杂志汇中国食品

对于生鲜电商，大部分的讨论集中在冷链物流体系的建立上，但事实上，建立上游农产品的标准化才是更大的挑战。这是因为，冷链物流再难，也是在一个封闭、可控、标准化的体系里。而农产品的标准化面对的是成千上万情况各异的农户，操作起来的条件之复杂，往往让人感到无从下手。但产品的标准化又是实现规模经济的必要条件，这也是生鲜电商选择和国际大企业合作的原因。

农产品标准化为何重要？在购买生鲜时，我们也常常碰到这样的困扰：这次和上次买的怎么不一样？上次的好像更好吃一些。但具体要说出哪里不一样、为什么更好吃，似乎又说不出个所以然。

这就是农产品的“非标”问题。农产品作为一种非标品，特殊之处在于，每个人的口感偏好和心理预期都有所差异。

这个问题放到线上，就会被进一步放大。因为消费者没法亲自挑选生鲜产品，当收到不符合预期的产品，就会产生质疑：是不是平台故意把次品发给我了？这时候，口味不一致的问题就上升到了质量不过关的判定，这样的体验下，消费者便会更倾向于线下看得见摸得着的购买方式。

所以，外形、口感、品质不稳定的生鲜产品很难留住消费者。尤其在线上生鲜市场渗透率只有3%的情况下，产品的“非标”问题就显得更为严峻。

初步尝试：标准化从筛选分级开始

在国外很多国家和地区，农产品都有一套严格的标准，上市出售的产品，从外形到口感都必须符合标准。

农产品的标准化可以大致分为两个环节：种植和筛选分级。种植涉及到农产品的整个生产链条，从选种到种植，甚至中间降水、施肥和土壤都要纳入管理，体系复杂。作为销售渠道的生鲜电商，目前更多是以定向采购方式与基地合作，从尝试做筛选分级的标准化开始。

例如易果生鲜的一份富士苹果检测标准中，一个苹果从成熟度、新鲜度、完美度、均一度等纬度可以被划分为五个等级。每一个大的纬度下面还有很多细分的指标，比如：成熟度可以从着色度、百力度、口感来衡量。

一批苹果在分级筛选环节会经过红外线等多条流水线的检测，单个流水线可以每小时检测分析5吨水果，不同品级的水果会相应地被机器划分去不同闸口，每个闸口对应着不同流通渠道的不同消费人群。

拿易果来说，采购来的生鲜主要供应天猫超市和易果官网，这两个平台上的人群对品质的要求和在价格的敏感度上有一定的差异，所以易果也给两个平台匹配了不同的货品。

除了这两个渠道，易果还有出口、团购、农批市场等多个渠道，可以让不同品级的货品都能有相对应的出口，一批货品的利用率也可以被最大化，采购成本也能相应降低。

解决之道：获得对应的用户画像

在传统农产品流通领域，对于分级档位的划分很难把控，分级后也无法精确找到相应的市场，所以传统流通领域就有了从产地市场到销地市场的诸多环节，因为必须要通过层层的分销来分摊风险，同时拓展客户。

农产品的标准化本质上就是把农产品本身以及客户的口味数字化，例如大闸蟹的鲜度如何描述？这注定是一个复杂和宏大的持续工程。

围绕着大数据与消费者的连接，还可以在农产品标准化方面探索一些新可能，比如，让不同口味偏好的消费者找到他喜欢的那一款。

当消费者看到“栖霞优质苹果”、“陕西洛川特级苹果”这样的描述时，往往是很迷茫的。消费者关心的无非是：这个苹果口感如何。在超市，消费者还可以通过试吃去辨识，那么在看不见摸不着的线上要怎么办呢？理想的解决方案是，把产品按照口味再细分，向用户推送符合他口味偏好的产品。

要达到这样的效果，就必须通过对用户消费数据的分析，在购买力纬度之上再加入口味这个纬度，让用户在线上的购买更加直观，满足不同消费者的个性化需求。用户消费行为的沉淀让平台获得对应的用户画像，不仅可以通过与数据的关联，提高平台的服务能力，还可以对农产品上游的诸多环节进行指导，这才是线上渠道相比传统渠道最大的优势。