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随着“新零售”概念的提出，线下店重新成为商家必争之地，百货业或迎来寒冬后的回暖。

回顾已经收官的2016年百货业，可谓喜忧参半，一方面，百货巨头持续关店，尤其外资百货节节败退，业绩不断下滑。另一方面，在产业升级和消费升级的双重驱动下，多家实体零售业在关店之余开始思考转型。

同时，随着“新零售”概念的提出，线下重新成为商家必争之地，百货业或迎来寒冬后的回暖。

百货业面临寒冬 七成营收下降

由于中国境内消费疲软、电商冲击等因素，2016年百货行业不仅经营业绩一再下滑，甚至频传关店或缩减面积，成为零售业的重灾区。

刚刚进入2017年，梅西百货便宣布将在今年关闭100家门店。其实，洋百货在中国断臂求生早已不是新鲜事。作为最早一批进入中国市场的百盛集团，继关闭位于北京东四环的店面之后，太阳宫店也遭集团甩卖。英国“老字号”玛莎百货更是关闭了位于中国内地的10家店铺，彻底放弃中国市场。

同样没有熬过这个寒冬的还有日本伊藤洋华堂商场。除了2011年就关闭的北京五棵松门店，2014年以后又不得不先后关闭了北京十里堡店、三里屯食品馆等7家门店，至此，丰台北路和亚运村店成为华堂北京仅存的两家门店。日前，《商学院》记者分别致电百盛和华堂，但截至发稿日并未得到对方回应。

除此之外，中国本土百货的日子也不好过。2016年12月30日，广州百货股份宣布提早与高德置地解约，营业面积达1.5万平方米的“风尚广百”正式撤场。同时在山城重庆，重庆百货也于2015年关了6家百货，2016年前三季度又关闭2家。

据联商网发布的一份报告显示，2016年上半年，涉足百货业的57家上市公司，77%的公司营收下降，75%的公司净利润下降，67%的公司营收与净利润双降。

究竟何种原因导致百货零售业面临如此困境？对外经贸大学国际商学院营销学系副教授张磊楠认为，百货零售业自身经营成本的上升导致利润的压缩，而成本的上升主要表现在劳动力、门店租金方面。另外，百货零售业的经营模式也较为落后，仍采用“制造商—中间商—消费者”的模式，制造商对消费者的需求反馈不能做到及时有效。

一位曾在王府井百货、银泰百货工作多年的业内人士告诉《商学院》杂志记者，百货一般以专柜形式与品牌商建立合作关系，即通过销售分成方式与品牌商形成利益共享。早些年，许多百货店都存在“门槛高”的现象，更设置数额不低的“保底”，一旦不达目标，品牌商还需要通过“买单”来保障百货店的收益。长期的利益博弈，造成百货店和品牌商的关系日益紧张，一旦百货店业绩下滑，品牌商就会出现不再买账，甚至主动撤柜的现象。

电商零售专家、百联咨询创始人、商性书院院长庄帅指出，在销售活动管理过程中，绝大多数百货店与品牌商在商品管理环节实际处于“脱节”状态。由百货店提供场地、组织促销、提供统一收银。由品牌商负责商品维护和库存管理，并配合百货店的促销。双方职责界定清晰，井水不犯河水。多年下来，百货店长期不掌握商品信息，不拥有商品所有权，导致对顾客的需求无法精准把握，“二房东”的经营模式在商业地产供大于求的环境下，经营出现困难也就不足为奇了。

不仅如此，在星翰资本创始人杨歌看来，宏观经济下行也在一定程度上抑制了社会的消费需求。再加上中国反腐政策的影响，购物卡的不断减少对传统百货也是重磅一击。

随着“新零售”概念的提出，线下重新成为商家必争之地，百货业或迎来寒冬后的回暖。购物体验升级 高端消费复苏

据北京市商务委统计，从鸡年春节百货销售数据来看，百货业态正延续着向好的趋势。作为全国消费中心的北京，监测的30余家百货企业近三年来首次实现春节期间销售同比正增长，东安商场、燕莎友谊商城、王府井百货大楼、燕莎奥特莱斯、北京SKP等企业均实现10%以上的零售额增长。其中，消费者在百货商场、购物中心内消费1000～5000元的占25%，消费在5000元以上的占13%。

在2016年低迷的高端消费市场得到复苏，百货业态表现优异。去年三季度以来，在消费结构升级以及人民币贬值的背景下，国内高端消费出现复苏迹象。

近日，记者分别走访了老佛爷百货、连卡佛、银泰百货、北京SKP多家高端百货商场，发现春节期间消费者的消费势头依然不减。

“中国百货业可以说有七成是高端百货，而且势头强劲。”庄帅指出，在过去的两年，全球时尚奢侈品行业面临低迷，但以北京SKP为首的高端百货竟然逆势而上。为何在全球经济走向衰退，中国时尚奢侈品行业下滑严重的市场环境下，北京SKP能一枝独秀，持续保持强劲增长。《商学院》记者近距离采访了北京SKP。

“北京SKP创造了全球规模最大的高端女鞋沙龙，创建了最高端的珠宝、腕表区街，最闪耀的女性化妆品品类专区，并且把北京SKP的品牌形象与时尚品牌的店铺形象实现了完美的平衡组合。”北京SKP市场负责人告诉《商学院》杂志记者，2011年之后，全球时尚奢侈品行业就已显现出增长趋势放缓的迹象。前瞻性地对市场的预判和及早的转型升级，使北京SKP在面对增长大幅放缓的中国奢侈品市场时，更为从容。在过去的几年内，北京SKP先后对各个楼层进行革新，重新定义北京SKP。

“你买一件上万的奢侈品应该不会选择电商，毕竟贵重的东西还是要眼见为实。”庄帅认为，北京SKP现象最本质的意义在于真正建立了一个创新的时尚生活方式目的地，重新诠释了时尚奢侈百货商业的定义。”他还指出，差异化定位品牌，改善门店的设计风格，调整产品内容，提高服务性、体验式消费的比重也是至关重要的。同时，尝试新的运营模式，比如引入自有品牌和买手制运营模式。与SKP同类型的连卡佛、老佛爷百货、银泰等高端百货也都将迎来不同程度的回温。

杨歌认为，随着跨境电子商务进口税收等政策的频繁出台，政府促进消费回流的意愿愈发明显，因此未来国内消费领域回暖势头大有可期。与此同时，高端百货行业将迎来第二春。

百货遭遇线上“滑铁卢” 需逐步融合

“中国几乎没有一家线上做得好的百货，只有上品折扣还算稍有成绩。”庄帅认为，这主要受制于商品信息量不足和线上用户体验差两点。当年，银泰曾斥资2000万打造的线上购物平台，目前来看仍然不乐观。

张磊楠分析指出，在电商行业的剧烈冲击下，传统的百货零售业没有能够及时跟上发展的步伐，导致电商对传统百货零售业的替代性逐渐提高，后者的境遇每况愈下。在渠道方面，消费者不再端坐家中计算机前消费，而是用手机随时随地购物，这种新的消费模式为线上线下融合的新零售创造机遇，线上巨头纷纷布局线下，包括传统百货在内的线下零售也要积极拥抱互联网才能避免被淘汰。

“现在阿里收购了三江购物、入股银泰、联手百联集团。京东也已与沃尔玛达成战略合作。”庄帅指出马云提出“新零售”以来，传统零售、电商、O2O服务等各相关行业和资本市场争先恐后地寻找对新零售前景的佐证。尽管实体零售业整体表现疲软，但是随着互联网红利期的结束，线下已经成为新的商家必争之地，实体零售巨头迎来难得的发展机遇。

阿里巴巴集团首席执行官张勇表示，经济没有实体和虚拟之分，只有新旧之别，阿里巴巴集团正与线下零售商共同重构传统业态，创新用户消费体验。2017年1月10日，阿里巴巴宣布私有化银泰商业，银泰目前运营29家百货店及17个购物中心。据统计，截至2016年9月底，阿里巴巴集团旗下零售平台的商品交易额中78%来自移动端。

目前业内对“新零售”尚无明确的定义，但从各大企业的动作中可以窥见一斑。阿里巴巴对苏宁、日日顺、银泰等线下零售、物流公司进行投资布局，尤其在与银泰合作后，茵曼、七格格等近40个淘品牌入驻银泰，如今这些淘品牌以实现货品、价格、仓储、物流、结算线上线下的多重融合，另一方面也为阿里巴巴吸引更多的用户和订单。与此同时，亚马逊全球开店，京东等电商平台也积极寻求与永辉等线下商超的合作。

庄帅认为，在此背景下，零售业价值重构的转型风口已至，零售巨头必将形成另一种新零售模式，带动零售产业升级，激发经济新动能。

最大的机会是向购物中心转型

“百货零售业只有转型创新才能有所发展。在加快与消费者需求相契合的商品供给的同时，要从传统的自营模式转向‘品牌联营’模式，满足消费者的多样化需求。”张磊楠认为，在多种业态并存的市场上，百货业“躺着就把钱赚了”的时代已经过去，在产业升级和消费升级的双重驱动下，消费者需求渐趋多元化、细分化，作为一个老的业态必须顺应趋势的发展。

连锁专家李维华告诉《商学院》杂志记者，未来零售业很可能向“一大一小”两极方向发展。其中“大”指的是休闲娱乐消费一站式体验的购物中心，“小”则是社区化便利店。

据搜铺网此前公布的数据，2016年全国新开业大中型商业项目多达551家，商业总体量超过4600万平方米，其中商业面积在十万平方米以上的大型商业项目超190个，15万平方米以上的巨型购物中心近70个，如北京龙湖大兴天街及多个万达广场等。

另一方面，消费升级、人口结构变迁催生“便利”需求，便利店增速领先行业，成为低迷零售业中的一抹亮色。与华堂同样隶属于Seven&iHoldings控股公司的便利店7-11，与前者在北京的颓势大相径庭。7-11负责人表示，当前的主要任务就是快速开店，以一到两年一个新城市的覆盖速度进行布局，2017年北京地区仍会保持新增门店30-40家。

“目前传统百货的最大机会仍然在购物中心。”庄帅指出，传统百货的转型主要在三方面，分别是增加餐饮的比例，增加自采的比例以及提高超市业态的比例。

王府井百货相关负责人表示，在网购的冲击下，未来实体店除了单纯的购物功能外，更应该是一个体验中心，是一个社交平台，是感受人和人之间情感交流互动的地方。该负责人表示，未来的重心将放在购物中心上，首先要将重庆王府井解放部分传统百货门店及时转型为城市奥莱，并计划在2016-2017年新增多个购物中心以及奥莱。并于2018年在佛山、郑州、成都等地建成一定规模的购物中心。

“奥莱模式未来依然会受热捧。”庄帅认为，与百货不同，近年迅速发展的奥特莱斯却因为能够提供多元化国际品牌渠道、超高性价比的商品，深受中产阶层喜爱，而呈现出飞跃式发展的势头。

百货零售业自身经营成本上升导致利润压缩，而成本的上升主要表现在劳动力、门店租金方面。另外，百货零售业的经营模式也较为落后，仍采用“制造商—中间商—消费者”的模式，制造商对消费者的需求反馈不能做到及时有效。

尽管实体零售业整体表现疲软，但是随着互联网红利期的结束，线下已经成为新的商家必争之地，实体零售巨头迎来难得的发展机遇。