“乔丹”商标持有人乔丹体育股份有限公司是国内具有较高知名度的体育用品企业，在国际分类第25类、第28类等商品或者服务上拥有“乔丹”、“QIAODAN”等数十个相关联的注册商标。乔丹公司前身是“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”，于2000年正式更名为“乔丹体育”。
2012年美国著名NBA篮球巨星迈克尔·乔丹以上述乔丹体育的商标注册损害其姓名权违反《商标法》第三十一条规定等为由，向商评委提出撤销商标的申请。商评委作出了维持上述商标的决定。
迈克尔·乔丹不服商评委的决定，先后向北京市第一中级人民法院、北京市高级人民法院提起行政诉讼并上诉，均没有得到支持。
在2016年4月，迈克尔·乔丹向最高人民法院申请再审，最高院作出判决：撤销商评委对“乔丹”汉字商标的维持决定，对大写拼音“QIAODAN”以及小写拼音“qiaodan”与图形组合商标予以维持。历经4年的诉讼长跑，篮球巨星乔丹并没有得到完全的胜利。
再审庭审中的争议焦点在于：争议商标的注册是否损害了迈克尔·乔丹主张的姓名权，违反《商标法》第三十一条关于“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定。
最高院认为：“乔丹”是美国篮球球员迈克尔·乔丹（Michael Jordan）在中国境内普遍认知的中文译名，并且大众能够将“乔丹”与篮球用品关联在一起。因此认定，“乔丹”汉字商标的注册损害了迈克尔·杰弗里·乔丹的在先姓名权，违反了《中华人民共和国商标法》第三十一条前半段有关“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定，应予撤销。
但对于拼音“QIAODAN”等商标，最高院认为再审申请人迈克尔·乔丹对拼音“QIAODAN”和“qiaodan”不享有姓名权，这些商标的注册未损害再审申请人的在先姓名权。
最高人民法院在部分支持再审申请人的主张外，也对乔丹体育的商标商誉进行了肯定，认定“乔丹公司经过多年的经营，已具有较大的规模，占据了一定的市场份额，在相关行业具有一定的知名度”、“乔丹体育在先使用的鞋盒所包装的运动鞋产品是知名商品，其鞋盒装潢亦为其知名商品的特有装潢”等。
对于本案判决，乔丹体育声明称：早在美国公民Michael Jordan对公司注册商标提出争议和提起诉讼之前，公司为了避免公众造成混淆，已经在产品广告和市场推广活动中注意加以区分，“民族品牌乔丹”早已在市场上获得了数千万用户的信赖和支持。乔丹体育自1984年创办以来，合法经营，积极承担社会责任。近三年来向国家缴纳税金已超过15亿元，捐助款物超2亿元，安排社会就业8万多人。乔丹体育已发展成为在国内市场具有较大规模和较强市场竞争力的大型知名运动品牌企业。乔丹体育尊重最高人民法院做出的此次再审裁定，并将依法履行好品牌及其相关知识产权的保护，为民族品牌的辉煌和民族企业的强盛，做出积极应用的贡献。
【杨河律师点评】
从本案最高院的判决中可以看出，若想通过姓名权对商标进行保护，其限制非常大，迈克尔·乔丹对乔丹体育的七十多项商标提起再审，最高院提审的只有十项，十项中驳回商评委维持决定的只有三项是包含了“乔丹”汉字的商标。
类似迈克尔·乔丹这样的知名人物，其姓名及名称符号自然附带有一定的商业价值。目前国内对名人的姓名权保护并不明确，很多人在注册商标时会对名人的姓名进行抢注，如“奥巴马”；或者进行一定程度的歪曲注册，如“泄停封”。这种商标注册肯定会对知名人物姓名的商业价值造成损害，但就算是像乔丹这样的国际知名巨星，也很难在我国的姓名权体系下得到法律的支持。
美国对名人姓名的保护有一种权利叫Right of Publicity，有学者翻译作“名利权”，就是自然人对于名字，形象，或者其它与人身有关的特征，进行商业使用的控制权。权利的主体理论上包括一切自然人，实际只适用于名人。相比于我国的姓名权，它更注重于保护名人形象的商业价值部分，是我国可以参考的一个制度。
另外一个方面，对于企业或个人经营者，使用名人的姓名商标也存在着一定的风险。在起步阶段，名人效应可以给自己创造便利，一旦生意规模扩展了，难免会遇到正牌名人的大力打击。