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并购、并购、并购，还是并购。在可预见范围里，并购已成包括国际、国内的连锁列强们瓜分市场的杀手锏。两年前，亚马逊市值超越沃尔玛，有人高呼这是互联网的胜利，却忽略了背后亚马逊加速布局传统零售业市场的重要原因。两年后，电商风光不再，传统零售商吹响号角，好戏轮番上演。正所谓兵马未动，粮草先行。阔绰的出手，跨维度的合作，新零售正变成线上线下巨头之间击鼓传花的游戏。

连锁商战正趋于白热化

2017年2月13日，美国零售巨头沃尔玛5100万美元收购总部位于密歇根州的电商企业Moosejaw。在这之前的一个月，沃尔玛旗下Jet.com以7000万美元的价格收购鞋履电商ShoeBuy。Jet.com则在2016年9月被沃尔玛以30亿美元鲸吞，前者被外界誉为“亚马逊的挑战者”。

2017年年初，京东向SEC（美国证券交易委员会）提交的文件中，沃尔玛在2016年末再次增持约1.3%的京东A类普通股。算上去年中旬对京东的首次投资,10月份获得董事会观察员资格之后，大约半年的时间，沃尔玛对京东已经实现连续三次增持，成为继续腾讯、刘强东之后的第三大股东。

一系列犹如军备竞赛的升级就此展开：2016年11月份，三江购物拟以11.11元/股向杭州阿里巴巴（下称“阿里”）泽泰发行1.37亿股，双方组建合资公司，其中阿里出资4000万元,持有新公司80%股份；2017年1月10日，阿里启动银泰商业177亿私有化计划；2017年2月20日，在市场热传大润发与阿里“绯闻”的最后时刻，阿里亮出底牌，宣布与国资背景的百联集团签署战略合作协议。

巨头之外，群雄逐鹿。2014年2月11日，王府井宣布与腾讯签署战略合作框架协议；2015年8月，京东以43亿元收购永辉超市10%的股份；2016年“双12”前夕，国内线下最大的水果连锁零售企业百果园携手生鲜电商一米鲜以及双方的投资人共同宣布，一米鲜全面合并纳入百果园；今年2月9日，O2O社区电商爱鲜蜂和国内社区快消品自营B2B平台中商惠民发布消息，后者完成对爱鲜蜂的战略投资；曾经喊出“小米手机没有实体店”的雷军，在2016年的一次内部讲话中声称“未来五年，小米的重心是做线下零售店”。

面对前述，不少业内人士认为，连锁商战正趋于白热化。一种新型的商业模式正从混沌中孕育而来。经历了O2O概念的沉浮，电商与实体商业之间的融合愈发精准。与此同时，双方“势同水火”过后达成的某种默契与共识开始浮现：没有谁能彻底消灭对方——可也没有谁愿意成为商业模式进化下的被主宰一方。

新零售概念之争

2016年10月13日，在第18届杭州西湖国际博览会重点项目之一的“2016云栖大会”上，马云提出了包括“新零售”、“新制造”、“新金融”、“新技术”和“新能源”等在内的“五新”概念，结果一石激起千层浪。其后，在央视《对话》的一期节目中，娃哈哈董事长宗庆后直言：“除了新技术以外，其它都是胡说八道”。

“百货女王”、银泰百货前总经理厉玲则表示，“马云不懂零售，他就是阶段性地喊口号”。

有好事者翻出当年马云同王健林立下的赌局——“到2020年线上零售会占整个市场份额的50%以上。”

而国家统计局在去年一份数据显示，2016年1~6月份社会消费品零售总额156138亿元，网上零售额22367亿元。也就是说，截止到去年6月份，线上零售占整个市场份额的比值大约为14%，距离50%尚有不小距离。

《中国连锁》记者梳理最近三年国家统计局官网上的零售数据发现，2014、2015、2016全年的网上零售额同比增速依次为49.7%、33.3%、26.2%。有业内人士分析，尽管电商增速远高于大卖场、购物中心等实体零售业态的增速，但在未来电商行业增速放缓已成定局。

在2016年淘宝天猫“双十一”女装品牌排行榜中，优衣库、ONLY、波司登分别以434万、409万、401万的交易指数排名前三位。2015年排在第二位、第七位、第九位的韩都衣舍、裂帛、茵曼分别下滑至第四位、第十位、跌出TOP10。Top10中仅剩下两家淘品牌，而在2014年里，淘品牌还能牢牢占据前五名中的四个席位。

在2016年天猫“双十一”的剩余品类（除零食）诸如男装、童装、女鞋、家电、美妆等领域，传统品牌拥有压倒性优势。

考虑到马云在云栖大会中对于新零售形势下的判断“纯电商将不复存在”，早年依靠互联网巨大红利起家的淘品牌们似乎命悬一线。事实上，这并不是淘品牌第一次遭遇危机。在2013年腾讯财经对淘品牌生存现状的一篇报道中，淘品牌的发展被就形容为“集体沦陷”。

当年有电商人士分享过一组数据：天猫淘宝服装大盘同比增长不超40%；入驻天猫企业两极分化极其严重；TOP100大量洗牌，靠照片卖货模式已失效；大C卖家成强弩之末，完全靠吃老客；各家都严重缺乏新客流量；能活下去就三种：顶级大牌、极深风格、拼无节操。

不仅如此，天猫同后入驻的传统品牌之间的关系也愈发暧昧不清，淘品牌遭遇冷落。彼时，韩都衣舍CEO赵迎光分析认为，天猫成立之初，并不受传统企业待见，彼时扶持淘品牌更多是无奈之举。

2016年“双十一”前夕，新零售一说横空出世。有业内人士观察指出，马云及其团队每隔几个月都会放出一个新的概念，以此引起关注和议论。

2017年1月，阿里发布2017财年第三季度的财务报告，营收为人民币532.48亿元人民币，同比增长54%。核心电商业务收入同比增长45%，达465.76亿元人民币，约占总营收的87%。独立IT分析师李焱（化名）告诉《中国连锁》记者，“在（阿里）媒体和娱乐业务板块依旧亏损、国际电商业务不愠不火、国内云计算业务激烈竞争的前提下，需要在未来几年为自身营收能力寻找新的增长点，这是马云提出新零售概念的大背景。”

阿里CEO张勇在财报发布后的电话会议中间接证实了这一点，他表示“寄线上零售的增长希望于将线下4.8万亿美元市场移到线上。这样的模式有助于提高公司的交易额。”

北京开放大学特许经营研究中心主任王晓民对此持有类似看法。“马云提出新零售这件事，不要过于在意其重要性。因为马云在公共场合的一些讲话一方面要配合阿里的战略布局，另一方面也需要考虑媒体和理论上的效应。”他告诉《中国连锁》记者，“马云讲过之后，张勇其实也没有给出一个明确答案。即便阿里在国内的电商领域处在一个绝对垄断的地位，但摆到历史长河中也只是阶段性的现象，所以新零售未来会怎么发展，还是需要市场实践。”

事实上，马云在新零售概念提到的线上与线下的高度融合，在最近几年已经有人尝试摸索。“我们去年6~7月份就成立了新零售顾问团，不过是马云和阿里把这个声音放大了。之前在实体零售里面，也有想做新零售的，他们希望通过线下线上融合。”联商网中国零售研究中心副主任李礼向《中国连锁》记者表示。

在李礼看来，新零售的本质为经营升级，同时也是人、货、场传统三要素的重构。运营方式和水平提高的越快，就越容易赢得消费者的信任。“传统的实体零售没有新零售概念。它的人、货、场全部在线下。目前阿里发起线上到线下，这是二维的角度。线上的人货场，线下的人货场，两种是完全不同的经营方式。所以目前大部分线下实体店不认可线上发起的新零售概念。”

北京一位不愿具名的连锁超市老板告诉《中国连锁》记者，“如果新零售概念是我提的，估计早就被骂死了，但对方是马云。”

尽管争议重重，但新零售概念显然也不缺乏拥趸。2017年2月21日，茵曼女装创始人方建华在朋友圈公开表明支持阿里新零售，“阿里下手越来越快，线上线下的融合，已经到了比火烧屁股还急的关头。实体经济在‘拆迁改造’，电商就是‘温水煮青蛙’，当所有人意识到水沸腾，可能也就跳不及了。”赵迎光则认为“所谓的新零售时代，是互联网企业全面接管零售的时代”。

据悉，韩都衣舍将于2012年7月开业首家线下门店。韩都衣舍门店与网店运营分离，门店独立经营，线上线下不同款，规避价格冲突。而茵曼在2015年7月开始布局实体店，推出的“千城万店”计划，线上线下同款同价。

模式之争

三年前，京东宣布与万家便利进行020合作的发布会上，有记者向侯毅发问“这次O2O算是在京东和腾讯合作之后的第一个大动作吧？”。侯毅先解释了O2O的详细概念，他指出O2O于线上企业而言是O2O，在线下企业那里叫“全渠道销售”。随后声明“没有对友商签排他协议”。

三年后，侯毅当初口中的“全渠道销售”被他自己推翻了。在一次公开演讲中，他声称“全渠道时代已经结束，因为没有流量”。之前有电商从业者做过测算，在移动互联网时代电商的单位获客成本高达300元。

侯毅这次没提友商，但并不意味着侯毅的背后就真没有友商。在辞去京东首席物流规划师、O2O业务总经理之后，侯毅一手创建的盒马鲜生拿到了阿里方面规模大约1.5亿美金的融资——也有人认为侯毅连同盒马鲜生都属于友商。

有资料显示，盒马的上海注册公司名称为上海翌恒网络科技有限公司，法人代表郑俊芳——目前担任阿里的首席平台治理官。除此之外，记者在领英（求职平台）搜寻侯毅的结果中则包含“阿里巴巴VP”一职的显示，不过未能得到阿里方面的证实。

此前在京东“怀才不遇”的侯毅，正把盒马鲜生这个“新生物种”运营得风生水起。

公开资料显示，2016年1月，首家盒马鲜生会员体验店上海金桥广场店开业，面积4500平方米；12月12日第一家盒马集市在上海浦东八佰伴开业，经营面积达到1万平方米，盒马集市为超市、餐饮、休闲、百货等多种业态的混合体，其中餐饮占比50%。

值得注意的是，盒马鲜生还是一家会员店，不支持现金消费（后被叫停）。消费者进店时，服务员首先会指导消费者安装“盒马鲜生”的App，注册成为其会员，最后再通过App或者支付宝完成付款。

“盒马鲜生是新零售概念的领头羊公司，尽管它的主体在线下，但实际上用户数据、商品数据、交易数据的沉淀都是在线上的。”李焱告诉《中国连锁》记者，“他们做的事情要看懂不难，但复制门槛极高。首先自带IP和背靠阿里会甩开很多对手，其次支付宝降低了盒马APP的线上获客成本，最后也是最重要的，侯毅和他的团队有非常扎实的线下运营能力和资源，同时还具备互联网公司的视野。这点看起来非常难得。”

据悉，侯毅2009年以前曾在上海可的便利店（国企下属企业）做供应链部总经理，有20年的零售物流经验，是京东早期引进的高管之一。京东目前的物流框架基本是侯毅和其团队规划落地。任职期间，侯毅曾牵头京东020项目（后来的京东到家），2013年京东与太原区域连锁便利店唐久达成合作，试水O2O。在京东的覆盖地区里，消费者可以通过线上下单，买到约3万种商品，然后通过便利店自提或门店配送的形式收到商品。《中国连锁》记者查阅资料发现，在试运营的一个月里，京东为唐久赚得了日均1000订单的不俗表现。

在2014年京东与万家便利店展开O2O合作发布会上，唐久方面负责人为京东站台。后者则以020便利店为跳板，将试验目标扩张至生鲜模式（大卖场）、品牌专卖连锁（服装、家居）。然而在2015年2月，侯毅却从京东低调离职，创办以“支付宝会员店”的形式的盒马鲜生。

“侯毅牵头的项目并没有达到预期的利润水平，预算投入不小。” 一位接近京东的相关人士告诉《中国连锁》记者，“后续扩张的大卖场与之前的便利店有利益上的冲突，也引发了一系列连锁反应。”

记者查阅京东2015财年全年财报发现，2015年京东交易总额达4627亿元，净收入1813亿元，亏损94亿元。财报中对亏损主要原因的解释中包含“布局京东到家O2O等业务”一项。刘强东当时认为“到家”这种模式目前最大的问题是生鲜产品没有标准化，只有标准化之后才能适应网上的每个独立包装的销售。

“京东（O2O）业务没做起来的原因有三点。”李焱告诉记者，“京东没有自己的支付体系或者社交体系，在移动互联网时代有天然劣势；京东的物流体系是双刃剑，三四线城市渠道下沉带来的成本压力太大；京东坚持线上自营+平台，重心不稳，难以照顾到游戏里所有的线下玩家，也很难平衡多方利益。”

在盒马鲜生的模式下，依稀能见到当年侯毅牵头京东020业务的影子。首先，盒马鲜生内部并非单一业态，而是集逛街、休闲、餐饮、娱乐一站式需求于一体，看上去像一个迷你MALL。

其次，盒马鲜生支持半径5公里以内的配送业务，其30分钟送达的承诺甚至比如今借助新达达物流能量的京东到家（1小时）还要快。

最后，盒马鲜生背后的支付宝似乎完美的解决了引流和商业闭环问题，与京东到家采用的线上自营不同的是，盒马鲜生的自营方式采用线下实体店、物流的铺设，掌握了生态环境的话语权。按照侯毅本人的说法，盒马是一家基于实体门店的生鲜电商。而像盒马鲜生这样的新零售全面取代传统零售，速度会很快，这是三维打二维。

“就目前玩法上的超前程度而言，盒马鲜生难有对手。”李焱分析，“传统实体店缺少线上流量和线下用户画像，线上类似于每日优鲜这样单建立配送网点的互联网企业跟盒马比起来又没有重模式的护城河。”

不仅如此，盒马鲜生正来势汹汹，且没有后顾之忧。弘章资本创始人翁怡诺就表示早期根本不用考虑盈利问题。他直言不讳“阿里把它当战略，绝无问题，这才烧几个钱”。

此前华泰证券公布的盒马集市调研报告中预测，盒马集市八佰伴店的年营业额（不包括餐饮）约为1.20-1.51亿元，坪效（剔除餐饮业态面积）约为2.40-3.02万元/平方米。周末客流量为平时2.5~3倍,线下订单数约为平时2倍，线上订单数则与平时基本相同。

在互联网公司纷纷摸索新零售出路的同时，实体零售商们也在用实际行动践行自己对新零售的理解。记者注意到，线上与线下的较量多少存在异曲同工之妙。

最引人注目的非“超级物种”莫属，作为永辉超市在2017年初推出了全新业态。其在“餐饮+超市”层面推出了许多创新玩法。甚至很多市场人士将其称为盒马鲜生的竞争者。不同之处在于，超级物种自身经营面积（500平米）小于前者，另一方面，有人认为尽管永辉超市身边站着京东，但相较于盒马鲜生而言，线上实力并不占优。

值得一提的是，京东到家也与永辉超市建立了O2O合作，并在永辉超市开设了线下店。

除此之外，安徽乐城投资股份有限公司总经理王卫告诉《中国连锁》记者，乐城除了开发出自己的微信小程序，同时也在加快自营品牌“生鲜传奇”的铺设，生鲜传奇同样是小空间、专业、高效便捷的业态新品种。北京上品商业发展有限责任公司副总裁朱宇则喊出了“用性价比作为核心竞争力”的口号，其旗下品牌“上品折扣”将在今年建成一个面基在5000平米以上，集购物、娱乐、休闲、餐饮为一体的城市奥莱业态。

主导权之争

新一轮零售的并购整合正如火如荼。

据前瞻产业研究院《2016-2021年中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2015年批发和零售业发生并购的个数达88起，披露交易总金额达到1569.69亿元，较2014年批发零售业并购21起、涉及交易额70.99亿元的情况大幅提升。从各行业的情况看，2015年批发和零售业并购事件个数排在各行业第三，披露交易总金额则排在各行业第二。

另一方面，记者查阅资料发现，伴随着国内零售产业竞争的加剧，不少零售巨头也将触角伸向了海外零售企业。从数据来看，2014 年和 2015 年两年间年跨境并购交易并购实现了成倍的增长。

2014 年4月，南京新百宣布收购英国老牌百货公司House of Fraser；同年5月，华润万家成功收购外资品牌 TESCO乐购；2015年7月，沃尔玛从关联方购买了一号店剩余的全部股份，自此一号店成为沃尔玛旗下的全资子公司，直到京东接手前者。

德勤研究中心的报告显示，所有交易中，无论是从交易金额还是交易数量来看，横向并购的占比都超过了 30%，说明规模扩张仍旧是近几年零售产业并购的主要目的。但一个不易察觉的趋势已经浮出水面，全渠道拓展类交易数量占据了所有横向交易数量的10%，交易金额占比接近全部横向交易的三成，并从 2014 年开始逐渐呈现出加速趋势。

标志性的事件诸如，阿里巴巴入股并最终完成对银泰的私有化、沃尔玛成为京东第三大股东、京东入股永辉超市，阿里巴巴与苏宁云商交叉持股以及华联增持 rajax。中国商业地产联盟专家委员韩雨廷向记者证实了类似趋势，“从海外市场的发展情况来看，最后都形成了几家寡头，并且在未来几年之中，并购/收购这样的事情会很多。”

尽管资本上激突猛进，但在合作层面上，线上线下企业彼此间的态度却异常谨慎。以阿里私有化银泰为例，前者入股再到最终买下后者，前后用了近3年的时间。而在合作早期，并没有太多瞩目的成绩出现。记者查阅资料发现，在阿里入股银泰之初，银泰商业旗下的核心资产“银泰In” 并没有在出现在阿里投资的银泰商业里。这也就意味阿里投资的银泰商业里，只包含银泰百货、银泰购物中心及银泰网。而早期诸如“喵街”等合作项目日渐式微，逐渐沦为鸡肋。

2017年2月，阿里宣布与百联签署战略合作协议，但在资本上的接洽方式双方均只字未提。

当年国美电器曾全面“接收”物美超市的家电业务，进驻物美超市等多家传统零售商超和百货商场“卖家电”。大润发飞牛网与国美也达成了各自优势品类在相互平台经营的协议，但他们同样没有进行相互间的股权合作。

“过去的一年虽说线上线下加速资本融合，但还没有一家零售企业敢说自己已经取得成功。”北京超市发连锁股份有限公司董事长李燕川告诉《中国连锁》记者，“无论是京东投资永辉，还是阿里入主银泰或苏宁，双方并没有在深层次融合上作出更多令业界侧目的举措，沃尔玛入股京东也只停留在战略投资上。”

有人搬出腾讯、百度、万达三大巨头之间曾名噪一时的“腾百万计划”，如今这张就数据、资源、流量等方面达成合作的宏伟电商蓝图已经随着百度、腾讯的相继退出而偃旗息鼓，万达的“电商+金融”梦想也被中断。“基因不对，气场也不对。”韩雨廷对此分析，“战略联盟松散的组织特征也让双方甚至多方的力量没办法用到一起。”

究其原因，可能是线下企业对线上企业的天生不信任所致。“在电商连续的冲击下，依然能存活至今并发展不错的实体店，基本都有自己的经营之道。”李焱告诉《中国连锁》记者，“让这些老板把自己辛苦养大的企业完全交给互联网公司，很困难。”

大润发董事长黄明瑞曾有过类似言论“我经营大润发17年了，从来没有为引流这个事情伤过脑筋”。相反在线上流量红利已经结束的今天，电商们的不安感正在加重。去年第一季度，沃尔玛电子商务业务同比增幅仅为7%。CEO道格·麦克米伦直言：“增长太过缓慢了！”

对用户数据的保护也在很多实体店老板的考虑之内，一位不愿意透露姓名的连锁超市店长向《中国连锁》记者表达了自己对互联网公司提出的“线上流量本地化”的看法，他称宁愿自己开通微信服务号去搞促销活动吸粉，也不愿意向互联网公司缴纳所有用户数据。因为这可能意味在今后深入的合作中逐步丧失主导权。

“数据应该是现代零售或者新零售的命根子，但是咱们现在很多中小规模的零售店主，他又不具备深度分析和处理数据的能力。你不合作，你的数据就用不起来，合作了就有可能把自己的命根子交出去。这个矛盾要在实践当中逐渐摸索和权衡。”王晓民告诉《中国连锁》记者。

尽管如此，李礼对互联网公司的发起的攻势依旧看好。“线上和线下融合趋势是不变的，那谁会打的赢呢？目前看线上往线下走的电商派可能还厉害一点。”中国电子商务研究中心主任曹磊则表示，中国80%的销售仍然在线下进行，因此电商集团未来收购实体店的趋势“非常稳固，很可能会延续下去”。

另一方面，有分析人士指出新零售很有可能会变成巨头之间击鼓传花的游戏。虎嗅专栏作家李建良就曾撰文指出，线上与线下较量的结果要么是一方吃掉另一方，双方交易转化为靠命令秩序运转的内部组织化交易；要么是各奔东西，双方交易又还原成完全的市场交易，在平等协商基础上展开残酷竞争。在管理双边用户的新手段没有诞生之前，新零售模式仍然只是互联网巨头之间的游戏，很难被其它零售企业所复制。