诺基亚手机重回江湖 除了情怀还靠什么打动市场
昔日手机业的老大哥——诺基亚手机，又重出江湖了！
三年前，诺基亚将其硬件部门出售给了微软，这宣告着该手机品牌从此“退隐江湖”。现在，诺基亚手机与微软的合约已到期，这家芬兰公司终于可以重振旗鼓了。不过，诺基亚手机并非亲自重出市场，而是把品牌授权给另一家芬兰公司HMD Global，负责诺基亚的营销、运营与产品设计，富智康（02038.HK）负责生产、技术研发、售后等供应链业务。
实际上，HMD并不是一家“巨头”体量的公司，而只是一家创业公司。据悉，HMD目前只有500人，甚至还不及当年诺基亚研发团队人数的零头。
诺基亚手机是迄今为止称霸时间最长的手机厂商。从1998年到2010年，诺基亚手机在全球最大手机制造商的位子上，一坐就是10多年。彼时中国的消费者很多都拥有过1~2部诺基亚手机。它的这次回归，加入了Android阵营，然而这一阵营高端领域有三星，中国厂商明确划分为以华为、OPPO和vivo为代表的“质价比”和以小米、乐视、360、魅族等为代表的“性价比”两大阵营，这使得HMD的诺基亚智能手机无论定位在哪个市场均会面临对手强劲的阻击。更为重要的是，由于其依然采用Android生态系统，几乎很难在上述众多的对手中形成自己差异化的竞争优势。而诺基亚手机只有昔日手机霸主这块金牌背书，除了“情怀”，重出江湖的诺基亚手机还能靠什么打动市场，业界不禁为其“捏了把汗”。
从产品之争到生态之争
如今的手机江湖，远比诺基亚手机称霸之时的江湖大了很多，但游戏规则发生了转变。
作为诺基亚手机回归的第一款产品，中国首发的Nokia 6于2017年1月19日在网络平台京东上独家销售，售价1699元，预售量突破130万部。2016年6月，小米发布了一款同样搭载高通430芯片的红米3S，价格仅为Nokia 6的一半。而《商学院》记者在京东搜索相似价位的智能手机（1500元~1700元之间）发现，有小米5、荣耀畅玩6X、 360 Q5、魅族MX6、乐视Max2、努比亚小牛6 Z11等多个机型可供选择，Nokia 6的劲敌可谓不少。
几年间，小米、锤子、一加等互联网手机取代诺基亚手机成为新一代“情怀”。如果仅仅从数据上来看，130万人的预约人数并不算多，此前很多手机的预约人数都能在300万人以上，小米5的预约人数更是一度突破1410万人。
“手机找一个代工厂家发布一款产品很容易，但如今早已不是产品之争，而是生态之争。”互联网行业分析师梁振鹏指出，现在智能手机的竞争都是生态产业链的竞争，而不只是卖手机。手机支撑的软件下载平台、操作系统、APP生态、内容等方面，都不是一朝一夕就能建立的。如今苹果、小米、OPPO等都在打造自己的生态圈，智能手机产业的生态圈和功能机时代大不相同。
智能手机市场竞争环境和原来比发生了很大的变化。“诺基亚手机之前靠硬件制造成为手机行业霸主，现在想回归，前景艰难。经过几轮的厮杀，Android系统和市面上的手机在外观和性能上已经没有太多差异性了。而在线下，诺基亚手机之前的销售渠道、售后服务体系早已撤掉，重新建立要花费很多资金，这个品牌能否顺利回归，还要看现在诺基亚手机的品牌管理方有多大资金。”梁振鹏说。
“诺基亚手机已经有很多的粉丝，今后也会侧重在更年轻的90后、85后群体。”HMD大中华区副总裁许立新说，和以前老诺基亚手机拥有强大线下渠道不同的是，在HMD宣布首款诺基亚智能手机销售合作伙伴时，选择了线上渠道—京东。“毕竟，HMD现在还不能算是一家很大的手机公司，而铺设线下渠道意味着大量投入。”但他表示，假以时日，HMD也会重返线下。
“诺基亚手机曾经很成功的时候，是功能手机向智能手机转型的时期，单凭品质就能很快打开市场。现在诺基亚手机面临全世界，以及中国的新兴手机厂商的竞争，它有什么超前的概念或者新的技术能力呢？诺基亚手机当年的霸主地位是特殊时代形成的，要想重新建立这个能力，这与任何一家新的手机厂商是一样的。”通信业观察家项立刚对诺基亚手机当下面临的竞争格局甚是忧虑。《商学院》记者就其在中国市场将面临的问题采访了HMD Global，截至记者发稿并未作出回复。
诺基亚手机昔日的竞争对手摩托罗拉，重回智能手机市场后波澜不惊的表现，对诺基亚手机而言可谓是前车之鉴。2011年谷歌以125亿美元的高价收购摩托罗拉之后就难再现辉煌，最终于2014年以29亿美元的价格卖给联想。联想接手摩托罗拉后，曾经信心百倍，欲借摩托罗拉品牌和专利储备进军全球前三大智能手机厂商，但效果并不理想。最新的市场统计数据显示，联想手机的市场份额已跌出智能手机市场全球前十位。
诺基亚手机自己打败了自己？
2014年，诺基亚CEO约玛·奥利拉在记者招待会上公布同意微软收购时最后说了一句话：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。说完几十名诺基亚手机高管不禁落泪。
“像诺基亚手机这样体量的公司很难真正被人打倒，更多的是自己内部决策出现了问题。”诺基亚手机前设计师时晓曦2006年加入诺基亚时，正是其手机业务的巅峰时代，中国市场又是诺基亚手机做得最好的市场之一，彼时的诺基亚手机，无论推出什么样的机型，都符合当时的市场需求，一切都是顺风顺水。“之前诺基亚手机讲究机海战术，将不同的消费人群纳入自己的羽翼中，针对不同的人群设计不同的机型，这种多样性也是诺基亚手机之前能够屹立不倒的法宝。”
2007年苹果发布了新一代iPhone，谷歌发布了Android手机操作系统。这两家新入局者，当时市场份额还不大，但日后却成了诺基亚手机最大的威胁，最终将其挑落马下。
在诺基亚手机的认知中，手机只是用来打电话、发短信，只是一个通讯工具。而iPhone的上市，却重新教育了消费者，手机不只是一个通讯工具。
在关键点的选择上，诺基亚手机错失了几个重要时机。“其实，在当时的诺基亚手机内部也有很多不同的声音，有的要求改革，而有的选择坚持。在那个时间节点，很难说哪一种声音是对还是错。” 时晓曦表示。
Android系统的迅速发展超过了诺基亚手机的想像，积极投入Android系统怀抱的手机厂商都取得了不错的发展，比如HTC在2011年市值超过诺基亚手机，国内的酷派也借着Android系统的快速发展触底反弹。
最终诺基亚手机选择了和微软合作。然而，微软和诺基亚手机的联手，并没有展现出足够大的威力。由于微软系统的进化速度落后Android系统太多，同时华为、三星战略性放弃WP（Windows Phone）手机市场，导致WP系统市场份额一直做不起来，而诺基亚手机成了一家硬件厂商，最终导致被微软收购的结局。
“在智能手机外观已经大同小异的情况下，用户体验显得尤为重要。”时晓曦评价Nokia 6手机，“至少诺基亚手机回归后的第一款产品，无论是系统、配置、硬件、屏幕等都是在向主流回归。虽然外形配置等中规中矩，但至少选择的是拥有良好用户体验的Android系统。”
功能机是个突破口
可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”这句话足见品牌的重要性。今天的用户购买诺基亚手机的核心驱动力恐怕不是产品，而是“情怀”。有多少“情怀”能转换成购买力呢？很多人都支持罗永浩的情怀，但购买锤子手机的人却大打折扣，“精神上支持”并不能作为产品的挡箭牌。
据品牌价值咨询公司Brand Finance的统计，自2008年以来，诺基亚手机的品牌价值一路走低，分别从2008年的第9位下滑到了2009年的第14位；2010年的第21位；2011年的第94位；2012年的第192位；2013年的第388位，直至2014年被踢出全球最有价值企业500强的榜单，随之价值缩水到仅为32亿美元。如今被微软以3.5亿美元的价格卖给了富士康旗下子公司富智康和HMD Global公司。
影视剧里总有这样的桥段：退隐多年的老大哥重回江湖，发现早已今非昔比。这也是诺基亚手机面临的尴尬。 在诺基亚手机过去三年多的空白期里，其原有的用户群体已经被各个手机品牌瓜分得差不多了。无论是苹果、三星，还是国产的华为、小米。站在诺基亚手机的角度上看，都是它未来很长一段时间里需要去挑战的对手：诺基亚手机想要从它们的手中重新抢回粉丝，其难度不亚于“旧爱”与“新欢”争宠。
根据市场调查机构IDC的最新数据显示，2016年度全球智能手机总销量为14.7亿部，其中总销量排名前五的手机厂商分别是三星、苹果、华为、OPPO和vivo，前五大手机厂商市场份额占比分别为：21.2%、14.6%、9.5%、6.8%，5.3%，相比2015年的14.4亿部，2016年智能手机销量仅增长了2.3%。远远不及2015年10.4%的增长率。在此大背景下，连智能手机时代的开创者苹果，都出现了销量、营收、利润均下滑的情况，诺基亚手机此时进场不容乐观。
项立刚认为，功能机市场是诺基亚手机不能放弃的突破口，从功能机向智能手机升级的这批用户，或许能够给诺基亚手机带来一定的销量。目前功能机市场的销量大约有4亿部，如果诺基亚手机能够保持一半以上的份额，那就是2亿部的销量。“功能机未来还将存活至少2~3年，这是诺基亚手机的机会，或许可以从功能机当中重新建立一批忠实用户。”
现在智能手机的竞争都是生态产业链的竞争，而不只是卖手机。
功能机市场是诺基亚手机不能放弃的突破口，从功能机向智能手机升级的这批用户，或许能够给诺基亚手机带来一定的销量。