布局体育大生意
文 | 本刊记者 冯珊珊
国务院出台的46号文中强调了“对体育场馆经营模式的创新”，体育场馆的运营主要涉及体育场馆的综合开发和利用。中国现有大量固定资产存在和政府投资形成的体育场馆经济效益不足，将会创造巨大的投资机会。
2014年10月20日，国务院出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中提出，2025年我国体育产业规模将达到5万亿元，经常参加体育锻炼人口将达到5亿。
有研究机构认为，随着后续扶持政策的逐步推出和落实，中国居民体育服务消费需求将会持续提升。未来10年，中国体育产业增加值的复合增长率有望达到15%-16%。到2025年，中国体育产业增加值将占到GDP比重2%以上。
国家发改委社会发展研究所所长杨宜勇在今年斯迈夫体育论坛上表示，到2025年中国的GDP至少达到120万亿元，5万亿元的目标并不遥远。
这意味着体育产业的投资机会来了。“原来中国的体育产业起点非常低，现在要达到5万亿元，机会非常多。”虎扑董事长、动域资本管理合伙人程航认为：“现在没有赛道，更像是大航海，往东往西开都可以开拓自己的疆土，不是几匹马可以跑下来的。”
体育产业是一个很大的产业，其中核心层是体育赛事及服务部分，涵盖赛事运营、体育经纪、体育彩票等具体业务。外围是相关的中介、媒体、培训，比如从事体育行业广告、市场经营开拓的组织，比如有体育节目制作能力、有传播平台的公司。最外围的就是体育用品，包括体育器械、球类、户外运动用品的生产等。
跟国外三块占比均等的情况不同，中国最外层体育用品占比近75%，中国体育用品的出口在全世界都具备重要市场份额，但近几年不少生产商已经遭遇发展瓶颈，甚至走下坡路。
此外，国务院出台的46号文中强调了“对体育场馆经营模式的创新”，体育场馆的运营主要涉及体育场馆的综合开发和利用。中国现有大量固定资产和政府投资形成的体育场馆经济效益不足，将会创造巨大的投资机会。
广阔空间与现实挑战
虽然前景美好，但体育产业的发展也面临诸多挑战。
从现状来说，体育还不算一个大行业，产业规模相对较小、分散。从权威的国家体育总局统计的指标来看，2014年中国体育产业的总值在1.1万亿元，其中70%以上集中在体育制造业，体育服务业的比重较小。近两年，中国体育产业的税收还不足财政在体育产业投入的三分之一。
光大体育文化基金总裁兼首席合伙人、光大资本公司副总裁范南认为，体育产业发展需要所在国体育竞技水平提高作为基础。中国体育竞技水平在过去30年迅猛发展，为体育产业发展奠定了基础，但中国体育赛事商业化及体育服务业发展水平还有很大的提升空间。
首先，中国第三产业的发展本身需要过程。体育产业的服务业发展是第三产业的组成部分，其中无形资产的版权问题是任何国家发展第三产业必然要面对的发展瓶颈，电视转播在中国有独特原因，但现在的新媒体发展已经起到了很大的推动作用，未来应该能更好地市场化，绝对的市场化不好说，但庞大的基数应该足够了。
其次，行业管理人员需要多元化。体育服务行业对人的要求其实比文化产业更高，因为体育赛事具有极强的时效性，目前体育服务行业也需要更多吸收外来人才，而更多的管理人才不仅仅由于兴趣爱好，也会更多地按照职业的发展契机来考虑。
再次，监管导向应该逐步实现。过去中国体育监管机构确实把竞技体育、群众体育和体育产业作为三驾马车，但实施起来的时候，竞技体育占到了主要部分，群众体育也比体育产业从事的管理人员多很多，中国监管机构中从事体育产业的专业人员数量不够，导致监管和服务难以有效覆盖。
最后，体育产业的工作难以“一下子”抓起来。体育产业和其他各行业融合太强，涉及面太广，不同于竞技体育易于上手。
随着互联网对传统行业的再造越来越深入广泛，如何寻找到行业新机会加以布局，也是投资人面临的一大挑战。
“从2010年开始，我们每年跟踪100个左右项目。到现在5年多时间，很多企业已经没了。”凯兴资本创始合伙人潘石坚表示，“现在体育行业的上市公司，市场给的估值一般偏高，原因在于大家觉得中国这么大一个市场，一定会出现千亿级体育上市公司，现在公司都是百亿级的，所以很多人认为在资本运作上，通过并购和发展中国会实现千亿级公司之梦，这是大家的一个需求。”
方正证券传媒与互联网首席分析师杨仁文则认为，如果在国内做体育产业投资，把跨度再放大一些更好。因为如果仅仅局限于体育行业，思维和视野可能会有所限制。如果从其他的文化传媒角度思考该产业，可能会有更多的启发，发现更多好的项目。“这不是一个混搭的概念，不管一级市场还是二级市场，这种龙头趋势是非常明显的，有的项目单纯放在体育产业盈利就会有问题，放在大的空间就会有不一样的视野出现。”
信中利资本合伙人王旭东认为，“体育产业有一个特点，就是触点广泛，一个越野拉力赛，相关的产业非常多，可以促进和汽车行业的结合，也可以促进和旅游文化产业的结合。多个产业之间可以产生协同效应。”体育产业是拉动消费增长一个非常重要的布局。
“绝大多数中国人没有终身的体育爱好。这实际上也是体育产业将来发展会遇到的一个问题。”潘石坚指出了这个关键问题，这也反映出中国体育产业缺乏最终动力的根源所在，毕竟，体育产业的大规模发展必须依靠真正的体育爱好者投入大量的时间和金钱。
美国体育产业总产值达5000亿美元，其中以NBA、NFL大赛为首的竞赛表演业就为美国体育产业贡献了10%左右的产值。这些赛事也促进了体育场馆运营、大众健身、手机应用等行业的发展。
“我们公司有两个产品，一个是环渤海拉力赛，一个是乐跑。两个品牌都有版权，是我们最核心的竞争力。”据环渤海体育文化发展有限公司创始人房磊介绍，“环渤海拉力赛让我们体验到市场下行的压力，我们得去争取让赛事存活的基金和赞助费。不管大企业还是中小企业发展非常艰难。”
房磊认为，商业本质是需求和供应之间的开发。城市水上的发展空间非常大。按照四个沿海城市一年租船10万人次，租一个帆船出海最低费用5千块来计算的话，这其中就蕴含着5亿的市场规模。如果用赛事来做引导，可以将规模扩大10倍，即达到50亿。这么大的蛋糕，对于一个游艇公司或者赛事公司，发展空间巨大。
乐视体育副总裁于航认为，中国市场有两个维度的从事体育产业的公司：第一种是国际上大的体育经济或者体育赛事类公司，另外一种是体育媒体平台，有互联网也有传统的体育媒体平台。而乐视体育要做的事情就是从体育赛事本身的经营到自己的媒体平台以及生产的硬件，包括彩票、O2O等，覆盖从上游到下游所有的增值服务。
于航认为，国内做媒体平台遇到最大的问题是基于互联网知识产权、体育赛事知识产权的保护问题，这个问题不解决，体育产业在这个领域发展将面临巨大挑战。目前，海外市场的版权交易非常惊人，这也是中国体育产业发展的一个必然。
“在中国市场上消费优质的体育赛事内容，终究还是要走到付费模式，如果纯粹靠流量换广告模式很难维持高额版权金。我们通过和强有力的资本结合要获取版权，最终达到付费模式。乐视生态有一个很好的前提，因为我们的硬件都是绑定服务费来销售，比纯粹地通过单一平台进行用户收费容易一些。”于航说。
今年7月，乐视体育联手2015年国际冠军杯中国赛事拥有者RSE Ventures及Relevent Sports，首次将国际冠军杯的版图拓展至亚洲地区。
“三场比赛非常成功，无论是票房、媒体影响力，还是想衍生出其他的影响力的产品，我觉得从我们自己角度来讲是收获很多的。”于航表示，“未来我们肯定要在产业化，特别在赛事方面有更多、更大的投资，争取把更好比赛引入国内来，成为比赛的拥有者。”
参考境外体育发展的历程不难发现，体育产业之所以能够经久不衰，就是因为有庞大的群众消费基础。美国运动人口一年的消费是1100美金，这跟中国的消费水平形成鲜明的对比。以足球为例，中国足球球迷数量足够庞大，但人均消费却低到不足1.5元。
“更多是因为没有产品和服务提供给大家。”智美控股集团执行董事、副董事长、高级副总裁盛杰认为，“消费结构转型之后，大家具备消费能力了，但是想通过这样的产品做体验的时候发现市场还是贫瘠的。大家都讲O2O，但是体育一定要靠线下才能最终实现。”
范南：未来可期中国出现国际级大体育公司
范南拥有在京、沪、港从事直接投资、资产管理、境内外投资银行业务的多年经验和市场资源，参与多行业改制较为擅长大型资金的资产管理与运作工作，并在行业内完成多项首单业务及各类创新业务。
针对体育产业的投资机会，范南认为，国有体育资源性资产的改制、具备优秀体育服务管理能力的团队创业、可以通过国际并购打通产业链的优秀体育用品公司。未来一定能出现中国的国际级大公司。
《投资与合作》：现在布局体育产业的主要有哪几股力量？
范南：目前这个行业主要有三类参与者：第一类是上市公司，目前市场上绝大多数的体育基金都是上市公司主导。上市公司做体育有两方面的需求，一方面是传统行业发展过程中产业转型的需要；另一方面也有体育更受投资人追捧的资本市场需求。
第二类是五个大佬为主的新中国体育产业领导者，即AT加上万达、乐视和华人文化。他们投资体育，一方面为了体育本身的业务需求，另一方面可以将体育作为一个很好的引流工具，与他们本身庞大的业务相互补，体现出其他投资人无法达到的规模经济。他们应该说非常懂中国体育，如果在中国发现没什么好项目，就更多地开始到国外去买。
第三类是各种类型的VC和PE基金，目前体育圈很多优秀公司背后都站着这样的PE基金，昆仑决背后有IDG，智美背后有深创投，体坛周报背后有达晨等等。这是投资主流，目的想让公司把业务做好后最好能够独立上市，我们属于这个领域。
《投资与合作》：请谈一谈您对“互联网+体育”的理解。
范南：体育是“体育+”的概念，可以跟其他产业结合。我们把整个体育产业分成五大产业、29个子行业。我们希望发挥更多的价值，整合体育产业里面各种资源，帮助他们做大做强。我们是金融机构背景，投资风格偏向稳健，青睐成熟期的项目，目前已经投资了十个，都是细分行业的冠军。
我们目前体育基金投资主要在北京、上海、深圳三个城市，其他城市基本没有。体育产业跟人均GDP有关，甚至跟房价有关。越发达的城市对体育产业的需求越大。
《投资与合作》：体育内容的特点是什么？未来在内容付费的问题上会有什么样的趋势？
范南：我觉得体育是整个内容消费市场的核心。体育内容的魅力在于它的及时性、时效性。电影电视可以重拍，但是体育赛事是在规定时间内完成规定动作。
版权收入体现了视频媒体对体育内容的需求。之前因为中国特殊国情，中央电视台对版权采购有较大的影响。它花大价钱购买版权，但是有义务让老百姓花很少钱甚至不花钱看很好的赛事。这是中央电视台存在的职能。
这两年因为新媒体的出现，版权价值有所提高。未来，老百姓可以付费看比赛。如果全都付费看，不太现实；如果都不付费，也不可能。我判断将来会有三分之一2C，三分之一维持现状。而且现在很多版权，不是买完转在这个平台上卖就能赚钱，前提是平台有很好的加工版权、制作版权的能力。如果节目播出前的信号、现场直播感、球赛分析比我平时看一个电视节目的体验更好，我是愿意每个月付20块钱看的。
不是项目被群众认可的程度高就适合收费，现在有些网站，比如钓鱼、打牌，其实付费用户很稳定。以后大众项目小众项目会根据人群划区分得越来越清楚。同样看足球，普通大众和资深球迷，后者就容易实现付费。
《投资与合作》：您认为中国体育产业结构不平衡的原因是什么？
范南：目前中国体育产业结构是制造业多，服务业少，但是这种不平衡，不是完全的体育产业的问题，是中国经济转型发展的问题。美国已经过了工业革命，所以第三产业很发达。中国不是，中国整体就在制造业向服务业转型的过程中。中国制造业还需要进一步发展，赛事和服务业需要一起发展。
《投资与合作》：有投资人认为，体育类创业公司存在的问题，一是目前体育类创业公司不够主流，不在体育产业的核心层；二是目前从事体育生态重构的体育类创业公司不够大规模。大量创业者忽略了竞争会带来的成本上升。您怎么看待这个问题？
范南：我们在投资时发现，一家公司越接近体育产业的核心，越不赚钱，所以体育产业绝对不是百分百的商业业态，还是有很强的公益性的业态，很强的非理性的东西，个人情绪的发泄，感性远大于理性。这也是解决不了的。
从业态来说，体育产业最核心的是赛事。但是从产业的经济规模来看，体育产业每一个战线都有英雄。这也是为什么我们没有扎到一个细分领域，还是觉得需要有一个组合包，因为每个行业都不错。
体育公司不够大，确实是体育产业存在一个致命问题，目前中国体育产业过于分散，确实需要做大。而且中国人口多，容易产生大公司。
另外，体育有很强的及时性，对赛事的管理，硬件管理的精细程度，都有很高的要求。中国体育产业人才的水平需要更多融合。
《投资与合作》：您怎么看待“互联网+体育”带动的三类新市场，即数字媒介经营、社交与本地生活服务、大数据？
范南：新媒体在很强烈地挑战传统媒体，原因是体育的及时性，原来需要在家里看电视，现在手机上可以看；通过互联网健身，可以解决互联网订场之间信息不对称，教练和学员之间的信息不对称，起到社交的作用。以后人与人的结交，不是注重金钱，而是爱好，这是一种趋势；至于大数据，现阶段在中国的发展还没有那么快，未来会是一个爆发点。社交原来数据系统是2B针对球队，未来2C针对个人，这是可以做到的。
《投资与合作》：近年来，体育产业融资渠道有何变化？您如何看待众筹投资平台？
范南：体育产业融资两大渠道：第一债务性贷款，第二是股权融资，前者还没有真正突破，银行对于体育的贷款，发债数量还是不高。股权渠道非常火，很多投资方纷纷涌入，跟其他行业下滑有关系，资金没有出处。体育行业跟消费相关，跟国民素质提高有关系。
众筹投资平台快速累积资金与优质资源的方式，也是能够有效规避投资风险的一种途径。但是体育产业里面，通过众筹解决问题能力一般。至少体育众筹在中国还比不上电影众筹。
《投资与合作》：如何看待中国体育投资的全球化？
范南：在国内找不到好项目，花不出大钱，体育又要起到引流的作用，只能到国际上买。中国体育的发展，靠自己摸索是一条路，拿来主义也是一条路。通过学习国外优秀经验合计数，提高转型速度，也非常有必要性。所以走出去，一方面是被迫的，一方面是为了更好地提高中国的产业水平。
