“展示意志” 高于“权力意志”
我们渴望通过每一件财产来展示自己独特的特质，例如个人嗜好、独到之处和身份。建筑师可以定制房屋，珠宝匠可以定制戒指，但科技含量更高的产品呢，比如汽车和iPod？幸运的是，在大规模定制方面的一些新技术，将会让更广大的顾客更容易地通过专为他们制作的独一无二的商品来“表达他们的个人嗜好”（展示他们的特质和偏好）。大规模定制的概念就是，企业利用大规模生产技术的效率和精度，根据指定的规格，为特定顾客制作独特的商品。任何生产流程的“批量规模”都要从4位数降至1位数。这种按订单制作的系统要求工厂向更精简、更灵活的生产线转型，且对供应链有实时性的控制要求。
例如，如果劳力士已经转型为大规模定制的公司，而你想要将刚出生女儿的照片蚀刻在一块全新的劳力士总统表的表面上，那么只需要访问他们的网站，上传女儿的数码照片，回答几个选项，完成支付，然后不出一个星期就能收到快递了。或者，如果你想要让新买的哈雷戴维森胖男孩机车的喷漆颜色和绿色的M&M’s巧克力豆一样，那么只需要从玛氏公司（Mars Incorporated）那里获取绿色M&M’s巧克力豆的色卡参数，然后发电子邮件给哈雷戴维森的工厂就行了。这些公司可能会为此类定制收取高额费用，但顾客却能得到值得挂在嘴边的个性商品。
如果大规模定制要走上正轨，相关的生产技术就必须能由计算机系统非常灵活地操控，并直接接受顾客的需求信息。目前典型的应用案例都是定制图书、海报或T恤，或者编织定制纹理这样的商品类别。再过不久，书店的顾客就能订购用奶油色牛皮纸印刷、用绿松石色皮质封套装订的特殊版《自私的基因》了，而且还是立等可取的。大规模定制的下一个阶段很可能包括定制生产零件的定制组装。
如果要在计算机控制制造、机器人装配、快速原型、3D打印和自动化产品测试中实现高度灵活且有效的新方法，难度就大得多了，但这会更有益于消费者以及企业凭借这些技术，消费者就可以买到外形酷似他们最喜欢的那种热带鱼的iPod，或者看起来像是蝙蝠车的宝马M5。但这种应用又会带来有关产品安全和可靠性的新问题，比如狮子鱼模样的iPod可能会刺伤人；害怕狮子狗的人可能会报警说你让他产生了情感抑郁。尽管如此，大规模定制依然会极大扩宽消费者的自由，创造出价格不太离谱且能够释放独特特质和品位信号的独一无二的商品。不过，现在还没人知道市场营销和品牌营销在这种大规模定制商品上会出现什么样的变化，也没人知道它们最终会如何变革消费者行为、物质文化和特质展示。
尼采认为，大部分人类行为都是由“权力意志”驱使的，但在我们这样胆敢违抗嗜酒如命的哲学王者的高度社会化的灵长类动物之中，进化而来的“展示意志”可能比“权力意志”更为重要。
也就是说，作为有机生物的我们试图通过支配力、胆量和占有资源来兴旺发展。因此，这里有一个社会政策方面的核心问题：我们该如何驾驭炫耀意志，好让我们都变得更加幸福呢？虽然旨在改变我们的原始消费主义文化的策略在许多层面上都是行之有效的，但在社会政策的论战和政治行动主义中，那些效用最差的层面却往往受到了过度的重视，而最有效的层面却常常无人问津。
尽管如此，大规模定制依然会极大扩宽消费者的自由，创造出价格不太离谱且能够释放独特特质和品位信号的独一无二的商品。不过，现在还没人知道市场营销和品牌营销在这种大规模定制商品上会出现什么样的变化。