杂志汇互联网经济

龚进辉本刊撰稿人在风云变幻的电商行业，当当命运用“起了个大早，赶了个晚集”来形容再合适不过，要不是靠着私有化这一重大决策勉强吸引怀旧党关注，在唯品会、国美苏宁火力全开的大环境下，被边缘化的当当存在感恐怕更低。

2016年9月，成立17年的当当正式从纽交所摘牌，变成一家私人控股企业，私有化价格为6.7美元/ADS，这一价格比1年前当当提出私有化计划时报的7.81美元/ADS低14.2%，5.37亿美元市值不及2010年上市时的1/4。更为残酷的是，当当不仅与同为B2C电商的京东相差甚远，更被同一年创办的阿里甩出几条街。

对于面临用户流失、陷入亏损的当当而言，退市后的当务之急不是不切实际地缩小与天猫、京东的差距，而是立足当下想方设法扩大核心业务的战果。众所周知，图书、服饰、百货是驱动当当成长的“三驾马车”，也是其最有可能突破的三大业务。

图书方面，当当在线上图书市场占据绝对优势，占有率高达45%，为迎合数字阅读大潮，2015年初当当剥离数字阅读业务，由CEO李国庆亲自挂帅，目标是三年内占据正版数字阅读市场60%的份额。目前，当当已推出当当读书、H5书城、当读小说、翻篇儿、听书5款数字阅读产品，形成产品矩阵覆盖大多数人群。尽管面临BAT、小米等劲敌的强势狙击，但强悍的用户黏性和深厚的产业链资源优势，有利于当当深挖现有用户的价值。

同时，当当效仿亚马逊开设线下书店，抛出“3年内开1000家实体书店”的宏伟计划，意在将其打造成电子书之外的又一增长点。二、三线城市线下获客成本低，当当具备业务资源和上手能力，开设书店逻辑上行得通，加上传统书店模式已经陈旧，当当如果抓住消费升级趋势，将书店改造成集看书、休闲等于一体的小型文化综合体。

服饰方面，在图书转百货的过程中，当当曾尝试过诸多品类扩张：3C、家电、母婴、美妆等，相比之下服饰表现更为抢眼。从2012年下半年起，当当服饰业务连续6个季度增速超过100%，2014年第二季度服饰交易增速高于整个平台，规模首次超过平台总交易额的50%，预示着其在服饰品类大有可为。

不过，当当服饰业务一路高歌猛进的同时也存在隐忧，先是唯品会等竞争对手的封杀，使其一线服饰品牌招商举步维艰，而平台充斥的淘品牌做不出特色，难以打开知名度。其次是当当内部转化率低，图书、服饰转化率均低于20%，需要靠购买外部流量支撑交易额，导致拉新成本大幅上升，严重影响其毛利率。

值得注意的是，面对高收入人群的崛起和文娱产业兴起，应运而生的当当影业试图分一杯羹，主要围绕图书发行，延展畅销书IP运作，再到衍生品电商销售。不过，对于只有图书基因而缺乏影视剧制作发行基因的当当而言，扩张之路注定艰辛，一个重要的原因是畅销书IP改作者资源掌握在阅文、阿里文学等玩家手中，局外人当当难以在IP全产业链开发上取得突破。

尽管当当顺利完成私有化，但回国后的前途仍是个未知数。如果未来冲击A股，当当要么直面史上最严苛的借壳标准，要么连续盈利后苦苦排队。当然，李固庆夫妇也可以考虑将公司卖掉。一 言以蔽之，当当最终结局要么继续默默无闻要么投身巨头。