600岁故宫也“卖萌”文创产业链尚未打通
宫廷娃娃系列玩偶2016年岁末，纪录片《我在故宫修文物》搬上了银幕。截至2017年1月6日，上映21天斩获了620万元的票房收入，豆瓣评分7.6分。一部纪录片，让故宫再一次成为当下的“热话题”。
多年之前，台北故宫博物院的创意产品——“朕知道了”纸胶带和仕女颈枕红极一时，随后北京故宫博物院推出了“如朕亲临”系列行李牌、“朕想你”系列折扇、雍正钓鱼系列书签等文创产品，围绕“故宫”这一超级IP（Intellectual Property，知识财产），一大批文创产品在“故宫淘宝”火了起来。 “故宫淘宝”是北京故宫文化服务中心授权运营的一家销售故宫文创产品的淘宝店，曾创下了8小时销售1.6万单的纪录。
北京凝一文化发展有限公司为故宫设计了200多款文化创意产品，“博物馆文化产业生态圈是一片巨大的蓝海。”其董事长马克对《商学院》记者说。
2016年，以故宫IP为首，带动了整个博物馆文创产业“井喷”，2016年5月11日，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台，成为博物馆文创产业的助推器，在此之前，国务院总理李克强主持国务院常务会议时亦强调，要推动文博创意等产业发展。
截至目前，国内已有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行IP开发，而故宫的不少文创产品早已“飞入寻常百姓家”，还有不少文创产品作为国礼送给多位外国总统，成为博物馆文创产业的引领者。
北京故宫博物院院长单霁翔曾公开表示：“国家政策支持，社会民众鼓励，让文化创意事业发展迎来了新机遇，文创呈现出蓬勃发展的良好势头。但总体上，目前我国博物馆文化创意产品研发经营整体水平还不高，与发达国家和地区的博物馆相比差距很大。”
围绕故宫IP的开发与运营，给整个博物馆文创产业开发带来哪些经验？单霁翔院长所说的与国外博物馆的差距主要表现在哪儿？缩小该差距，有哪些契机与模式的尝试？
2014年，成为爆款的朝珠耳机一串朝珠引发的产业新兴
文创产业是近两年刚刚兴起的一个名词，“什么文创产品，不就是故宫小卖部里卖的旅游纪念品嘛。”这是不少游客的刻板印象。来了故宫，希望买个有故宫特色的钥匙链、冰箱贴纪念一下，但产品又贵又不实用。直到2014年，一款“爆款产品”的出现，彻底改变了人们对故宫和文化创意产业的认识。
“@英式没品笑话百科”是新浪微博上的一个大V，拥有数百万粉丝。2014年10月21日，其在微博上贴出了北京故宫设计的新款耳机图片，并调侃说道：“还是入耳式的，会有人愿意戴着听歌吗？除了老佛爷。”该微博一出，立即引发网友热议：“带上这个上早朝（上班），听歌写东西颇有批奏章的感觉，爱卿们，要来一串儿么？”
该耳机除了在故宫内的纪念品商店销售外，另一重要渠道则是“故宫淘宝”这家网店。据《商学院》杂志记者了解，该淘宝网店早在2008年就注册成立，至2014年9月，销售一直不温不火。
“朝珠耳机”推出，微博上大V的推荐，短时间内故宫淘宝上该耳机就销售一空。北京故宫文化服务中心相关负责人坦言，2014年1月~9月，故宫淘宝网店的销量是一条直线，销量平平。10月朝珠耳机的推出，网店销量则陡增，同时也带动了店内周边其他文创产品的销量。除了爆款的朝珠耳机外，帝后书签及钥匙扣、奉旨出差行李牌、恽寿平绘画系列移动电源等一系列产品，亦受到网友们的热议与追捧，有着可观的销量。
耳机成为故宫文创的爆款产品，既是偶然也是必然。2013年7月，冯辉成为北京故宫文化服务中心主任，开始改变做文创产品的思路。以前是故宫文化服务中心从供应商处采购产品，在故宫商店中销售，如今变为了以故宫自我开发为主。朝珠耳机就是冯辉自己的一个灵感，再经过团队的打磨推出的产品，既有浓浓的宫廷文化气息，又好玩、实用。目前该耳机已经“绝版”，比起普通线装耳机，朝珠耳机串珠子麻烦，工期长产量少，但正是“物以稀为贵”才吊足了粉丝们的胃口。
北京文投文化创意产业发展服务公司文创经理王杰星用“政策利好”来形容当下博物馆文创产业的机遇。早在2013年底，中央就提出了提高国家文化软实力，要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字活起来。随后一系列关于促进博物馆文创产业的政策出台，让博物馆可以放开手脚和思路搞文创。
“故宫的IP具有眼球效应，知名度高并且可供开发的元素较为多元，起步早客流量大，古装剧特别是一些清宫剧的热播，让故宫天然地有‘流量’，再加上当前推出的文创产品创意性与实用性都尚佳，是其红火的原因。”清华、北大总裁班网络营销授课专家、腾讯智慧营销研究院首批专家刘东明说。
讲故事与传承比卖萌更重要
如今围绕故宫IP开发的文创产品多达万种，朝珠耳机、顶戴花翎防晒伞、龙袍围裙……很多文创产品早已让消费者耳熟能详。借助这些实用又颇具创意的产品，让600岁的故宫洋溢着年轻的气息，很多年轻用户，甚至是青少年，成为了故宫文创的忠实粉丝。
眼下故宫文创推出的产品，分成了点赞派与吐槽派。分歧点主要在于那些“卖萌”的故宫卡通娃娃上面，点赞派认为可爱又好玩，抓住了年轻人的喜好，让故宫不再是一座死气沉沉的宫殿，有了人情味，接地气；吐槽派则认为这样的设计过于娱乐化，故宫失去了原本该有的沉稳与大气。
2013年，故宫将文创产品的主导权收回至故宫之后，制定了一套围绕故宫IP开发产品的“三要素”原则，即元素性、故事性、传承性。所有的文创产品必须突出故宫的元素；每件产品要能讲出背后的故事与寓意，且易于公众接受；每件产品以传播文化为出发点，让几百年的故宫文化与现代人的生活对接，通过“用”让普通人真实感受到故宫文化的气息。
故宫文创产品很多是故宫文化服务中心定方向、基调，第三方供应商出设计及产品，在故宫的商品部门、线上商城及其他授权渠道销售。
故宫文化服务中心的工作人员经常在故宫的院内销售地点做实地调研，并通过阿里巴巴、京东等电商平台的数据研究消费者，他们发现购买故宫文创产品的主流消费者是40岁以下的年轻人，特别是来故宫参观的游客，不少是第一次来京，第一次进故宫的游客，对文化内涵要求较高的书画艺术品感兴趣程度不高，反倒是萌萌可爱又实用的潮生活品更感兴趣。“卖萌是让游客了解故宫，对故宫感兴趣的一个手段，目的是传播故宫文化。”冯辉说，卖萌类产品只是故宫近万种文创产品中很小的一部分，眼球度很高，让观众们认识了一个不一样的故宫。
即便一些萌萌的格格阿哥小摆件，并不具备故宫IP 开发“三要素”原则中的文化传承性，但在一定程度上并没有曲解故宫的文化，并且在吸引观众注意力方面起到了不小的作用，也被故宫文化服务中心收入目录之中。
事实上，故宫文化服务中心每开发一款新的文创产品，都不是凭空想象的，而是查阅了相当多的历史文化资料。比如,在开发明朝开国皇帝朱元璋的人物形象时，就根据故宫馆藏及其他博物馆藏图像及民间图像结合，尽可能还原人物真实面貌的基础上开发而来的。又如一款看似简单的中国龙手机壳，无论是龙的形象、颜色、比例，都完全按照皇帝所穿龙袍的图样真实还原。
故宫的IP太火了，很多团队都找到故宫文化服务中心，想借着故宫IP的红火在此基础上分一杯羹，继“卖萌”之后，也有脑洞大开做起了好玩的“恶搞故宫”系列，这些全部被故宫文化服务中心“一票否决”。因为这类具有吸引眼球效应的卡通产品，故宫的原则是：可以卖萌，但必须健康向上。“卖萌与恶搞有着本质的区别。”这是单霁翔院长反复强调的。
“博物馆文创产品的核心价值在于，随着公众文创产品消费的提升，不仅体现了旅游纪念及博物馆宣传的意义，更重要的在于提升公众的审美力及对文化的深层认知力。”王杰星说。
围绕故宫IP每开发一款产品，讲好背后的故事，让使用者了解其深层次的文化价值。
单霁翔院长对故宫的文创产业给予了极大的支持，目前故宫商店里销售的商品，大部分由故宫文化服务中心研发运营，但这只是文创产业开发的一部分。故宫资料信息部主导开发了故宫展览、每日故宫、故宫陶瓷馆等多个线上App，甚至还尝试涉足小游戏。故宫出版社出品的故宫日历也是故宫文创的“爆品”之一。此外2016年单霁翔院长还透露，将在神武门两侧建两条文化长廊，做文创产品体验区。
1.升龙纹便签纸
2.红宝花嫁项链
3.雕漆手机壳（源自保和殿乾隆御笔牌匾）完善供应商淘汰机制
无论是服装、鞋子还是生活用品，一家公司生产一两款“爆品”不难，难的是持续做出“爆品”产品来。继朝珠耳机之后，雍正花囊、朕本布衣帆布包、折扇、围裙……每个月故宫都会推出新品，且总有几款销量、好评过千的产品，这与故宫文化服务中心一整套产品规划流程与莫大的关系。
每推出一季新的文创产品，第一阶段是故宫文化服务中心内部的“头脑风暴”阶段，工作人员根据上一季产品的销售情况以及实际调研情况，先大致规划出新一季文创产品的主题、方向、思路。接下来召集供应商们开会，培训，向他们传达设计思路。一些产品要使用故宫藏品中的原始大图，文化服务中心也会协调其他部门借用相关图样，与供应商签订保密协议，禁止图片、资料外流，仅用于某款产品的合作开发等。
第二阶段则是供应商们根据故宫文化服务中心的思路，进行产品设计，交由文化服务中心审批后正式投放相关渠道进行第三阶段的销售。一款文创产品销售得好与坏，市场说了算。如果销售得好，故宫方面会继续增加定单，但销售得不好，故宫方面会和供应商共同研究原因，进行调整，再给予该产品3个月的销售周期，如果仍然表现平平则下架。
冯辉认为，支持故宫文创产品持续有好产品推出，最重要的一环就是第四阶段，总结，利用各种信息、数据研究每款产品销售好与不好的原因，发掘每一个创意和消费热点。
如今故宫有几十家的合作机构，为此文化服务中心对这些合作机构进行分级管理，本着开放的心态，有诚意且有一定资质的设计服务机构，与故宫签订保密及商业合作协议后将成为三级供应商；长期与故宫文化服务中心合作的服务机构定为二级供应商，一级供应商不仅长期合作，且有一定的研发能力。每年年底根据这一年为故宫提供文创产品的数量、质量、销售情况、文化传承等多维度进行立体化评审，优秀的提升供应商相应的级别，并实行“末位淘汰制”，适时淘汰一定的三级供应商。“2016年底我们就淘汰了十几家三级供应商。”上述相关负责人表示。
王杰星表示为故宫提供文化创意产业的机构，多数目前经营情况一般。尽管大家都在谈博物馆文创的风口来了，但是产业链上的很多“末梢神经”尚未盈利足以说明，这一产业的发展并不完善，尚有许多问题。故宫方面亦坦言，如果仅仅是为故宫提供少量文化创意产品，目前在故宫平台上挣钱很难，只有呈一定规模的企业，在故宫平台上销售到一定数量之后才可能挣到钱。
除了做好产品，现在文化服务中心还要尽可能保证平台上的供应商有个公平竞争的秩序与环境。
博物馆文创需要超级航母舰队
单霁翔院长曾在公开场合表示，目前我国博物馆文化创意产品研发经营整体水平还不高。“这个不高并不是我们的产品创意设计能力不行，现在我国的设计师在文创设计领域水平与国外发达国家的不相上下，卢浮宫、大都会博物馆的文创产品不外乎也是冰箱贴、钥匙扣这些小东西。”马克认为，我们的差距在于整个文化创意产业的产业链，并未完全打通。
这就好比已知了一片蓝海，大家都要去那里掘金，有舰、有舵手、有水手、燃料、补给也有了，整个产业链条却没有打通——“超级航母舰队没有建立”。
故宫文创产品的一大特点就是所有产品都是生活中用得到、生活中最实用的产品，文化消费走进生活。这是博物馆就文创的一大向方——让文化消费朝生活的方向贴近，让大家有购买的欲望与冲动。
然而比起国外的博物馆文创产业，故宫这个超级IP使用起来超级难。提起台北故宫，你会立马脱口而出翡翠玉白菜、东坡肉形石、毛公鼎三大镇馆之宝；卢浮宫的三大神器是蒙娜丽莎、断臂维纳斯与胜利女神；大英博物馆的三大镇危馆之宝：埃及罗塞塔石碑、古希腊帕特农神庙的埃尔金大理石雕塑、和《女史箴图》。因此这些著名博物馆的多数文创产品开发，都是围绕着“三大神器”进行开发的。
但是若大的北京故宫博物院，镇馆之宝是什么？恢宏的建筑、上万件的馆藏精品、红墙黄瓦……万千元素都可以，因此也是IP开发的难点——散点太多。事实上,迪士尼公司的卡通IP也多如牛毛，他们的做法就是每年规划一两个重点IP进行开发。
但这种方式并不适合故宫，因为故宫每年1500万游客的需求相当多元，既有旅游观光者，也有文化考察学者，对故宫文化感兴趣的“常客”，每类人群的需求完全不一样。有人诟病说，故宫的文创产品还停留在“小商品阶段”，不够高端大气，故宫的难处就在于要尽可能多地满足不同人的需求，目前便宜的产品占很大比例原因就在于先要让文创产品接地气，用得起。毕竟参观故宫的人和卢浮宫、大都会博物馆在文化需求层面有很大的差距。
每年故宫也会推出不少专题展览，看专题展览的观众与国外博物馆的人群文化需求相近，但冯辉向记者表示，专题展览的文创产品开发远比普通文创产品开发的难度要高，原因在于专题展览开发周期和销售周期较短。
从这个角度来说，整个故宫IP产业的带动力还不够强，未能形成完善的造血能力。“只有产业链各个末梢神经都能在此基础上有钱挣，各自能够造血，博物馆文创产业才真正形成规模。”王杰星说。
近日，单霁翔给北京故宫文创定下了两个新目标，即：“从数量增长到质量提升”“从馆舍天地到大千世界”。文创产品是博物馆展览功能和教育功能的延伸，能够将文化遗存与当代人的生活、审美、需求对接起来，让观众们“把博物馆带回家”，在使用中了解文物背后的文化。因此文创作品不是简单的商品，要对人的价值审美取向有引导作用，这正是接下来围绕故宫IP，带动整个产业链共同提升的地方。
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2013 年，故宫将文创产品的主导权收回至故宫之后，制定了一套围绕故宫 IP 开发产品的“三要素”原则，即元素性、故事性、传承性。
卖萌是让游客了解故宫，对故宫感兴趣的一个手段，但绝不是目的。卖萌类产品只是故宫近万种文创产品中很小的一部分，眼球度很高，让观众们认识了一个不一样的故宫。