网剧当道 争食1亿用户市场
上班族陈君2017年春节假期，开通了视频网站的付费会员，几乎天天抱着平板电脑追网络剧， “为了看《鬼吹灯之精绝古城》。”盗墓题材剧《鬼吹灯之精绝古城》是改编自天下霸唱所著同名小说的网络季播剧。采取“先网后台”的模式，上线不到一天，播放量达1.7亿次，上映第16天，播放量破13亿次。“好看，看一集就上瘾，完全停不下来的节奏。”陈君说。正由于是“先网后台”，很多“灯丝”们都付费先睹为快。
根据艺恩咨询统计，截至2016年12月，中国视频有效付费用户规模已突破7500万，增速为241%，是全球第三大视频付费市场，是美国市场的9倍，预计2017年中国视频付费用户将超过1亿。90后的消费者成为视频付费市场的主力军，为各大视频网站的发展注入了无限的生机，也成为各种资本追逐的热点。
类似《鬼吹灯之精绝古城》这样由优质IP改编而成的网络剧，正成为文化娱乐投资的一个新热点，据不完全统计，2016年已经播出或改编的IP网络剧有136部，IP电影有42部。流量在20亿以上的5部网络剧《老九门》《太子妃升职记》《最好的我们》《余罪》《重生之名流巨星》全部由IP改编。但是，对IP的热追推高了影视公司的制作成本。
网剧红火“万万没想到”
2012年，范钧、柏忠春和叫兽易小星成立了一家名为万合天宜的新媒体影视公司。2013年，万合天宜以一部《万万没想到》的网络系列神剧丰富了“段子剧”这一网络新物种。每集不到五分钟，题材从职场到爱情到人生不等，标签是重口味喜剧，以夸张幽默的手法描绘了屌丝的生活，恰恰迎合了互联网文化反精英、反成功、无厘头的民意。播放到第六七集时，点击量开始超过1.5亿。
至今，不少人还对《万万没想到》的一些段子津津乐道。该剧的成功之处在于创新了广告植入的风格，赤裸裸但又颇具幽默感。“既然用户对广告的识别度高，不如变成好玩的，不要遮遮掩掩，在哈哈一笑时也把这个记住了。”万合天宜高级营销总监李帅说。起先广告主对这个形式感到陌生，但看到效果好，达到了品牌传播和信息传递的目的，很快就认可了，“这就是市场和用户共同成长。”
从事影视产业发展研究的艺恩研究总监刘翠萍告诉《商学院》杂志记者，“2013年以前，网剧以喜剧形式的段子剧为主，但是从2015年下半年开始，网剧整体的投资级别提高，金额从过去的几十万元一集到现在的上百万元一集。”明星的加入拉高了网剧的投资成本，但也加快了成本回收，“网络上的热播剧开始反向卖给电视台。
随着国家产业结构的调整，实业中沉淀的资金开始大规模地流入文化产业。2009年，以互联网为媒介进行播放的网络剧数量不足5部，2016年网剧数量达到600多部。其中2015年爱奇艺出品的《盗墓笔记》播放量接近28亿次，电视剧《花千骨》衍生网剧《花千骨2015》播放量达15.44亿次。
有数量的同时，优质IP改编网络剧成为网剧流量增长的重要因素。据统计，2015年排名前50的网络剧中IP改编数量为12部，占比24%；2016年排名前50的网络剧中IP改编数量为21部，占比42%。网剧投资成为继电影植入式营销之后的又一新宠。
IP的双刃剑
网剧的兴盛，尤其IP改编剧所占据的头部流量使得对网络原创小说版权的争夺迎来了一个高潮，导致IP剧影视项目投资额激增。
2016年流量在20亿以上的5部网络剧，全部由IP改编《老九门》《如果蜗牛有爱情》《九州天空城》等剧都是由网剧反向输出到电视台，打破卫视首播、网络隔天更新的局面。
资本总是逐利而去，IP剧的眼球效应推动了投资额迅速上升。以往投资过亿的影视剧或许只是个例，但2016年投资IP的影视项目动辄过亿。公开资料显示，2016年投资过亿的IP剧近20部，其中古装玄幻剧《幻城》与《青云志》分别投资3亿元与2.8亿元。2016年，腾讯花8.1亿元的高价购买的现象级大剧《如懿传》被称为“IP剧王”，核算下来一集的成本要到900万元。而三四年前，该剧的“姐妹篇”《甄嬛传》只要30万元一集。如果没有广告金主埋单，腾讯视频的营销团队压力可想而知。
这些超级IP的源头在于网络原创小说。
中国的原创网络文学起步于2001年，早先的创作群体多是出于热爱，这些原创文学网站有的会买断作者的版权，有的则采取订阅分成的模式，作者也可通过实体出版来获得更多的版税收入，收入模式和内容的利用方式较为单一。
阅文集团副总裁罗立说，“直到2011年，原创版权开发才进入一个分水岭。”此时一个包括电影、电视剧、游戏、舞台剧、文化衍生品等各种呈现形式在内的“泛娱乐”概念开始流行，催生了IP改编的流行，《甄嬛传》《步步惊心》成为现象级的爆品。影视和游戏成为最先联动的两个产业，完整的产业链开始成型，倒逼上游网络原创小说提供优质的内容。
在艾瑞咨询发布的《2017最具影视化潜力的网络小说排行榜》显示，IP商业潜力TOP50中，有42部作品来自阅文集团旗下网站。这意味着在网络文学平台中，不管是IP数量，还是商业开发潜力，阅文集团都具备压倒性优势。
对于作品商业潜力的评判，阅文集团制订了黄金公式：流量+付费率+粉丝结构。以点击率等流量作为衡量维度，可以清晰作品热度，但真正对作品商业价值起决定作用的是付费率。这一“富矿”也吸引着来此寻找IP合作的公司，几乎产业链上的公司都能囊括其中——影视、游戏、动漫，周边、硬件、平台公司和制作公司。
由于行业对IP精细化运营和二次孵化升级能力日趋成熟，人们都明白IP精细化运营的意义。罗立说，“阅文集团在内容开发上很谨慎，通过保持内容开发的一致性来维系原始受众群体，然后通过二次元、游戏开发、影视创作的增量元素来吸引其他受众，以此延长IP生命力。”
为此，阅文集团将IP合作分成了三个层级：初级是版权销售，对开发周期、方向有具体限制，以此保证IP的有效开发；第二层级是阅文集团自身以开发者、投资者或合伙者等不同角色出现；最高层级的IP开发，阅文集团采取的是“IP共营合伙人”制度，包括作家在内的不同开发领域的“合伙人”群策群力，基于大IP世界观进行长期开发。在这一模式下，不存在授权年限，只有“共营”和“共赢”。
阅文集团在IP授权后，对内容的改编制作和授权节点均有要求，以此来拉动IP的联动，比如《择天记》在开发周期的安排上，先期是小说和游戏联动，接着由动画填补开发空白期，接下来是与电视剧联动。阅文集团在其中扮演把控节奏、协调联动的作用。
阅文集团从网络小说发布平台转型到IP经营，这一变革既与产业发展趋势相关，也与头部作家开始拥有更大的话语权和影响力不无关系。2012年，手机游戏与电影市场成熟起来后，粉丝经济受到重视，知名网络小说的粉丝可以再次转移到游戏与电影领域，形成二次消费，一举改变此前改编成游戏和电影只为赚人气的现象。与此同时，因为电影和手游的繁荣，头部小说IP影视版税收入可达百万元，游戏版税可高达千万元。头部作者及其作品的影响力超越平台，拥有自主的话语权，毕竟粉丝是跟着作者和作品走而不是跟着平台走。
在资本的追捧下，《盗墓笔记》作者南派三叔在IP大潮来临前，收紧作品的版权，成立南派泛娱公司，开始泛娱乐化的开发。与爱奇艺合作网剧《老九门》；与乐视影业、上影集团合作电影《盗墓笔记》；与腾讯企鹅影业合作网剧《沙海》；与华策影视合作《怒江之战》；与小米互娱合作《老九门》手游；与锦辉文化合作舞台剧《盗墓笔记》。其中《老九门》打破了爱奇艺VIP所有的自制网剧上线最高的成绩，第一天上线就达到9700万次的点击量。成为头部作家经营自有IP的探路者。
讲好故事最重要
影视公司对头部IP版权的争夺不断地推高网剧的制作成本。
李帅说：“追IP而不是重原创，并不是件好事，容易陷入恶性循环，我们不排除购买良好的IP，但最终的出发点要看是不是满足用户的需求。”
刘翠萍说：“IP热潮反映了原创剧的缺乏，但不少IP改编的剧目收视率和票房转化率并没有预期那么高，小说粉和影视粉有时不是一类人，除非是像《魔兽世界》或《盗墓笔记》这样的超级IP。”
应对高企的IP投资成本，各大影视、文化投资公司纷纷开始修炼内功。比如，万合天宜不抢头部演员，注重原创，在其发展规划中，第一步是培养创作团队，建立艺人体系，培养符合未来内容规划调性的演员队伍，与公司共成长；第二步是向影视、游戏、图书和电商衍生品领域发展；第三步是发展自媒体事业部，除喜剧搞笑外，增加地理旅游美食，增加与平台合作的自制剧、网络大电影以及台网共播类的电视剧；第四步则是通过联合制作以及行业投资的方式搭建生态圈。
北京云端文化传媒股份有限公司在短期内搭建了一个以IP内容为核心的泛生活产业运营，以IP+大数据+整合营销+衍生品+艺人+艺术培训为产业链，全版权泛生活一体化运营。旗下的云合数据借助大数据技术对IP进行甄选，为公司选择IP提供决策依据。
“云端在短期内建立整个产业的布局归功于众多的投资方与合作方。”云端传媒CEO曹放说，这背后有国内最大的私募鼎晖投资和亚商投资的身影，但究其根本，“云端作为一个影视公司，有内容才有生态系统。”
云端全产业链的商业开发模式如今也是投资基金最为看中的，哪怕是单个IP，一旦拥有在全产业链上开发运营的能力便会受到资本的追捧，IP效应逐轮放大，降低投资成本。
在真人电影开发的同时，成立于2016年的上海鹰狮影业投资有限公司天生带有动漫制作的基因。动画IP因比文字创作的难度高，因此进入壁垒也相对高。鹰狮影业创始人兼董事长钱建平原为上海美术电影制片厂厂长。除了大电影计划，打造中国的动漫电影也是其投资制作的方向之一。“动画片应该回到原点，追寻中国文化表象下丰富的美术风格。用这种与我们血缘有关的风格做动画片，这是我们追求的国漫梦想。”钱建平说。
由于目前中国动漫制作团队尚有断层，鹰狮选取的路径是借助日本成熟的动画团队共同创作。鹰狮与日本方面合作成立中日动漫基金，投资或抄底日本动漫IP，挖掘培养动漫创作人才，同时拿到中国版权。与此同时，集结日本优秀的设计力量开发周边产品，将线上营销与线下互动结合，形成一个完整的产业链。
“不是只有三维动画才有市场，市场是多元化的，二维动画对中国来说有非常好的传统，我们会在画面和叙事上努力。”钱建平说。
鹰狮的策略与百度糯米影业总经理徐勇明的想法亦是不谋而合，动画的趣味性和脑洞可以更大，对表演人才需求不大，可以借助世界各国的人才资源来实现工业化生产。
但无论是原创还是IP改编，最重要的是故事对用户是不是有吸引力，“毕竟是内容行业，重要的还是内容本身。”李帅如是说。
2013 年以前，网剧以喜剧形式的段子剧为主，但是从2015年下半年开始，网剧整体的投资级别提高，金额从过去的几十万元一集到现在的上百万元一集。
阅文集团从网络小说发布平台转型到IP经营，但平台中头部作者及其作品的影响力甚至可以超越平台，拥有自主的话语权，毕竟粉丝是跟着作者和作品走而不是跟着平台走。