杂志汇中国连锁

文 | 孙然

近期他最引人注目的一次出手，是在2015年11月底对头乐视宣称拿下春晚第一标后，发布微博称：“小米、乐视是所谓的春晚黄金位置？魅族如果做至少要白金位置。”并表示，如果魅友转发超过10万人次，就投春晚广告。最终，转发超过12万人次后，魅族公布已将春晚特约“倒二”位置纳入囊中。

与此同时，年底出席活动时，副总裁李楠向外界透露出魅族2015年销量向好的消息。记者从魅族方面获悉，截至2015年11月，魅族手机销量已接近2000万台，上半年销量同比增长达到540%。

然而，活跃的黄章，活跃的魅族，背后却是难言的压力与代价。

过去两年，魅族因未对市场变化作出及时反应，几乎要掉出主流手机圈，这让冲高出货量成了2015年的第一要务。为了快速实现这一目标，魅族大力提升易于冲量的低端机魅蓝的销售，该产品线占到魅族总体出货量的半壁江山。

但伴随而来的代价是，往昔的青年良品的魅族逐渐放弃了中高端、小而美定位，向大众品牌偏移。失掉个性的魅族，也因此不得不卷入与小米、乐视、荣耀的性价比红海混战。可同时，魅族又不甘就此贴上低价标签，日前又透露将开辟万元的高端机生产线试水。

在中低高间不断跳跃的定位令人疑惑，纠结的魅族究竟要何去何从？而如此的摇摆，也给魅族长期发展和增速的可持续性，打上了一个问号。

放弃“小而美”

一份公开资料显示，2016年春晚广告投标中，有三家手机厂商，分别是小米、乐视和魅族。其中小米以2238万元拿下15秒春晚贺岁套装正十位置，乐视以3780万元拿下30秒春节贺岁套装正四位置。有消息人士称，拿下倒二位置的魅族，豪掷了7000万元人民币。记者就此向魅族方面求证，对方未对具体数额予以置评。

这是个很有趣的现象，以上三家企业中，小米和乐视主打发烧友文化，定位青年良品的魅族则站队文艺青年，它们的用户皆属于贴近互联网的小众消费群体，因而在广告投放上，也惯以线上渠道及有针对性的面向特性细分人群见长。

然而众所周知，春晚舞台是国内最大众化品牌的广告投放平台，且属传统媒体，这看似“不精准”和反常的投放逻辑，反映出了什么问题？

华强电子产业研究所手机和电子行业分析师潘九堂认为，此举说明小米、魅族这些小众品牌的定位，正在向大众品牌转化。“手机品类是很难靠小而美支撑下去的。因为手机是技术和供应链非常密集的行业，如果没有一定的规模就很难做。出货量太小的话，供应商就不愿意拿最新的技术和产品配合，那你就很难在行业里长久地生存下去。”

当记者问及，魅族的企业定位是否由小而美转型至大众化品牌，魅族的答复颇为婉转：“市场在变化，魅族也在成熟。如今，魅族不再只做自己心中的产品，也改变了‘完美主义’，比如我们不再坚持挑战行业规则的Smartbar。但是没有改变的是追求极致的精神。”

魅族的变化，就发生在创始人黄章2014年回归后的这一年多里。

黄章的新浪微博认证，将魅族手机设计师这个称谓，放在了魅族创始人和董事长兼CEO之前。在国内手机圈里，他的外号是“工匠”，暗喻其打磨产品的工匠精神，因而追求品质而非量、以及手工作坊式的生产风格，是魅族早年的基调。该公司曾在很长一段时间内维持着一年推出一两款新品的速度。

但2015年这个节奏被打破了，2015年中旬，魅族维持着1个月一场发布会推新品的速度。此外，定位中高端的魅族，如今销量最大的产品却是中低端、高性价比的子品牌魅蓝，足占了半壁江山。

“黄章正在从工匠变成企业家。”一位业内人士如是评价。然而对文艺青年和青年良品情有独钟的魅族，转身背后，却尽是无奈。

魅族转身的无奈与必然

早期的魅族兴起于论坛，当时创始人黄章几乎每天都在跟用户互动，而魅族工程师则每天在微博回答用户的私信和评论，这种深入的用户交互为魅族积累了首批粉丝。

但2013年~2014年的两年间，智能机兴起，小米借此风口开创了独特的营销方式，以高性价比的产品和独创的MIUI，改变了手机行业模式。单纯以口碑营销的魅族不善此道，渐渐落后。2014年，魅族的出货量仅在400万台~500万台左右，这个量级排在国内市场前十开外。

魅族几乎要跌出主流手机圈，这种情况下，黄章决定去家族化引入外部投资。2015年3月，阿里领投魅族6.5亿美元，这是魅族再次杀回战场的粮草，但这笔钱拿得并不容易。

业内流传，3月份阿里入股时曾与魅族定下对赌协议：2015年出货量达2000万台，否则阿里进一步收购魅族股权的权益，冲击黄章对魅族的控制权。回顾2014年400万台~500万台的量级，魅族2015年的压力可想而知。而尽管魅族和阿里方面都曾否认对赌协议的存在，但对魅族来说，冲高出货量仍是站稳脚跟和安抚供应链仅有的出路。

迫于尽快规模化的压力，魅族需要迅速做量，而做量最简单的战术就是主打中低端千元机型，因为其试错成本低，容易获得新客户。因此2015年魅族大力发展魅蓝，向大众化、高性价比定位的转型，也被视为一种必然的结果。

根据魅族方面提供资料，截至2015年11月，魅族手机销量已逼近2000万台，其中上半年的销量就达890万台，同比增长540%。天猫“双十一”期间，全天销售额11亿元，同比增长500%，如此幅度的增长，一方面源于魅族出货量此前基数较小，除此以外，依托阿里的输血，魅族迅速扩张销售渠道，截至2015年11月，魅族专卖店已达2000家，形象渠道店超过15400家，渠道网点超过50000个。

销量的上扬似乎说明魅族已扳回了一局。然而以放弃小而美的品牌个性为代价，跨入大众市场对魅族来说是福是祸，尚不好说，毕竟魅族跨入的中低端手机市场竞争激烈异常。易观智库分析师朱大林认为，国内千元机的技术已经十分成熟，因此千元机的竞争焦点并非技术定成败，而是比拼性价比。

“如果长期总是做1000元左右的低端产品，品牌肯定会被稀释掉，是不可持续的。大众品牌必须在高中低档位保持一定的比例，实现全覆盖。”潘九堂指出。

业内普遍认为，智能机市场已经接近饱和。北京赛诺市场研究公司副总经理孙琦认为，魅族所抢占的市场主要来自于以往的山寨机和运营商定制机，以及价格接近的红米等品牌。有业内人士判断，魅族所涉足的这片红海中，中兴、联想、酷派、小米、荣耀、乐视势必会长期困于同质化混战。

事实上，魅族也并不甘于困在中低端。该公司近期的两个动作则表露出向中高端定位攀升的意图。一则是最新一款魅蓝的定价由三位数上升至四位数，另一则是魅族副总裁李楠在微博上表示，想做万元生产线。魅族相关人士对记者表示，“魅族已形成高（PRO）、中（MX）、超高性价比（魅蓝）的完善品牌布局，2016年中高端产品将有更多发力。”

孙琦认为，目前已进入第二轮智能机换机时期，这一阶段用户往往会进行消费升级，对价格已不那么敏感，iphone等高端机会获得更大需求空间。

然而，中低端市场的圈子就像个魔咒，包括魅族在内的国内厂商中，仅华为在高端市场也同样获得了认可。