海电子商务（上海）有限公司变更为上海京东才奥电子商务有限公司，同时改版升级。调整后的1号店不仅改变了LOGO形象，新口号也体现出对全球进口定位的重视。在京东的商超布局中已有京东超市和京东到家的前提下，被收购的1号店一度认为会被边缘化，如今凸显更大价值。

调整升级 加码全球进口

此次1号店的升级调整主要体现在品牌形象、页面设计、推荐入口和会员体系4个方面。1号店表示，调整后的新LOGO更加扁平化，看上去更加年轻有活力，标语也变更为“全球超市 轻松到家”，在1号店以往的进口资源基础上，进行整合和突出处理。

从页面设计变动来看，1号店对PC端页面和移动端页面分别进行了优化。记者注意到，P C端页面有了更多“京东色彩”，如1号秒杀、京东抢购倒计时、推荐商品排行榜、领券中心等元素的呈现风格与京东如出一辙。移动端新版App在推荐入口增加了全球进口、1号抢购、排行榜等入口。1号店表示，页面设计的调整一方面体现出了1号店特有的风格，同时也有助于用户轻松浏览。

在会员体系的设置上，当前的1号店会员从“新晋会员”到“1号之星”共分为6个层级。1号店表示，新会员体系分类更加细化，以往的会员积分不能用于抵扣现金，而调整后的会员积分可用于兑换金币，金币可以用来抵扣现金，有助于提升用户黏性。

记者注意到，1号店的运营主体也进行了变更。1号店公布的信息显示，企业的运营主体于5月4日由纽海电子商务（上海）有限公司调整至上海京东才奥电子商务有限公司。前者曾为沃尔玛间接控股公司，该公司成立于2013年，法定代表人为李江卫；后者法定代表人为张雱，系京东旗下多家关联公司的法人代表或执行董事。运营主体的变更或意味着被京东收购后经过近一年调整期后，重新步入发展的新轨道。

从创始人于刚团队到沃尔玛，再到当前的京东，几经易手的1号店在去年一度沉寂。事实上，从京东收购1号店消息的传出，再到最终敲定以及此后近一年的磨合期中，不少业内人士都以为1号店终究会被京东边缘化，毕竟已经有了京东到家和京东超市。而京东收购1号店在当时也被更多地视为是考虑到与沃尔玛的合作关系，以及减少潜在竞争对手所做出的决定。但从此次形象更新可以看出，未来的1号店在京东商超布局中可能仍会占有一席之地。记者登录1号店全球进口频道发现，商品品类包括食品、酒饮、生鲜、母婴、美妆、厨卫、医药和家电八大品类，有欧洲馆、澳新馆、东南亚馆等6个国家地区馆。在页面推荐中，大多数都为1号店自营商品。

中国电子商务研究中心主任曹磊表示，1号店当前更重要的使命是推动京东商超的战略推进，但要与京东超市有更多差异化。1号店拥有沃尔玛强大的供应链资源，在国内消费者对进口食品需求日益增长的背景下，加码全球进口的定位十分符合发展方向，同时也达到了抢占消费升级、跨境需求风口的目的。

老路走不通 面临新挑战

1号店从网上超市起步，试图通过扩充品类填平低毛利的深坑，最终不得不卖身。网上超市品类单价低、毛利低、物流配送费用高，虽然是刚需高频，但成本居高不下，在1号店之后再无其他大规模的网上超市平台，反而是在2015年之后，一系列超市O2O创业公司使商超品类在网上渠道的探索得到了进化。

通过App平台和各家超市达成合作，将商品及库存信息同步在App上，在消费者下单后即可通过自建或者第三方物流快速送货到家。这样的超市O2O公司在过去两年内活跃在各个一二线城市，但迄今还未出现一个全国性的平台。相比于1号店这样的网上超市，超市O2O在送货时间上更有优势，一般在1－3小时送达，在品类上，生鲜的网上销售也因为短距离配送使得损耗更小成为现实。另外，超市O2O平台不触碰商品和供应链，绕开了超市行业水最深雷最多的区域，只负责平台搭建和信息传递及物流。

相比之下，1号店委身京东没有后顾之忧，但是多年的运营经历和超市O2O的快速迭代，证明网上超市的老路已经明显走不通，于是，原地转型将重点放在“全球超市”上，避开了与传统线下超市的同品类竞争，也利用了以前积累的优势。其实，1号店对于进口品类的企图早已经显现。2016年7月，1号店八周年庆当天，曾在全球最繁华的五大地标建筑投放新的广告语“我家的全球超市”。

转型做全球超市的1号店面临的一个棘手问题是，同样位于长三角的天猫国际已经在进口品类方面磨刀霍霍，双方在超市品类方面已经有过交战记录，进口品类是否会再次引发两军对垒？而沃尔玛已经将其全球购业务迁移到京东全球购频道，后续英国ASDA超市也将引入京东平台，想要在全球超市有所作为的1号店又能得到同一战壕且势力更强大的沃尔玛和京东多少弹药支持？