选好代言人 品牌拼图的第一步
这是一个群星璀璨的时代，NBA全明星来了，没有了姚明、易建联，还有林书豪和吴亦凡。2017年2月18日，NBA全明星名人赛中，娱乐圈“小鲜肉”成了热议话题之一。虽然他们跟真正的职业体育相距甚大，但这恐怕是目前NBA最吸引中国“球迷”的地方了。
明星代言的魅力体现在可以激发消费者对品牌的兴趣。大众对明星本身的喜爱，因爱屋及乌而喜欢明星代言的产品。此外，策划公司通过增加幽默元素、性感元素，甚至是通过炒作制造话题来引起受众的持续关注。企业主、策划公司的苦心孤诣，一掷千金也无非为了几个目的：打品牌、促销量、造话题。
代言人的任务通常有两种：一种是产品代言，一种是品牌代言。产品代言的关键选择是，代言人一定是品牌的使用者或者目标顾客群代言人；而品牌代言人，最重要的是品牌的核心价值和理念，与代言人的个人品牌形象、气质和其拥护者价值认同点的契合和吻合度。
在对此前所有明星代言的广告分析后不难发现一个相似的特征，那就是：明星们往往举着代言产品，信誓旦旦地阐述这些产品的优点，这种枯燥空洞、缺乏故事线条的广告占了80%以上。在全民互动的年代，说教式的广告惹人生厌，唯有“从群众中来到群众中去”，让消费者成为主角才能打开局面。
明星生活在聚光灯下，这也意味着明星可能随时为品牌带来负面的影响。明星个人的诚信度则与品牌有紧密地联系，一旦明星陷入危机，品牌必然受到很大影响。更普遍的一种状况是，明星成为广告中的主角，而品牌则被抛在一边。很多的广告过于重视突出明星，而品牌则成为了附属品，尤其是在明星代言了很多品牌的情况下，这个问题尤其明显，因此如何把明星融入到广告的故事情节中，是获得成功的关键。
更多的品牌不只满足于明星来做代言人。从乔布斯开始，“产品即明星”的创举形成了以创始人为“教主”，他的调性就是品牌调性的风格，雷军、杨元庆、董明珠等企业家纷纷效仿，有些品牌代言人开始位居企业高职，成了品牌的一部分。明星的角色也转化为投资人，和品牌一起成长。
建立品牌是一个漫长的过程，就像一个拼图，选好
话题1 代言人出负面新闻，品牌就该“躺枪”吗？
2016年11月17日广州国际车展前夕，所有车企都已搭好展台，准备迎接第二天的人潮，此时东风日产展馆却忙得焦头烂额。11月17日上午，林丹出轨的消息刷爆了互联网。当天下午林丹发微博承认出轨事实，这突如其来的状况让已经提前印好宣传资料、布置好展台的东风日产很是尴尬，为了消除不良影响，东风日产不得不连夜加班重新印制宣传资料，然后用大红色的纯色背景取代了之前有林丹出镜的广告，邀请林丹出席的计划也不得不放弃。
除了东风日产之外，此次，因林丹的负面新闻而受影响的品牌还有Oakley、万宝龙、Dolce & Gabbana等，其中尤尼克斯预期签约金额更是高达1个亿人民币。
一场押宝式“赌局”
出轨、吸毒、违规、骗局……随着互联网、社交媒体导致信息更快被传播，日光之下早已无新鲜事，明星的一举一动都会得到迅速曝光。从品牌的角度出发，现在挑选明星做代言人无疑成为一场押宝式的“赌局”。一个明星形象瞬间发生的改变，给其代言的品牌带来更多的不确定性。如果品牌不能迅速做出反应，将蒙受“人财两空”的巨大损失。
品牌选好一个代言人从来都是一项复杂的工程。“我们在市场上精挑细选，和公关公司、明星经纪人反复沟通，好不容易才拿出一个看似大家都欢喜的结果。企业赋予了代言人与很多品牌相同的性质，让他为我们进行媒体曝光和粉丝建设，还有明星新媒体发布所带来的巨大流量红利。但一旦品牌形象代言人发生了问题，那么糟糕之处绝不比他带来的好处少。那么多的广告经营花费的沉没成本除外，一大笔的品牌危机公关、形象代言人更迭、媒体说明与用户解释等等，这些都使企业付出高昂的成本。”品牌策划人姜甘霖无奈地表示。
代言人出现负面新闻首先直接体现在双方的经济损失上。2016年上半年，欧莱雅集团旗下品牌兰蔻本想为来自香港的个性歌手何韵诗组织一场演唱会，并借以推广香港市场。不料，因为何韵诗表现出“港独”倾向，引发轩然大波，兰蔻损失惨重，并导致欧莱雅集团因此损失了185亿人民币。而此次林丹“出轨门”之后的第一个月，东风日产天籁的销量足足跌了3704辆。2016年12月，东风日产天籁售出7455辆，相比11月11159辆的销量下跌明显，跌幅高达33%。
对明星自己来说，与品牌签订广告合同时，会在合同中要求明星必须符合代言品牌的形象。大部分合同中会具体到不得犯罪、不得出现负面新闻等等。如果违反了上述条款，除了终止合作外，可能还将面临赔偿品牌的损失。更重要的是，情绪化的消费者会将对明星的不信任迁怒给其代言的品牌，使品牌长期辛苦积累起来的形象化为泡影。
防患于未然，科学建立评估体系
一般情况下，品牌遭遇代言人危机时通常会做出几类反应：划清界限，坚决地与社会主流站在一起，对代言人进行否定和抛弃，并通过法律合约进行维权；一反常态，表达对出事负面代言人的积极支持；默不作声、悄悄地用新代言人替换之前的品牌代言人，利用新闻信息发酵的周期特点，实现品牌形象与营销宣传的平稳过渡。
而在此次“出轨门”中，我们也看到了不同品牌的处理结果：消息称有两家原本有意与林丹签约的赞助品牌已被叫停，而其余已签约的品牌还在观望中；羽毛球拍品牌尤尼克斯官网上依然挂着林丹的形象，并且推出
林丹曾是东风日产的代言人不同品牌对明星负面的反应不同，同一个品牌对负面也有不同的态度。耐克的代言与赞助史上因代言人在成绩、道德与形象上受损，而波及企业与品牌形象的事件并不鲜见，但耐克会采取不同的策略。“刀锋战士”皮斯托瑞斯枪杀女友案发生后，耐克公司迅速做出公关行动，对于受害者家属发表了慰问声明，并表示不打算在未来的广告中继续使用皮斯托瑞斯。
2003年，科比·布莱恩特在面对强奸指控的时候，耐克给予了支持。2008年，刘翔在北京奥运退赛48小时后，不是奥运赞助商的耐克公司率先发出声明支持刘翔。从2008年到2012年这四年里，耐克与可口可乐是没有放弃刘翔的两个赞助品牌。
“面对品牌代言人的负面危机，企业切不可盲目“一 刀切”。针对不同的情景，采取与之相匹配的策略，通过自己的企业属性、行业属性、产品属性以及代言人的介入情况，如果是代言人仅仅是一个形象上的代表，那么企业可以进行更大空间的操作；但如果和负面的品牌形象代言人在之前采取了联合营销，那么品牌所遭遇的风险更大，这个时候企业所要采取的行动就应该更加坚决。”姜甘霖表示。
代言人负面的影响还与品牌自身的健康度息息相关。凯度华通明略信息咨询有限公司董事总经理Maneesh Choudhary认为，品牌和明星合作，明星同时也是在经营自己的品牌。每个品牌能接受负面的耐受度不一样，本身有健康度的品牌，会在危机中很快地恢复。而这种健康度的建立不是一蹴而成的，要和消费者做长期的沟通、积累，反复传达精神，使消费者心中形成一个鲜明的印象，消费者就会买账，而不会被短时间的丑闻所影响。“大品牌抗压性比较高，小品牌如果想要靠明星建立形象，就很容易出现问题。从产业层面来讲，如果是价格较低的产品，比如日用品，对品牌而言比较有风险耐受度，即使是短期的风波后，消费者也会回来；如果品牌是高端产品，背后的影响就会更高，更要注重长期的关系。”
解决负面损失的前提就要从源头上减少代言人负面新闻的出现几率。“在品牌形象代言人的选择过程中，除了老生常谈的要与企业的品牌形象、产品特质、文化理念相匹配之外，也要对品牌代言候选人做好360度的全方位的勘测，他们的生活特点、个性爱好等都要深入了解，并将可能发生的风险进行分析与评估，从而做到有备无患。在品牌形象代言人的经营过程中，把机遇因素与风险因素同样看重，并且牢固地树立起品牌的风险意识。”姜甘霖说。
话题2 “小鲜肉”代言人魅力何在？
2017年2月10日，荣耀官方通过微博宣布，除了孙杨，吴亦凡也将继续成为荣耀品牌代言人。而在2016年岁末，英国皇室御用高奢侈品牌Burberry正式宣布，吴亦凡成为该品牌的首位华人代言人。此举直接让Burberry的微博粉丝涨到了100万人。在Burberry北京SKP专卖店，吴亦凡走秀所穿的Trench风衣被抢购一空。“不少消费者进店直奔风衣区购买。”导购称。此款风衣售价为1.65万元。
据统计，杨洋、井柏然、李易峰、吴亦凡、鹿晗等当红“小鲜肉”均代言品牌数量在15个以上，且包含国际、高端品牌，甚至是奢侈品牌的代言。除了具有众多新产品的快消品牌以外，电商、互联网品牌也非常青睐新兴明星。另外，“小鲜肉”代言的护肤品也开始成为普遍现象。
奢侈品“走下神坛”
香水、化妆品、配饰和低端产品因为消费者的品牌忠诚度低，会更多地使用明星代言人，在过万元的消费档次，消费者品牌忠诚度较高，选用明星代言易造成消费者的不适。2016年12月13日，瑞士顶级腕表品牌积家在其官方公众号上发布了一条跟papi酱合作的视频广告引起了一阵热议。这次广告的策划是积家和广告公司Fred & Farid两个月前共同商讨出来的，初衷是为了向30岁左右的年轻人推荐Reverso翻转系列腕表。此次积家总共推出了4条KOL视频广告，papi酱只是其中之一。但积家表示，papi酱和其他3位一样，只是针对Reservo系列在社交媒体上推广的一次性合作，并不是长期的品牌代言人。
“品牌对于代言人这三个字是非常小心的，不愿轻易挂钩，更多时候是说明星参与商演活动，代替我创造话题。现在很多奢侈品牌往年轻化走，愿意去启用年轻明星，无非是想要去创造一种印象：我很懂年轻人，愿意跟年轻人互动。但只是为了创造短期效应。” Maneesh Choudhary说。
对积家来说，启用papi酱前需要考虑两方面的问题：第一，积家的消费者和papi酱的粉丝是匹配的吗？第二，papi酱戏虐搞笑的风格和所传输的内容，与积家手表所代表的高端、优雅是符合的吗？既有使用者的立场怎么办？在这种情况下，品牌很可能面临着两面不讨好的状况，既没有吸引到年轻人，又没有维持到既有的用户，因此在创造热点话题时品牌要特别小心。
吴亦凡在Burberry活动现场塑型易，转型难
近年来，手机、笔记本等电子产品也成了“小鲜肉”代言的“集中营”。 OPPO手机的代言人更迭尤为迅速，从杨洋、鹿晗，到李易峰、杨幂、TFBOYS等，明星在影视剧中大红大紫期间立马签下代言人是OPPO的一贯策略。OPPO手机销量的稳步上升，这些代言人也起了很大作用。“所有的明星，我们更愿意称之为品牌的合作伙伴，而不是代言人。一个品牌，不一定能被某一个人所‘代言’，但是跟这些明星合作，是因为他们身上的某些特质与我们的品牌十分契合。我们的目标受众是年轻时尚的人群，我们签约的明星也都具备年轻时尚的特质，因此这也是一个双向选择的过程。”OPPO相关负责人表示。
“由于年轻人没有太多决策能力，理性不如成年人，品牌又在他们喜爱的娱乐节目长年累月地做广告，因此很容易受到明星效应的影响。如果品牌想要转型定位，比如曾经宣传‘得屌丝者得天下’的小米突然启用梁朝伟代言，想进入高端市场，这就让消费者有点吃不消。一旦形成固有的印象，转型也不那么容易。”心理学家陈禹安表示。
随着大数据的发展，使得品牌在精准营销上更加得心应手。一个产品多个明星代言屡见不鲜，比如小米同时启用吴秀波、刘诗诗、刘浩然，想要通吃“老中青”三代的消费者，真正成为“国民手机”；OPPO R9S 启用杨幂、全智贤、田馥甄三位新晋女神。“代言期很短的时候，就要确保在一段时间内有大量的曝光度，让消费者积累一个印象。今天消费者价值观很多元化，品牌也喜欢用不同的明星代表自己的不同特质来覆盖不同的消费者。”Maneesh Choudhary说。
签下了“鲜肉”代言人，却不准备和他的粉丝进行长期而深入地沟通，无异于一种资源浪费。所以，签下谁或许不是最重要的，如何更好地了解代言人与他的粉丝，如何通过连续地有效沟通，刺激粉丝的自发传播与移情效应才是更需要关注的问题。品牌要和明星一起创造内容，而不是被明星反客为主。
“小鲜肉”能否助品牌年轻化？
2016年，成熟稳重的宝洁一反常态地签下了杨洋、李易峰、TFBOYS、张艺兴等“小鲜肉”，分别代言飘柔、OLAY、舒肤佳、汰渍等大众产品，想要年轻化的诉求溢于言表。
产品经历了一段时间必然老化，企业要阻止、缓解这种趋势，很重要的就体现在广告的诉求、功能和形象上，在选择代言人时会尽可能找有生命力的、刺激性的，可以塑形，以延长生命周期。”中国传媒大学广告学院院长黄升民表示。
“年轻一代的艺人跟过往的艺人不太一样，他们的粉丝群结构也非常不同，与过去的大牌明星相比，“小鲜肉”的粉丝们在社交媒体上的活跃度更高，也有更多机会可以表达自己的喜好和诉求，这为品牌深入了解艺人形象、迎合粉丝喜好提供了很好的突破口。”宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰表示。
如今正处在体验数字化时代如日中天的盛期，不仅仅是传播平台的变化，消费者已经不满足于宝洁一贯的“你说我听”的灌输式广告，而是要以“朋友的方式”平等对话、双向互动，甚至参与到品牌活动的创作过程中。
“多年来，我们的广告签约过很多艺人明星，但近一两年才真正跟代言人的粉丝们有进一步地互动，粉丝最了解偶像和其他粉丝想什么、要什么。若能让他们多参与产品和活动的设计，就更能以粉丝真正喜欢的方式与他们互动，更能取得共鸣和支持。粉丝和我们说:‘我们的鹿晗只喝冰美式咖啡’，所以才有了现在这部片子。”宝洁相关负责人表示。
在品牌的塑造中，阶段性目标不一样，在某个阶段短期可能需要曝光度和活跃度，需要大家很快地注意到这个牌子。如果品牌是长久经营的，这个时候再不去看匹配度，没有找到合适的代言人去传达形象，就无法走得长久。“当我们选择明星的时候，要知道他们的粉丝人群是哪些？只有粉丝和用户匹配时，明星和品牌才能互相彰显。”Maneesh Choudhary说。
话题3 违和感、脸盲症，你请代言人有这些问题吗？
当看到范冰冰为花生油做代言，周杰伦为电动车代言，汪东城为卫生巾代言，罗纳尔多为金嗓子代言，你可能会不禁生出一张“黑人”问号脸：品牌为什么会选择一个毫无共性的代言人？
但这些千奇百怪的代言确实第一时间抓住了消费者的注意力。“虽然大家心里清楚范冰冰不会下厨房，且在以前也不是最好的选择。但在注意力稀缺的时代，反而是反差特别大的代言更容易制造话题。代言人最好的情况是与品牌有匹配度的同时能制造注意力，现在传播正面、负面的界限越来越淡化，光是有匹配度很难抓住注意力。”心理学家陈禹安表示。
越违和，越有料？
“提出疑问的时候就是达成目的的时候。”中国传媒大学广告学院院长黄升民一句话总结了这个现象，比如邓超代言大众汽车，虽然邓超不一定开大众，但在这里邓超是代表一个积极向上的符号，而不是一个购买力的阶层。“每个广告都是和时间赛跑。由于现在产品寿命短，代言期也随之缩短，在品牌对产品和代言人都没有把握的情况下，选择大明星或者缩短代言期，这是和急剧变化的市场环境相关的。”
在十年前，产品或许能将代言人的影响力转化成对产品的关注和购买，但在KOL和“网红”崛起的年代，明星代言人的作用在下降。“代言人和品牌会出现不匹配的现象，但这种违和感不一定是负面的，只要能制造话题，利用巧妙的文案，就能利用反差转负为正。今天的代言人不像以前做个平面广告、拍个视频就可以，代言人的调性不能直接传导到品牌上，因此一定要通过互动来达成。”陈禹安说。在井柏然和手机QQ的合作中，手机QQ字体商城推出“汉仪井柏然体”，用户在聊天页面使用井柏然字体进行人际社交。同时还做了聊天表情、个性名片等多个QQ虚拟衍生品，面向95后用户，让粉丝在线上把明星“玩起来”，引发粉丝们的拥趸。
在《中国好声音》上“砸”了3000万元的优信二手车“鬼畜”广告一夜间惊呆了所有人的眼球，身为优信代言人的王宝强、杜海涛、张钧甯、吴倩等一众明星在电音的烘托下机械地重复着“二手车、二手车、优信二手车”的广告语。“从头到尾没有穿搭任何品牌精神，只是让消费者知道了品牌的名字。消费者没有对广告产生共鸣，未来对于建立品牌不是很理想。” Maneesh Choudhary认为。但优信二手车似乎对这次的宣传很满意。“作为一个新品牌一定要掷地有声，要合作就要选择顶尖的节目。二手车行业目前还缺少一个可以被消费者信任的品牌，所以需要这样的方式被消费者知道、了解跟信任。”优信集团市场营销中心总经理赵聃向媒体表示。
代言人最好的情况是与品牌有匹配度的同时能制造注意力，现在传播正面、负面的界限越来越淡化，光是有匹配度很难抓住注意力。“存在感”很重要
“都教授”金秀贤火了以后，在中国陆续拿到约35个品牌代言，吸金已经超过了亿元，代言内容涵盖了饮料、巧克力、服装、鞋子、蛋糕、矿泉水、数码产品等各个品牌，甚至同时代言了两个类似的户外运动品牌斐乐和滨波。在斐乐广告中，金秀贤称“从城市到雪原，只需一件斐乐羽绒服”；而在滨波广告中他又强调，“滨波户外羽绒服，温暖直到内心”。这种“两个品牌都好”的宣传，使消费者在购买产品时陷入混淆，分不清金秀贤宣传的服装品牌究竟是斐乐还是滨波产品。
不少品牌一味过度的追求明星的名气，以为品牌形象就可以搭明星走红的顺风车，明星名气越大，品牌的知名度就会提高得越快，所以品牌扎堆般地选择一些知名的明星。但是过多的代言也产生了“稀释效应”：消费者最终可能只记住明星的风采，却会淡化甚至忘记品牌名称和要传达的信息。而一些明星在与一家品牌代言期满结束后，短时间内又去代言其他相同或相近类型产品,这更容易给消费者造成混淆。
“在这个时代信息传播很快，品牌需要谨慎选择代理公司和明星，并且保证选择的代言人不只是从一个维度去考虑。我们建议客户从四个维度去考量，包括明星专业力、活跃度、个性区隔度和代言力。” Maneesh Choudhary说。
以高人气的邓超为例，华通明略CelebrityZ和BrandZ的数据显示，从个性区隔度来看，邓超的个性标签是有趣的、有挑战精神的、聪明睿智的、敢于冒险的、勇敢的、如朋友般的，最适合代言在线分享和网络的品类；其次是信息科技类品牌。在邓超最适合代言的10个品牌中，以互联网品牌为主，尤其是门户网站和视频网站，例如腾讯、新浪、腾讯视频、哔哩哔哩弹幕视频网、优酷土豆，还有社交软件微信。另外，邓超还适合代言音乐手机vivo、网络营销造就的小米手机。
“先定位产品，再匹配明星。”宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰认为，代言人可以为品牌代言，但品牌的定位与内涵还是品牌经营者的任务。明星和品牌能够契合，可以说是一种双赢。比如碧浪和小S的组合中，一枚以“姐”自称的“碧浪”官方微博账号活跃在新浪微博上，除了宣扬洗衣事业，更热衷于对各类时尚话题作麻辣点评。与此同时，碧浪最新的电视广告片《小S来了》中，台湾当红女主持小S也在神似《康熙来了》的录像情境中介绍碧浪。跟消费者沟通时碧浪发现，小S的真诚个性和生活态度更能引起他们的共鸣，而非小S的明星号召力。由此碧浪将传播策略也相应确定为“用消费者之间而非品牌和消费者的方式来沟通”。
华通明略基于消费者调查及决策习惯的分析研究，提出MDS模型，即有意义（Meaningful）、差异化（Different）和突出性（Salient）。有意义代表的是明星的专业能力，作品是不是吸引大家的目光；差异化代表明星的人格特质，是否诚恳、有创意，是不是鲜明的；突出性代表明星活跃度，他如何被讨论，是正面还是负面，是小范围还是大众的，是不是适时地去提醒消费者他的存在感。“品牌要考虑代言人的活跃是会提高品牌的形象还是会提高品牌的资产？即使代言人有很多粉丝追逐，但消费者对产品不买账，对品牌的效果很少，其也不是理想的代言人。”Maneesh Choudhary表示。
品牌要考虑代言人的活跃是会提高品牌的形象还是会提高品牌的资产？如果代言人有很多粉丝追逐，但却不是消费者，对产品不买账，对品牌的效果很少，他就不是理想的代言人。
现在很多奢侈品牌往年轻化走，愿意去启用年轻明星，无非是想要去创造一种印象：我很懂年轻人，愿意跟年轻人互动。但这只是为了创造短期效应。
现在很多奢侈品牌往年轻化走，愿意去启用年轻明星，无非是想要去创造一种印象：我很懂年轻人，愿意跟年轻人互动。但这只是为了创造短期效应。