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成功的跨界

热播网络剧《万万没想到》的成功背后是漫长的奋斗、磨难和转机。

八年前，范钧第一次创业却出师不利。在朋友的推荐下，他加入了土豆网。公司上市后，范钧意图再次创业。他发现视频网站虽然搭建好了基础设施，但是缺乏优质内容，其中隐藏着巨大的机会。

2012年1月，范钧和当时在土豆任制片人的柏忠春、土豆第一播客“叫兽易小星”一起成立“万合天宜”，最初的规划是做一个新媒体内容的供应商。

公司成立第一年，他们根据客户需求制作在互联网上播放的微电影、定制剧，这个模式的问题在于：一家生产定制剧的影视公司处于产业链条中最没有话语权的位置。然而他们希望万合天宜能生产自有内容品牌。

2013年，万合天宜计划做一个能在移动端上播出的内容，恰好当时优酷希望推出迷你剧，双方一拍即合，共同出品迷你剧《万万没想到》，讲述普通人王大锤梦想过上幸福生活却屡屡碰壁的故事。这部为移动端制作的网络剧，定位是占据用户的碎片时间，每集平均时长仅为5至6分钟，节奏快、密度高。

《万万没想到》的制作成本非常低。拍摄第一集时，因为经费紧张，一共只有两名演员。“所有的员工都用上了，我们请特效师做女演员，而主角王大锤其实是一个配音演员。”范钧表示。

出乎意料的是，这部剧在年轻人中引起了大的共鸣。在优酷上播出后，受到了疯狂追捧。迄今为止，《万万没想到》的点击量已经突破25亿次。

如今，万合天宜的经营模式已经从原来的以约定模式制造有销售力的内容，转变为自建内容团队，导演、编剧和演员全都是公司内部职员。

“传统的影视公司要么是制作公司，要么是制片公司，我们和他们不同，制片、宣传，所有的环节都在内部完成。”范钧认为，虽然这样做增加了成本，但集制作与市场于一体的业务矩阵，协同效应非常明显。编剧随时抓取网络热点，五分钟的视频三天左右完成，保证每周一集的播出频率，进而换来超高的网络点击。

除了视频网站的贴片广告，万合天宜还将广告做成了内容的一部分，表现方式经过精心设计。“观众不讨厌广告，观众讨厌的是难看的广告。”今年6月，《万万没想到》第二季第一集点击量在上线一周内便迅速突破3000万，广告收益达到了几千万元。

在影视剧内容之外，万合天宜还希望通过电商、衍生品、游戏授权等方式将《万万没想到》的品牌价值最大化。如同范钧说的那样：“我们所处的行业是高速发展的行业，也是快速变化的行业。跨界是一种常态，需要组织能够迅速做出反应，才能把握市场先机。”

范钧认为“娱乐精神”是万合天宜最大的竞争优势，在《万万没想到》之外，《报告老板》、《名侦探狄仁杰》、《大侠黄飞鸿》等作品也大受欢迎。

今年3月，腾讯视频宣布联合万合天宜、暴走漫画、胥渡吧等上百家内容提供商联合启动了“惊蛰计划”，该计划将在2015年内签约并重点支持100个优质项目。

近两年，各大媒体陆续搭建起平台生态，对内容的需求大量增加。随着版权价格连年攀升，各大视频网站纷纷开始加强自制节目，主要方式是通过签约各大有制作实力的内容提供商或著名自媒体人。

据业内人士分析，视频网站的方式之一是UGC（用户生产内容）。但UGC无法产生稳定、持续、大量的高品质内容给广告商。有组织地生产内容，才会有更多的广告商和投资人买单。

视频厂商们大肆买进优质内容的野心，正是在于内容的唯一性，以加强用户的依赖度和粘性。视频厂商之间的争斗、视频和其他产业的冲突，都可以从独家内容的优质性上找到影子。

内容创业的前景看似空间很大，但存在两大瓶颈：一是大部分内容创业项目的收入都来自于广告，收入模式单一。二是内容创作难以规模化，文创企业的核心是人，编剧和导演是感性的人群，难以管理。

得益于在IBM的工作经历，范钧非常了解企业制度管理的利弊。“在大公司，每个人就是一颗螺丝钉，谁也不想承担风险。这在成熟的领域当然没有问题，但当市场发生变化时，哪一个大公司抓住了机会？一个都没有。因为僵硬的制度让他们没有发现机会并承担风险的能力。”

现在万合天宜已经从原来的从13人团队发展到近400人。但范钧依然认为，公司小型化才能最敏感地做出反应，保持创业公司的精神。

范钧表示，万合天宜是一家“没大没小”、“没上没下”的公司。85后和90后是这个公司的主力，“他们非常感性，本身特别热爱影视行业。我们用的是激励的方式，而不是管理。让他们做他们想做的事，才能把最好的创作发挥出来。”

在新媒体影视业，团队必须学会主动拥抱风险。“这个行业是全新的，机会遍地都是，哪个机会是对的，没有人知道。我们只有去尝试和碰壁，才知道哪个对，哪个错。”范钧的唯一的要求是，不要犯同样的错误。

目前，万合天宜已经签约了超过90名编剧和导演，项目涵盖了网剧、电影、动漫、手游、粉丝社区、图书等，多元化发展战略成为了一个主线。

明年，万合还将推出18个以上的新项目。希望将新人导演和创作团队、新的节目形式、新的题材、新的风格融入万合剧中。

坚持创新

植根于互联网的万合天宜，如今开始反攻传统影视业。电影《万万没想到：西游篇》作为万合天宜的转型之作，将于今年贺岁档上映，接受市场的考验。

如今的互联网影视市场份额有1000亿元左右，腾讯、百度、乐视都成立了网剧项目，今年投拍上线的十几部网剧都取得了不错的反响，未来一些经典网剧或都将转战大银幕。

“从网络剧转向电影，难度不大。首先定位清晰。”在范钧看来，不同的观众有不同的需求。网剧适合在网络播放，电影需要在影院播放，观众对电影特效和手机特效的期待是不一样的。电影不是网剧的升级版，而是一部新的作品。只是主体人物性格的设定是一样的，但是情节故事的展开需要依靠电影制作的手法。

范钧还认为，客户和观众是重中之重。难题在于，观众的需求千变万化，因此需要可持续地生产高质量的符合当下观众需要的内容。

“我们的创作团队，本身就是互联网受众，非常了解用户的需求，是在同一个语言体系，用同一种思维方式。他们是其中的意见领袖，知道怎么去影响别人，知道受众在想什么。”范钧表示，“剧本制作的流程非常简单，从一个想法开始，如果编剧导演觉得有意思，我们就往前推进，把这个想法形成剧本。我们有一个绿灯委员会，项目内部立项审批，觉得做得好了，就推向市场；不好的项目，就砍掉。”

万合天宜还注重数据的收集和反馈。“大数据对创作团队是一种参考，可以加强他们对观众的洞察力，互联网会提供很多数据，哪些人在看，哪些段落被快进。例如用户拖拽的行为会在后台被记录下来，我们就可以知道哪些情节拖沓，观众不爱看，下次改进。”范钧说，“在万万系列网剧中，西游篇是人气最高的，也是互动最好的。而这个题材的拍摄，就是通过观众点击投票而成。”

范钧很喜欢美国的Netflix，这家在线视频新巨头是热播美剧《纸牌屋》等的制作方。范钧希望万合天宜能像Netflix一样拍出叫好又叫座的经典故事。

除了《万万没想到：西游篇》这部电影，今年，万合天宜的第二大工作重点是“万星人”社区项目的微信公众号制作。

“其实用内容直接变现可以做，但是基础还是不够扎实，需要通过社区将用户进行沉淀。”范钧解释，万合天宜的目的是希望通过靠优质内容吸引人群，积累成一个社区，然后在此基础上通过电商、游戏等模式变现。而社区作为一种基础设施，第一 需要有产品，第二需要有运营的编辑团队，第三需要有生产能力。

“这几块我们都在布局。现在我们的社区大概有100万的粉丝了。”范钧兴奋地说。

对话

《投资与合作》：您是如何理解“互联网+文化”的？

范钧：文化产业是反经济周期发展的，尤其是随着中国中产阶级的兴盛，对文化的要求也就越来越多。另外，中产阶级发达的时候，往往是大家比较焦虑的时候，需要有一个发泄的通道。美国文化产业的快速发展也是在美国经济高速发展、中产阶级持续扩大的时候。

互联网提供了一种技术手段，以前看电影在电影院消费，后来在电视消费，如今在任何一个场景下面，都可以利用智能手机进行消费。消费的便捷性使得消费需求被大大激发，消费的时间也大大增加，两者结合，互联网+文化产业是黄金时期。

互联网对文化产业的改变，主要体现在内容和渠道两方面，而且两者相辅相成，每一方都脱离不了另一方。因为新渠道的产生，对内容形式产生了新的要求，比如互联网、移动互联网的出现，对短视频、短剧产生了需求，之前都是四十分钟的电视剧、九十分钟的电影，观看行为、消费习惯都有了很大的改变，对内容形式的不同需求，也催生了很多内容形式的产生。

传统影视文化公司，原来只是卖版权给视频网站，现在看到渠道不断壮大，有的也开始自己做超级网剧，但实际上是电视手法拍摄的网剧，以后两者会模糊。现在电视屏幕背后是一个盒子，里面的内容来自广电还是互联网，观众是不关心的，未来两者的界限会越来越模糊。

《投资与合作》：无论互联网巨头还是传统媒体巨头，都试图打造自己的生态圈，这是一个平台为王的时代。

范钧：文化产业有一个特点，规模化非常困难。很多公司是一个剧两个剧的成功，但未必能够保证第三第四个都是很好的。在美国有一个二八法则，在中国也一样。只有前面20%的赚钱，后面的80%都成了炮灰。

美国电影公司大都不是独立公司，因为突发性非常大。比如迪士尼的一部电影《异星战场》，它是由美国著名科幻小说改编而成，有强大的群众基础，最后还是惨败，票房亏损高达2.5亿美金。但《复仇者联盟》又为迪士尼赚了几亿美金的票房。起伏如此之大，如果是一个独立公司，投资人就不敢投。做成平台，是为了让产品组合达到一定的体量，能够把这种起伏抹平。

但做平台特别困难。因为文创企业的核心是人，编剧和导演是非常感性的人群，非常难管理。所以很多都是做项目的公司，做平台的很少。但我们想做平台，一个文化创意的创投平台，我们的每一个研发小组就是我们投资的一个创作团队。大多数可能会以失败告终，少部分成功的，要赚翻了才行。

《投资与合作》：今天在互联网上很多内容商做得很好，包括暴走、有妖气、万万没想到等等，虽然做得很成功，有很大的用户群，但是如何才能有更大的延展？在争夺视频市场的过程中，小的内容创作机构是否会迎来发展的春天？

范钧：互联网的出现，降低了IP出来的门槛，视频内容可以在短时间内非常火爆，但这种火爆也可能马上消失。因为传统电视，观众面对的明星也就几十个；但是互联网，一天几万个新视频的产生，观众面对的选择太多，兴趣的转换非常快。想要维持用户的吸引力，就需要我们不断更新，不断赋予它新的内涵。

例如，《万万没想到》的电影版不是网剧的升级版，而是一个真正的大电影。给品牌新的东西，让它可以再延续下去。

现在和两三年前的市场已经不一样了，当时没有特别好的网络剧，我们以网络剧的方式切入市场，刚好站上了一个风口，所以我们成长起来了。但是现在有更多更好的网络剧出现了，你必须要有自己的资源，把自己迅速做大，才可能和大公司抗衡。