杂志汇中国连锁

文 | 本刊记者 陈红杏

三十年河东，三十年河西。几年前电商裹挟着低价、便捷等筹码拼命挤压实体零售市场时，绝对想不到几年后，一批深耕的实体店正展现出强大的生机与实力。

专注运动，主打自有品牌的迪卡侬终于耐心地深耕全产业链十多年后迎来快速发展期；打通供应链，管控从种植到上架的全部流程的百果园，也让人们看到了小小水果店的强大生命力；而Zara、优衣库这样的快时尚品牌，无一不是在产品质量、整合供应链、技术升级等方面具有独特优势，备受消费者宠爱。

其实，掌握商品和网点的实体店们拥有着比电商更加实在的武器。这些武器是什么？商品、门店、客户数据、体验、供应链，同时也离消费者更近。

但传统意义上的、只提供售卖平台，既不能掌控上游商品，又不能适应新消费需求的实体店，将会是死路一条。

而只有那些经过互联网洗礼，拼命将根扎牢扎深于商品和服务的实体零售，才能在春风吹来时，破水而出。

近也是核心竞争力

“近也是一种竞争力。”一位零售大佬这样对《中国连锁》记者说。

“懒人经济”也曾一度被O2O企业所推崇，各类到家服务努力把消费者养得越来越懒。而这也揭示了一个最简单的道理，离消费者近也是一种核心竞争力。

安徽乐城超市总经理王卫深谙此道，他的小业态门店无一不是最大限度地离消费者更近。例如乐大嘴零食公园、生鲜传奇等，都是位于社区周边，往往只针对一个或几个小区用户。

不仅是乐城，华润苏果等一批大型零售企业，也纷纷把目光放到了聚焦于社区小店上。华润苏果总经理陈兵就表示，小业态是苏果转型的主要方向，计划在未来三年内使便利店的门店数达到1500家；新华都也在2015年12月16日开出了自己首家聚焦于社区的生活超市——邻聚，主打一日三餐的相关商品，包括生鲜、休闲食品、厨房用品等；而天虹也在通过自营、收购等方式，拓展便利店市场。

这就是近。掌握住了小区门口、路口，消费者其实还是愿意选择实体店的。但前提条件是商品足够好，价格足够低。

这也就引申出商品的重要性。实体店们想要获取物美价廉的商品，就要离商品源头更近，即所谓缩短供应链。

过去，在传统的分销模式下，商品从出厂到门店有着长且固定的线路。以宝洁洗发水为例，一个品牌就有大区、省、市等各级代理商，同时批发市场又分为一批、二批等，采购的数量和等级不同，价格也就不同。

这其中还有一个很有趣的现象，“批发市场给KA（大卖场）的价格肯定要比夫妻老婆店要高。”有着多年零售经验的北京果多美总经理张云根对记者说，“因为夫妻老婆店都是现金结账，而KA有账期，有各种费用和服务，这都是要付出代价的。”

有一天，电商出现了，它不按常理出牌，直接找品牌商或高层级代理商谈，让自己离商品源头更近，加上人工、租金甚至税率的问题，使得它们在价格上比实体店有优势。正如英诺天使基金创始人李竹说的那样，“电商改变了商品或服务交易的方式，提高了交易的效率。”

传统的实体店必须做出改变，减少中间环节，提高效率。

扎根高性价比商品

新一代的实体店才能够获得发展的机会。

在中投顾问研究总监郭凡礼看来，零售商的基本职能是将商品直接销售给最终消费者，产品和服务是核心竞争力。“互联网零售商盛极一时的主要原因就是由于其能够为消费者提供多样化、物廉价美的产品选择，同时非常讲究用户体验，服务水平较高。零售商不论怎么发展、转型，产品和服务都是根本。”

这里的产品指的是高性价比的产品，在电商冲击下，实现业绩增长的实体店，无一不是在高性价比产品上做足了功夫。

无论是迪卡侬，还是宜家，都能够对设计、生产、物流等全产业链实现了充分的掌控。掌控了全产业链才能够在保证产品质量的情况下，在各个环节实现节减成本，并通过大规模销售，提供低价质优的商品。

以迪卡侬为例，“物美价廉”已深入人心， 19.9元的背包，59元的纯棉高尔夫T恤，89元的Kalenji男式健身跑步鞋……同类产品比市场上便宜20%左右。支撑这一定位的也正是迪卡侬掌控“供应链的威力”。

不断地向上游延伸，进而参与生产、运输等全产业链，永辉已经着手在做这方面的工作了，这才是实体店要做的事情。

商品才是最能代表企业的东西。正如提起辣椒酱，人们往往想起老干妈；提起鸭脖，周黑鸭经常被挂在嘴边。

当然，利用互联网技术提高效率也必不可少。比如多重支付方式的使用，满足消费者多样选择的同时，也为自己的“大数据”提供了保证。目前良品铺子门店的支付方式就有17种，而线上线下会员的打通，也实现了全渠道ERP。

而在商品上，玩转商品的技术一直是实体店擅长的。在商品管理上，选品、采购，甚至小小的陈列技术都在随着消费者的改变而改变。王卫就表示，商品陈列的原则是为了易见、易取。而店铺的小型化也让商家开始琢磨如何做减法。一如德国阿尔迪超市，聚焦少数商品创造利润。

重塑零售店价值

互联网时代，零售店的价值正在被重塑。从原本的展示交易空间，逐渐延展出体验、库存、交流平台等功能。

当电商物流成本上升，而实体店的零售效率提升之后，单纯电商的相对优势会逐步丧失。

埃森哲的报告也显示，2015年消费者从零售商网站购买，然后线下自提的消费者增长1倍以上。这意味着实体店完全可以凭借线上线下的交融获得全渠道的反转优势。这也正是众多电商开始追求落地的原因。

亚马逊在美国开了一家实体书店可以说是2015年的大事件。而李竹也分析认为，亚马逊并不满足于一家书店，这只是个开始，它未来还将加入其他的商品品类，最终目的是离消费者更近。在中国，阿里巴巴、京东、当当、聚美优品等，也都纷纷走到线下。

实体店方面，资料显示，美国前十大本土电商中除了Amazon、eBay、Newegg、Overstock四家是纯在线零售外，其余六家（包括沃尔玛、梅西百货、塔吉特和诺德斯特龙等）都是传统实体零售商出身。而这些传统实体零售商出身的电商无一不是借用了原有的强大供应链，然后导入线上营销并加以扩大，线上线下两轮并进。

而被重塑之后的实体店无论是在价格、商品选择（品类管理）和便利性上都展现出了巨大潜力，再利用社交、个性化、消费体验更加粘住消费者，而新技术的使用也将让实体店变得更智能化，让实体店的全渠道优势展露出比单纯的网店更无可比拟的机遇。

当然，罗马不是一天建成的，这一切都还需要一个过程。