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零售业是商业里最古老和最重要的行业之一。作为拉动GDP的三驾马车之一，“消费市场”在全球都显疲软，国内整个零售业其实也是不振的。有人说，在下一轮的消费升级趋势下，零售业要革新、要重构。

无论是实体业态中的大商场、大卖场、精品超市、便利店，还是电商业态中的天猫、京东、亚马逊、苏宁、国美等，以及母婴、化妆品、酒水等垂直类网站，在消费者拿到商品的那一刻，背后整个零售市场，从生产、供应链到终端的竞争早已进入白热化。。

2016年是“内容+电商”“网红+电商”“直播+电商”最火热的一年，一时间购买行为中最本质的对物质的需求都成为满足精神需求的注脚。而这时，实体零售所倡导的“体验+消费”模式也越来越被重视，这一年还是便利店业态增速最快的一年。

电商还是实体？消费者的购物需求发生了怎样的变化？是物质需求还是精神需要？技术和渠道如何升级？各类零售业态都出现了怎样的变化？对于未来零售业的发展有怎样的期待？

《商学院》杂志，面向官方微信平台、《职场》官方微信平台、中国经营者俱乐部会员大数据平台近百万用户进行了关于本次“买买买”的调查，一起来看大家对“新零售”的认识及当下真实的消费习惯。

1、“新零售”概念引分歧，线上线下融合是最大共识

阿里巴巴董事局主席马云和万达董事长王健林之间关于2022年电商在中国零售市场占比过半的1亿元豪赌还未见分晓，马云就祭出了“新零售”的概念，鼓吹阿里巴巴是大数据公司，提供技术服务，远离电商概念。对于“新零售”这一概念，本次参与调查者中有35.5%认为，“新零售”主要“新”在线上和线下的融合，线上是购买平台，线下是体验店；有26.4%的认为是体验式消费的兴起；21.1%认为是消费升级的趋势；也有17%认为其实零售的本质没有变，“新零售”是个伪概念，由此也可以看出“新零售”所引发的分歧。早在2014年，阿里巴巴就入股了银泰百货，小米的线下店“小米之家”的扩张，以及OPPO和vivo手机的渠道优势，线上和线下的融合本身已经不再是新的概念（见图1）。

2、春节年货实体店PK网购，实体店高调胜出，约有六成人喜欢实体店

关于2017年的年货，有61.5%调查者表示是在实体店购买，38.5%的是网购（见图2）。而当线上与线下商品同质同价，并可在线下取换货时，有45.7%表示仍选择在线下实体店购买，32.7%会选择线上，也有21.6%则表示看心情。线下实体店的优势成为 “新零售”概念提出的重要原因（见图3）。

从购买需求看，受访者2017年送给父母礼物最多的是服饰占33.8%，其次是保健品占24.7%，而家居用品包括家电在内占15.2%，其次是科技产品6.3%、食品4.4%、红包4.4%，珠宝、化妆品、旅游和保险产品较低。这一数据中，科技产品超过传统食品，可以看出人们对智能生活的需求，同时，生活方式类需求比如旅游、保险等产品以礼物形式出现还未成熟（见图4）。

3、服饰、家电IT数码类网购频次增加，日用消费品实体店与其势均力敌

在 “您在网上购买的哪类商品在增加？”一题中，有40%调查者选择了服饰类，这也符合服装作为网购市场中第一大品类的地位，而第二位的家电、手机、IT数码产品与之相差较多，占19.5%，第三位是生活及家居用品占17.8%，第四位的是书籍、玩具等。这与其商品是否适宜互联网购买属性有关，比如个性化、标准化、易包装运输等特点。而在大卖场、超市正在增长的购买品类商品中，最多的是生鲜，其次是日化和粮油，平均在17%左右。有一个趋势就是进口商品的增长较为迅速为12.9%，而常规包装食品与酒水饮料与之不相上下。

其中，日用消费品的购买平台有45%的人是网购，而有55%仍以购物中心、卖场为主，超市及便利店为辅的线下店购买。由于线上线下价格差距不大，且消费频次高，所以，在快消品类上，线上超市与实体渠道基本势均力敌（见图5）。

4、京东成为家电销售的首选平台，但线下渠道有地域性和分散性，难以完全下沉并覆盖

关于购买家用电器的主要平台有电商一家独大的现象，京东占所列渠道中的38.5%，天猫居于其后占16.7%，苏宁易购占14%，其次分别是苏宁实体店、国美实体店及国美在线。京东在手机数码和家电领域的绝对优势，也成为刘强东近日称苏宁门店在宿迁存在是京东耻辱等过激言论的底气所在。但是，即使物流再快，线上体验再好，也无法完全取代实体店“可见即可得”的安心和满足感，总有电商无法覆盖的区域和人群。比如，仍有7.6%的人会选择当地商场或者品牌专卖店购买家电。“渠道为王”在一定程度上是逆互联网化发展，但是，并不背离商业本质（见图6）。

除此，关于受访人群中经常去的连锁卖场，沃尔玛、家乐福两家居于前列，各占40.4%和34.3%，华润、永辉、大商在29.1%~11.8%之间，而其中有38%的人选择当地超市，比如北京的华联、物美、京客隆；江浙一带的大润发；湖南的步步高；广东的天虹；武汉的中百等，呈现区域性强，较为分散的特点。电商渠道完全下沉及覆盖不易（见图7）。

5、选择实体店购物商品种类最重要，购物氛围位居第二，社交功能成为四成多人走向购物中心的主要动力

如果你喜欢的一家淘宝零食店或者服装店,在自己所在的城市开了线下店,有35.5%表示一定会去体验，57.9%表示会考虑去，但要看距离和价格，只有6.6%表示还是坚持在网上购买。这也说明，线下店的吸引力还是很大。最影响消费者对实体零售店的购物体验因素里，有65.1%选择是商品种类，购物氛围位居第二，约占56.2%，布局陈列、支付环节、导引服务分随其后，分别是44.6%、38.7%和38%（见图8）。

商品种类是大卖场类的实体店与电商平台最主要的差距，但是，如果能找到满足当地消费者需求特点的最大公约数，也能弥补短板。而对于品牌店来说，线上线下同品同价，线下店在购物氛围上有着网购无法弥补的独特优势。周末走出家门，去综合性购物中心的主要动力，有45.5%表示是为了陪家人、见朋友，而36.2%表示只是为了购物，分别有7.4%左右是为了就餐或者看电影。线下购物中心逐渐变成社交场所（见图9）。

6、便利店消费尚未成为主流购物渠道，增长空间大，其他服务项目需求待完善

与去商场、大卖场的消费频次相比，28.1%表示去便利店的消费频次在增加，但是，也有34.7%表示在减少，而37.2%的人认为没有变化。从地域来看，北上广深一线城市有42.7%表示在减少，直辖市中有46.9%表示没有变化，而在其他省会、市县级城市中，去便利店的人数也没有明显增加。这也说明，便利店并未成为购物的主流渠道，同时也意味着有很大的市场增长空间，需要完善其服务，发挥距离便捷的主要优势。有76.7%表示，代收快递是目前最喜欢的服务项目，当然，如有拍照、打复印、预约挂号、订票等服务也有超过60%的人喜欢。甚至有人提出监督小区治安也是便利店的独特功能之一（见图10）。

7、酸奶和干果成畅销零食，喜欢喝农夫山泉的人最多

关于零食，酸奶成为第一零食需求，有65.7%表示会经常购买，其次是牛奶和干果，分别为44%和41%，然后是方便面、饼干、鲜榨果汁等。酸奶和干果的爆红体现了健康饮食的需求，但同时，方便面仍旧有其生命力。关于饮用水喜爱品牌，有58.6%的人选择了农夫山泉，其次是怡宝，还有康师傅、雀巢、百岁山、恒大冰泉和地方性饮用水品牌等。农夫山泉的品牌价值，伴随着其在营销和产品打造中逐渐走向差异化，比如进军高端市场，品牌价值渐升（见图11、12）。

8、可口可乐是认知度最高的零售品牌，优衣库、无印良品日系零售商最受欢迎

针对目前中国市场的零售品牌，有27.7%认为可口可乐是覆盖率最强的品牌，其次是康师傅、宝洁、伊利、统一、蒙牛、联合利华、百事等。可口可乐也被认为是世界上最有名的品牌，即使坐拥巨大的品牌价值，在碳酸饮料市场需求减弱的趋势下，可口可乐产品也在逐渐多元化，比如推出苏打水等（见图13）。

优衣库超过H&M、ZARA成为国外快时尚领域的最受欢迎服装品牌，约有43.6%会选择。而国内与之媲美的是海澜之家，类似波司登、雅戈尔、美邦等知名度都逐渐减退。同时，日系的无印良品相较于名创优品、Hi百货等消费场所，是大家最喜欢的“杂货店”，约有38.5%的选择。

9、科技改变零售，智能化是未来趋势

技术正改变零售。近日，亚马逊推出的新型实体零售商店“Amazon Go”，这个无须排队结账，通过新技术自动甄别顾客所选商品的“无人超市”带来的购物体验一面被称赞，一面却被认为落地困难。越来越多的投币或扫码式自动贩售机器进入地铁、商场等人流集聚地。在调查中，有51.8%表示在此购买过东西并且喜欢，但14.4%表示没有买过，不喜欢。

其实，零售业还有更多“黑科技”在测试中，比如，有39.1%表示对智能试衣间感兴趣，在这种试衣间顾客无需脱下衣服就可在屏幕上看到自己试穿同一款式不同颜色衣服的效果，而针对互动购物桌面有25.2%感兴趣，顾客可以直接在店里的桌面显示屏上了解产品具体信息进行筛选。15.4%表示对声控购物、虚拟货架感兴趣。这些智能店铺技术虽然未普遍应用，可以想象的是未来更加有趣的购物体验，值得期待（见图14）。

10、抓住消费者本质需求，自由、价值感、爱是与幸福有关的永恒要素

“买买买”只是一种消费行为，其了解“买”的最终目的是抓住消费者本质需求的关键。从问卷关于新年愿望一题，受访者真实表达了自己对幸福生活的定义和追求途径。题目是：“当我有______(比如，钱、时间等)的时候，我就可以做_______，然后我就幸福了。”

根据调查结果，有55.8%希望有钱，有26.4%的人希望有时间，有6.1%希望二者都有，其余少量填写的是人脉、爱情、能力等，然后就可以做自己想做的事，比如最多的是打算旅游，最好是陪伴家人一起，其次是买房、买车、学习以及投资、创业，也有部分填写孝敬父母、做慈善等。当完成了这些，自己就会幸福了。

即使拥有时间和金钱也并不一定幸福，但是，这些是幸福的必要而不充分条件。最终，大家希望得到的是自由有品质、有自我价值感，并且充满爱的生活。如果能让消费者通过适度“花钱”满足这些需求，不管是新零售还是旧零售，不管是线上和线下，不是真富豪也能直抵幸福。

样本情况

参与本次问卷调查的总人数为4730人，年龄分布较为平均，1975年之前出生的人约占20%，1975年~1985年占28.3%，1985年~1990年占22.8%，1990年之后占29%。其中男性82%，女性18%。本科学历约占41.4%。其中居住城市以省会、市县级城市为主，约占72%，一线城市的约占23%。年收入水平在15万元以上为15%，8万~15万元以上为30%，8万元以下为55%。

数据来源：

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