钟鼎创投孙艳华：大消费投资是沙里淘金
文 | 本刊记者 张丽馨
钟鼎创投合伙人孙艳华笑谈，大消费投资就是沙里淘金。入门容易，一看就懂，但要想找到好的产品确实需要一些专业功力。这不仅要看投资人的眼光和胆识，也考验投资人是否具备对行业精准的把握、对消费者心理准确的揣摩，对时代发展的正确预判。而这些内功的养成，需要投资人多年的投资实践，以及多次成功、失败的历练。
聚焦大消费行业
孙艳华，2006年进入大消费投资圈，拥有有近十年的大消费领域投资经验。对于中国大消费行业的发展及现状，他有着独道看法：
首先，大消费行业品牌化。十几年前，消费市场上大的品牌还不多，人们购买商品以经济实用为主，并没有品牌意识。如今，各行各业都有大的品牌甚至国际品牌，消费者有了充足的选择机会，这对于中国的大消费市场而言是一个很大的变化。在欧美国家，消费行业中的每一个品类都有一个垄断品牌，中国也正在朝这个方向发展。
其次，产品销售渠道的效率越来越高。传统的销售是以层层分销为主，通过省代、市代、一级批发、二级批发等多种渠道到达零售环节。这种销售方式增加了产品的销售成本，抬高了商品的销售价格。而电子商务的出现拉近了厂家与消费者的距离，厂家可以把产品直接销售给客户，取消了诸多中间环节，降低了成本，缩短了商品流通的时间，让消费者可以购买到物美价廉而又新鲜的商品。
孙艳华（左二）参加2015母婴行业移动化电商高峰论坛。
传统的市场调研做法是，在市场上找100个或者1000个消费者进行问卷摸底，根据这些被调查者反馈的信息来设计、生产产品。但这些消费者的意见往往不能代表广大消费者的需求，因此商品滞销的现象时有发生。为了把这些销售不畅的产品卖出去，商家又会投入大量的广告费用，这无形中增加了商品成本，提高了商品价格，形成恶性循环。
电子商务有效解决了这一难题：消费者在购买商品后而非需要等到市场调研阶段就能立即给品牌商一个反馈，使品牌商能够迅速调整生产和销售以适应市场的需求。电子商务使市场和消费者的关系变得更加良性。通过网络评价，厂家能够更直接、更迅速地获取消费者对商品的反馈，从而快速对市场做出反应，生产出适销对路的产品。
传统商务是单向传播，厂家在权威媒体打广告，能让一个质量并不好的商品家喻户晓，但现在这种传播的效果已经不明显。如今人们会更加在乎微信朋友圈等社交媒体中消费者对于产品的评价。电子商务是一种双向传播，在互联网领域，口碑宣传占据了主流。
“这几年，我们团队的投资方向主要聚焦在电商领域，我们投的大多是与电商有关的品牌和渠道。这些年，我见证了中国电子商务的发展，未来电子商务仍有很大的发展空间。”孙艳华说，电商仍是大消费投资未来要关注的领域。随着移动互联网的发展，电商已无处不在，用手机可以随时随地购物，消费者的购物体验更加舒畅。
第三是消费升级，这是伴随着品牌化的过程发展而来的。随着物质条件的提高，消费者越来越需要品质更好的商品。“我们刚刚投了一家做指甲油的企业。以前人们很少涂指甲油，而现在涂指甲油成为了日常化妆的一环。人们追求更美丽、更时尚的生活，这就是典型的消费升级。”孙艳华说，他所投的项目中，有一部分与消费升级相关。消费升级也是对原有同类产品的优化，以指甲油为例，新产品每瓶成本价20元，销售价格60元。事实上，市场上本来也有售价60元的产品，但是其成本、工艺都无法与新的产品相比，因此只能降价销售，这样就分出了产品的优劣，消费者可以选择品质更好的商品。
“我们投资了一家名为‘爱鲜蜂’的配送企业，它就是把要配送的食品放到社区的夫妻老婆店里。”孙艳华说。
都市丽人是孙艳华在今日资本工作时投过的一家企业，现在这家企业已经上市。
对于最近议论颇多的社区经济概念，孙艳华认为，社区经济是一个非常有前景的行业。对于电子商务而言，社区经济就是解决“最后一公里”的配送问题，比如生鲜商品需要及时配送，电商企业没有必要自己花费重资去建设社区门店，只需把社区配送的网络搭建好，完全可以利用现有的资源完成“最后一公里”的配送。“我们投资了一家名为‘爱鲜蜂’的配送企业，它就是把要配送的食品放到社区的夫妻老婆店里，并给店主的手机装一个应用，需要配送的各类食品的信息通过手机传递给店主。”孙艳华说。
近十年的投资生涯使孙艳华形成了自己独特的寻找项目的方法。除了看行业、看企业现金流和财务等一般的投资要素，他更关心企业领导者的胸怀。“我更喜欢投那些有胸怀，有愿景，要改变行业，改变世界，给人们带来更美好生活的企业家。”孙艳华一直坚信，一个企业家的胸怀是拓展其事业的最根本动力。“有的企业家说，我做这个商品就是为了赚到更多的钱，有的企业家会说除了赚钱之外，他还想让消费者买到更多物美价廉的商品。”孙艳华主持投资的一家童装企业的老总就具备后面这种特质。这家企业的老总告诉孙艳华，他有一种使命感，就是要改变大多数中小城市的消费者很难买到价廉物美的优质童装的局面。中国是童装制造大国，但是大多质量优良的童装都出口国外，国内的消费者，尤其是中小城市的消费者买到的大多是质量低劣的童装。他觉得自己有责任改变这种现状，并为此不断改进生产工艺、销售渠道，降低产品价格，提升产品质量。孙艳华说，企业家的雄心和抱负能够帮助其克服很多企业发展中遇到的困难，最终领导企业走向成功。
都市丽人是孙艳华在今日资本工作时投过的一家企业，现在这家企业已经上市，经营状况良好，处于同行业领先地位。孙艳华说，都市丽人的老总在创业初期只是以赚钱为目的，对于实业发展并没有太多的向往。当企业发展到一定阶段，年利润达到几千万元之后，他拥有了足够的财富，忽然发现钱对于自己已经没有那么重要，他当时最大的愿望就是改变中国内衣的流通方式。中国生产的内衣的出厂价格并不高，但由于流通领域层层加价，到达消费者手中时价格已经翻了几倍，这让许多普通消费者望而却步，只能去购买低端内衣。他立志改变这种局面，让更多的普通消费者享受到高品质的内衣产品。这个动力驱使他做了更多的改革，包括引进外部资本、规范企业管理等，企业最终实现上市，目前发展良好，年销售额已达40亿元。
当前，孙艳华投资大消费领域注重四个方向：健康化、时尚化、娱乐化、互联网化。健康化是指符合消费者对于身体健康的需求；时尚化是指符合消费者追求高品质生活的需求；娱乐化是满足消费者愉悦身心的需求，因为如今的消费者已经不喜欢刻板的说教式的传播，而更加推崇轻松快乐环境下的购物体验；互联网化是指与网上消费相关的领域的投资。
“很多人都觉得大消费类的产品都是生活中日常接触的事物，比较容易看懂，没有门槛。2008年开始，很多基金都开始投资消费行业，但是真正投到好项目的却非常少。大消费看起来简单，其实里面也有很多的学问，需要投资者许多经验的积淀。”孙艳华说，与其他行业比较，大消费投资更加复杂，很难测算投入1000万广告费用会带来多大的销售额提升。企业的产品怎么样，团队怎么样，有时候要靠感觉而不是只看冷冰冰的统计数字。大消费领域中企业同质化非常严重，要在成千上万的同类品种中找出最具价值的明星企业，其中要有诸多的调研和诸多要素的比较。孙艳华说，其实大消费行业的水很深，“当初看上去各方面差不多的产品，后期的发展往往是冰火两重天。科技行业拼的是产品的独家性，好坏一眼就能看出，而大消费行业没有这样的独门秘笈，因此要在相差无几、名目繁多的商品中找出具有发展潜力的商品，确实需要投资人具备独到的眼光。比如，同样是做矿泉水，为什么农夫山泉就做得更好，这其中确实有一般人无法看清的玄机。”
“供应链+”战略
钟鼎创投成立于2009年，是一家专注于物流供应链领域投资的私募股权投资机构。孙艳华于2013年正式加盟。这一年，根据外部环境变化以及机构发展的需求，钟鼎创投实施了“供应链+”的战略，这个战略首先锁定的投资领域就是大消费行业。
钟鼎创投正式成立之前，几位合伙人已经开始了天使性质的股权投资。2005年到2009年，是中国创投市场的起步阶段，这几位合伙人凑了200万美元从天使投资起家，到2010年资本规模已达5000万美元，翻了二十几倍。
尝到了做创投的好处之后，合伙人们决定正式成立一家创投公司。公司成立初期，投资领域比较宽泛，但效果并不是太好。2010年起，钟鼎创投开始专注物流供应链领域的投资。“钟鼎是国内最早聚焦物流供应链领域的基金，目前已经小有名气，圈内的同行投物流项目似经常会拉着我们一起看，行业聚焦的效果已经完全体现出来。”孙艳华介绍。
钟鼎人从投资实践中发现，物流产业的变化是受消费变化驱动的，比如顺丰速递发展就是缘于电商的崛起。因此从2013年起，钟鼎创投决定把投资向消费领域延伸，这更有助于理解物流供应链的变化，预判其发展趋势。公司多年来做物流供应链领域投资沉淀下来的资源，正好可以用于大消费领域投资。在这种形势下，钟鼎创投联合中欧供应链管理研究中心提出了“供应链+”的战略，即“供应链+消费”。
钟鼎创投的运作完全按照VC投资运作的模式开展，投资于中早期项目，项目存续期为7～9年。2009年，钟鼎创投投资了德邦物流，第一期投资7000万元，后来多次追加投资，总投资额达到2亿元。当初投资德邦物流时，其销售规模为9亿元，经过5年的发展，2014年的销售规模已超过百亿。德邦物流计划于今年申报A股上市，预计届时钟鼎创投将获得10倍以上的收益。
晨光文具是钟鼎创投2009年投资的项目，该公司于2015年2月15日成功登陆主板市场，钟鼎创投获得了10倍回报。“我们投资晨光文具，反过来晨光文具的创始人也投资了我们的基金，这是一种良性互动。”孙艳华说，晨光文具的董事长是钟鼎创投最重要的LP之一，每一期基金他都会出资。晨光文具经营中的问题，钟鼎创投发展中的问题，这位董事长都会跟钟鼎创投团队探讨，共同寻找解决问题的办法。董事长对外表示，除了基金的回报，晨光文具同时还获得了业务、资源以及精神方面更多超值的回报，与钟鼎人一起工作感觉非常快乐。
关于投资收益，钟鼎创投的理念是不依靠一、二级市场的价差来挣钱，而是依靠企业自身成长的增值来获得收益。在晨光文具的投资过程中，6年时间企业的利润涨了数倍，钟鼎也因此获得了数倍回报，而二级市场给了晨光文具更大的溢价。“我们认为，高出5倍之外的回报对钟鼎来说就是一笔飞来横财，是意外之喜，这不是我们开始设定的目标，开始的目标就是5倍，是按照企业的增长业绩进行估值。”孙艳华接着说，“我们从不向LP承诺高额回报，我们给LP披露的估值往往比我们内部计算的要低一些，因此一般情况下，最终结果往往高于我们公布的数据。”孙艳华说，钟鼎创投完全遵守VC价值投资的原则，脚踏实地地进行一级市场的资本运作。
目前，在大消费领域，钟鼎创投会更多地关注互联网企业。对于互联网企业，孙艳华也有着不同于他人的看法：“O2O这个词其实是把线上和线下割裂来看，但不论线上还是线下都是商家销售的渠道，线上只是传统销售渠道的一个补充。作为商家，可以选择在网上销售产品，也可以选择在实体店销售，可以选择在电视上做广告，也可以选择在互联网上做广告。上不上网与企业生死没有关系，要看企业发展的需求，看哪个渠道能够带来更大的效益。所以，企业要以一颗平常心对待互联网，不能谈网色变。”
孙艳华建议，新创业的电商要尽可能早地拥抱资本，资本介入会给企业带来两个好处：首先，有了资金，企业就可以专注地去做与经营有关的事情，而不会为融资耗费太多的精力。其次，私募资金都是有智慧的钱，这些智慧对于企业尤其是初创期企业来说是一笔可观的财富。投资人广泛接触行业，掌握这个行业发展的第一手信息，拥有丰富的社会资源，具有广阔的视野，可以给初创期的企业更多合理的建议，让企业少走弯路。
孙艳华强调，VC机构可以为企业找伙伴、搭平台，整合外部资源，但反过来说，不是所有的机构都能为企业带来智慧。因此，企业在选择机构时也要独具慧眼，要找到真正能够帮助企业成长壮大的VC。
资本的纽带
孙艳华在大学里读的并非金融专业，理工科毕业的他并没有选择自己的专业，而是转行做了销售。工作三年后，他认为要在商海打拼，还需要系统的学习商业管理方面的知识，随即辞职去复旦大学读了MBA。两年后，一个机遇让孙艳华进入波士顿咨询公司工作，并成为这家大牌咨询公司在中国招聘的第一位本土MBA毕业生。在波士顿咨询工作的三年里，孙艳华获得了国际视野，在为中国移动、阿迪达斯等大型企业服务的过程中，他熟悉了企业内部的结构治理，能够从宏观上把握一个企业的发展，从战略高度把握企业的走向。2006年，孙艳华加入今日资本，开始了自己的投资生涯，他聚焦的一直是大消费领域的投资。
孙艳华总结道，三年的销售工作让他养成了设定具体目标并严格执行的工作作风；在波士顿咨询工作的三年让他可以从宏观角度分析企业的发展变迁；进入今日资本后，他开始从微观视角剖析企业的优劣，把握企业未来的发展空间。
这些经历使得孙艳华在投资过程中有了不同于他人的思维方式，这种宏观和微观相糅合的辩证思维也确实为他的投资事业带来了许多成功的喜悦。
进入钟鼎创投后，孙艳华全面负责大消费领域以及互联网电商的投资工作。“对于大消费领域而言，品牌效应最重要。要做好投资，必须要有品牌资源，以此来帮助被投企业的发展。为了能够把这些优质的品牌企业资源聚集到身边，钟鼎创投参与合作了两只基金，一个是宝洁校友会创投基金，一个是星创投基金，通过这两只基金把消费行业的精英整合到一起。”孙艳华向记者解释自己的投资逻辑。
宝洁校友会创投基金是部分离开宝洁的高级职业经理人个人出资成立的创投基金，一方面是为了帮助中国创新性的消费品创业企业，另一方面是为了大家聚在一起有一个共同的纽带。星创投则是由几位娱乐圈的一线明星和钟鼎创投一起设立的，主要投资一些通过社交媒体传播的品牌和平台项目，明星们可以参与到实际的投资中，获取相应的回报。对于项目而言，这些明星的影响力和他们的资源也能为企业提供大量的增值服务。
“我们是以资本为纽带，把这些与大消费领域相关的资源连接到一起，形成一个连接紧密的平台，在各自获得投资回报的同时，还能为被投企业带来更多的服务，这是一种多赢的合作。”孙艳华说，钟鼎创投其实是一群志同道合的人做的一个共同的事业，其主基金规模近20亿元，LP大多为产业投资者，包括腾讯、京东、海底捞、国开金融、苏州元禾等行业内顶尖的机构。
“钟鼎投资的风格是大家都到这个平台上来，都贡献力量，获取价值。钟鼎作为连接器，充分了解大家的需求，并指导、调配资源满足各自的需求。有时候我们看的项目不符合钟鼎投资的指标要求，但是这个项目能够满足京东的需求，我们就会介绍给京东，觉得对腾讯的发展有益，我们就会介绍给腾讯，这个圈子是一个利他的圈子，因此这个圈子的参与者关系非常紧密，LP和GP互相信任，这是钟鼎创投一个很大的特色。”孙艳华说，资本做纽带、利益共享是钟鼎创投的核心竞争力。
5000万美元 2005年到2009年，是中国创投市场的起步阶段，钟鼎创投几位合伙人凑了200万美元从天使投资起家，到2010年资本规模已达5000万美元。
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