E家预定：单体酒店的守门人
文 | 本刊记者 简越
单体酒店，又称独立酒店，指由个人、企业或组织独立拥有并经营的单个饭店企业，不属于任何酒店集团。据不完全统计，我国的住宿类企业约27万家，其中单体酒店约占80%。尽管是市场的主体，但众多单体酒店正面临高端星级酒店和经济型酒店的双面夹击。
2008年携程曾在各地选择三四星单体酒店，意欲将其整合成为统一品牌——星程，继而进行统一分销。不过由于缺少标准化管理，后被汉庭并购，最终未走成这条单体酒店之路。
但个别失败案例，并不意味着这条路走不通。
“很多人都在革命道路上成为了先烈，一个新生事物想做成，必须具备天时地利人和。”汇川集团董事长、E家预定创始人杨连池说。
面临困境
在杨连池看来，现在市场上存在两个重大的需求，酒店智能化入住系统平台的诞生恰逢其时。一是主流消费群体对智能化服务的需求。目前，80后、90后已经成为酒店消费的主流人群，他们对酒店的要求已不仅仅停留在环境、卫生、服务等方面，而是对智能化、快捷性、私密性有了更高的标准和要求。二是单体酒店零成本智能化升级的需求。
“2000年连锁酒店业态出现之后，经营状态一直比单体酒店好，入住率保持在90%以上，有的甚至可以达到150%，有些客房是晚上入住，白天成为小时房，以及还有全日房。”杨连池介绍道。
自2013年以来，在中央层面“八项规定”以及对于极简主义生活方式的倡导之下，不少酒店选择主动取消星级以求自保。
“现在单体酒店有20万间之多，但是它们的入住率普遍低于50%。而40%才是这类企业的盈利平衡点，因此单体酒店必须抱团取暖。”杨连池呼吁。
相比高端星级酒店和经济型连锁酒店，单体酒店在品牌效应、客源结构、运营管理、营销推广等诸多方面优势不足，经营业绩逐渐下滑，处在孤军奋战的境地。如果仅凭自己一家门店，难以推行会员制；如果在网站上搞中央订房平台，投入大，几十间房难以收回成本；即使在携程、艺龙等平台上推广，也很难拿到合理的分销价格。又因为在软硬件上难以持续更新，很多原有客流被分食。
在这种情况下，单体酒店经营者对商业模式升级、管理水平升级、智能化升级、标准化升级的需求日益高涨。
“我们把优质的单体酒店以联盟的形式结合起来，实现会员共享、数据信息共享、品牌效益共享，从而使单体酒店具备连锁酒店的各种竞争优势，帮助单体酒店突破连锁酒店的封锁。”杨连池说。
必争之地
对于酒店集团而言，拓展直销渠道是其核心战略：第一，没有理由自己付出了钱，却让客户对第三方忠诚；第二，没有中间渠道，提升利润。
但是对于单体酒店而言：第一，品牌认知度低；第二，缺乏会员系统；第三，无力承受在线系统搭建的高昂成本。
因此，单体酒店对销售平台的依赖非常明显，这也是商家必争之地。如家、华住、铂涛三大连锁酒店集团都在培育自己的酒店联盟。
2014年年末，华住集团创始人季琦表示，华住将正式推出“H World”计划，将联合国内3000家三四星级酒店，1000家精选酒店，以及华住旗下6000家门店，共同建立覆盖超过1万家酒店的“万店联盟”。
2015年6月，欧洲最大的酒店集团——雅高酒店集团更名为AccorHotels，并且向单体酒店开放了其预订平台，希望能通过这一举措减少OTA（Online Travel Agency的简称，即酒店第三方在线旅行服务代理商）抢夺的预订量，从而获得更多利润。
现实是很多单体酒店寄望于在线OTA，问题是在于OTA会员之间的信息并不共享。
在传统的OTA模式下，会员都是OTA的。但一个真正开放的平台，是能够为会员提供丰富、多样性的服务，会员的信息和数据应该分享，而且越是分享，会员的价值越大，获得的增值服务越多，这才是核心价值。
质疑之声在于：“不管是做OTA还是做PMS（Property Management System的简称，即物业管理系统，也有译为酒店前台管理系统）系统的，都说自己要做平台。但这些都是伪平台。平台是要帮助平台上的商家挣钱的，这些平台都是自己要挣钱的。平台不应该以提高自己的利润为运营条件。”杨连池表示。
平台应该为单体酒店提供免费的运营系统，包括PMS甚至是CRS（Central Reservation System的简称，即中央预订系统）。PMS、CRS的先进化，对于品牌、集团酒店的用户体验和收益管理可以起到很关键的作用。
“单体酒店在标准上、知名度上和服务水平上、硬件设施上都跟连锁酒店差了一大截，更别说智能化。无论汉庭、华住这些连锁酒店，他们的智能化水平也仅仅概念阶段，自己酒店改造的成本很高，不可能成为第三方。”杨连池表示。
这也是杨连池看好阿里旅行的重要原因：作为互联网企业典型的打法，今年阿里已经联合石基、首旅共建了一个名为“未来酒店”的“互联网+酒店”模式，首旅把自己的全部PMS放到了阿里云上。
汇川集团董事长、E家预定创始人杨连池。
“在我们国家，由于诚信体系的缺失，客人临走退房，要等查房完才办理手续，而在国外根本没有查房的步骤。”杨连池表示，这种情况在未来一定会得到改变。
突围策略
“如果跟我们合作，不仅可以避免这些劣势，还可以提供智能化解决方案。我们可以把所有愿意跟我们合作，符合我们条件的单体酒店联系在一起，不需要你出任何资金，不需要做任何改变，就可以成为智能化酒店。”杨连池说。
“连锁酒店是全国会员方式，而单体酒店区域性强，在1.5公里范围内，只有对单体酒店了解的才可能成为其会员。”杨连池表示。
会员体系构建、会员资源共享、快速拓展分销渠道，将是单体酒店困境突围的重要法宝。E家预订不仅可以帮助单体酒店增加会员体量，还可以降低人工成本、提升入住率、免费提供个性化预订中心、保障酒店区域唯一性。
“我们的预定平台可以提供更加精准的客房信息。”杨连池表示，通过线上预定平台、智能自助终端、酒店管理软件，三位一体，实现房态信息、预定信息、交易信息实时同步。
联合单体酒店，在不涉及产权和管理权的前提下，组成类集团化的营销联盟，做异地客源的直接置换和直供，或许能够创造出一个新兴的增量市场和全新的渠道，前提是必须进行数据对接。
通俗地说，“数据对接”就是酒店把自己拥有的数据（房价、房态等）自动给到需要销售的渠道，同时自动接收来自渠道的订单，让酒店拥有和众多渠道实现快速合作的强大能力，而不额外增加酒店合作及运营的成本。
比如酒店在自己的系统中修改了一个房价，可以马上自动同步到对接的渠道；酒店在自己的系统中选择关闭某一房型，对接的渠道马上会停止销售此房型；当酒店的系统有房时，渠道的系统会知道并快速给客人确认订单；当酒店销售部下班后，酒店当天还有剩余房（哪怕是1间），某一客人通过手机客户端可以快速的得到酒店的确认。这一切都是网络营销系统自动完成的，不需要酒店人工介入。
不过，如上优势也是阻碍单体酒店联盟的最大障碍，这在于：客户资源共享后，联盟可能在一定时期内出现输出和输入不对等的情况，但是，如果不联盟，就无法避免优惠价格竞争导致的价格战，最后只会扰乱市场。
“我们是B点思维，A点行动的公司。先成就对方，再成就自己，是我们的价值观。”杨连池说，“酒店对我们的信赖源于，我们根据单体酒店的共性、个性需求，为其量身定制一套全方位的价值链。”
“忠诚客户”通常只是酒店业一厢情愿的美好愿望。在价格战背景下，消费者深谙“以最小的成本享受最高端完美服务”的道理。对于会员敏感的三个点：一是价格；二是同一价格是否能体验到更多超值服务；三是是否享受到尊贵待遇。可以通过会员特惠政策、积分奖励计划等解决。
“如果你是某个酒店的会员，这个酒店使用了我们的智能化系统，我们就可以给你提供免费服务，不收任何佣金。如果你到系统上的其他酒店入住，我们甚至可以返佣金。我们经营的不仅仅是一个酒店，还是在经营会员。”杨连池介绍道。
会员模式前景
平台上的客户流量导入方式包括跨界分金、酒店导入；一级直销、网络招募；异业联盟、会员置换；为大客户商旅提供管理系统；校园推广、白条入住。
“我们的客户引流主要来自两方面：一是来自加盟单体的主动提供；二是平台通过微信红包等营销方式吸引过来的用户。”杨连池表示。
其实在设计E家预订平台之前，杨连池纠结过到底是从餐饮还是从酒店入手比较合适，“选择酒店是因为加入门槛比较高，酒店有会员储备，餐饮办卡的人不多，积累会员不容易，而且良莠不齐。而且酒店会员的入住频次、消费能力增加了未来这个群体的价值。”杨连池笃定。
会员的沉淀是最大的财富，真实可靠的会员系统是多项业务顺利开展的前提。“现在卖产品的比较多，卖服务的还比较少。而我们的服务类型，除物流职位，我们都可以做，比如餐饮、健康概念、代驾等等都可以整合到平台上。”杨连池说。
据了解，雅高酒店的移动应用可以为用户在70个城市提供CityGuides指南功能，还提供旅行信息、呼叫餐食或spa等酒店服务、忠诚度计划账户信息、新闻内容以及在线check-in等功能。这种优质的数字化体验无疑会使用户更加愿意直接预订。
互联网时代是一个互联互通的商业时代，从分散化向集中化发展，建立“大连锁”平台整合资源抱团取暖，打造多业态、线上线下020联合营销模式，是生存的规律。
一些连锁酒店已经在用“大连锁”模式打造整个地面服务的020大平台，旗下酒店门店将联合周边各种与服务业相关的餐饮、KTV、影院、SPA等商家，把线下的服务业整合到线上去做。
在一些业内人士看来，与差异业态联合营销，可间接实现资源共享。目前，“景区+酒店=目的地旅游解决方案”的联合营销方式，在各团购网站已有体现，据调研，这种联合方式是酒店和景区通过中间运营商实现的，可实现三方共享销售利润。
据介绍，自2015年4月1日项目正式对外推广，截止目前已经完成包括天津、北京、上海、深圳等14个城市的布局。目前完成酒店签约75家，其中已上线酒店4家，包括汇川商务酒店、金马宾馆、红宝石酒店、荷塘湾酒店。
按杨连池的规划，一线城市和省会城市为直营城市，地级市招募代理商，以直营城市为培训中心，通过代理商培训、考核，完成直营城市的推广，合格的代理商回到其代理的地级市，拓展市、县市场，最终实现以点带面的布局。
“目前，我们的系统正在跟维也纳酒店集团做对接。”杨连池介绍，维也纳酒店集团在全国有530家酒店，今年目标是拓展到600家。
按照杨连池的计划，E家预订将循序渐进，以点带面，逐步辐射全国。2018年底，实现全国布局酒店数量10000家，注册会员6000万（个人会员+企业会员）。杨连池计划2015年底完成公司股改，2016年初启动上市计划，2016年6月完成新三板挂牌。