强敌环伺，当当何去何从？
宋繁银
风行多媒体公司副总裁
当当网在 1999 年就涉足图书电商，并在 2010 年成功启动上市。但是多年来发展一直不温不火，目前市场份额只占 B2C 网络购物市场的 1% 左右，而当当网目前已经确定了从美国退市回归中国资本市场的策略，但是如果不找到合适的战略方向，当当网发展仍然不乐观。
起步超前，现状尴尬1999 年 11 月，当当网正式上线，这家公司开始了长达十七年的图书电商之路。
美国时间 2010 年 12 月 8 日，当当网在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的 B2C 网上商城。
北京时间 2016 年 9 月 21 日晚间，当当完成私有化，市值不及上市时的四分之一。
而在 2017 年当当出版物供应商大会上，根据数据显示，目前当当以 45% 以上的市场份额持续稳居图书市场之冠，图书销售额占据当当总交易额的六成以上，一年 140 亿码洋的成绩，让退市之后的当当重新出现在大众的视野中，但即便如此，也不足以让它重回曾经的第一阵营。
轮回复始，在成立十七年后，当当又重新成为了一家垂直的图书电商。而这所有的一切，其实都可以归因于李国庆骨子里的“稳健”基因，当当与李国庆在经过多番波折后，依然没能完成自我迭代。
拒绝亚马逊收购独立发展
1999年11月，当当网正式上线运营。当时，腾讯还是一个刚刚成立一年的小企业，QQ 用户刚刚突破 100 万；阿里巴巴刚刚成立两个月，并且融到了 500 万美元；而百度，还尚未成立。
李国庆是北大毕业生，在图书出版领域摸爬滚打了十年，摸清了这个行业的每一个关键点，两次相关的创业经历，也让他对于行业的把握达到了远超常人的境地。而妻子俞渝的金融 MBA 背景，在华尔街也颇受认可，在当当网上线三个月后，第一笔风险投资也顺利到帐。
在随后的四年里，当当网的发展可谓是顺风顺水，无论是市场份额还是企业的口碑，一年更比一年高，一年更比一年好，在拿到首轮投资整整四年后，当当网也顺利地拿到了第二轮风险投资：来自老虎基金的 750 万美元。
就在当当网第二轮融资前一个月，刘强东迫于“非典”对线下行业的冲击，成立了京东多媒体网，正式进入电子商务领域，为后来的图书大战埋下了一颗种子。
亚马逊对于当当网的兴趣，最早或许来源于《经济学家》杂志对当当网的一篇报道，当当网复制亚马逊的成功让亚马逊看到了提前进入中国市场的希望，经过调查之后，亚马逊 CEO 贝索斯邀请到了李国庆夫妇等四人访问亚马逊总部。而后，亚马逊的高层也访问了当当网，并和李国庆等深度交流了整整一天。
或许是因为当当网顺风顺水的发展状况与顺利的第二轮融资，亚马逊确定了绝对控股当当网的意向。在意向中，亚马逊对当当网估值 1.67 亿到 2.14 亿美元，并确定控股后依然要保留李国庆的管理团队。然而，经过多次交锋后，当当网却未能与亚马逊谈拢。此时李国庆认为，如果当当网再发展两三年，市值能达到 5 亿美元的新高。
而亚马逊进入中国市场的决心却超乎李国庆的预期，当当网的拒绝给了亚马逊另一家考察对象卓越网一次机会。亚马逊在与当当网谈崩之后不久便收购了卓越网，并且以大约一年一次的频率又收购了许多家相关网站。
与亚马逊的做法完全不同的是，当当网并没有站在战略与资本的高度进行快速扩张，而是只在电商的领域开疆辟土，开设新的频道，签约更多的合作伙伴。获得了第三轮投资之后，当当网更是加大品牌签约力度，并进入物流行业。
而此时的京东也进入了发展的快车道，不仅开设了上海与广州子公司，也和当当网一样建立了自己的物流体系。此后，京东更是将京东多媒体网更换品牌为京东商城，并且融资了千万美元。
两家竞争关系已经形成，大战一触即发，在这紧要关头，这家夫妻店做出了自己的选择，于是，当当网上市了。
上市后深陷烧钱大战
上市是当当网拒绝亚马逊收购后的又一个重要转折点，而京东，无疑是当当这一转折点最重要的操盘手。
当当网上市之后，京东借势上线了图书频道，并且公开表示京东的图书音像部门三年内不准赚一分毛利，五年内不准赚一分净利，否则就开除整个部门人员。
而向来战略高度不够的李国庆却在京东“以 3C 养图书”的挑衅之下用“以图书养 3C”的方式应战，不久，当当便在京东的图书大战之中败下阵来，不仅完全被精明的刘强东打乱了公司的计划，而且此后更是连续两年不断亏损，股价一度低迷。
这场烧钱大战，最终在监管部门的干预下中止了，倘若监管部门没有及时出手，恐怕深陷其中的李国庆拿年度亏损做赌注也要烧下去了。
而这一仗打下来，当当网元气大伤，后来新开了多种品类，却一直不能挽回颓势，连续两年亏损都十分严重。而李国庆却又没有足够的资金去继续坚持，只能一边砍掉亏损的品类，一边寄希望于新的品类。
这期间，无论是电子书平台还是当当优品，都未能帮助当当扭亏为盈、恢复往日荣光，这让当当进入了阶段性的困局。
而这两年里，京东却不断融资和扩张，并且启动了移动互联网战略，快速完成了对当当网的反超。同样，亚马逊也从未停止扩张之路，一直在收购新的公司，并且在 2013 年初成为欧洲最受欢迎、访问量最大的网络零售商。
当当网错过了什么？
定位不明确，品牌形象不鲜明
2014年 10 月 20 日，当当网正式更名为当当，当当品牌负责人表示非图书业务比重已经超过 60%，企业正全面转型时尚电商，需要全新的形象重新诠释品牌内涵。
更名之后，看似当当已经完成了转型，但是，当当却失去了存在的最后一个标签“图书”。并且，就当当新标榜的标签“时尚”而论，匹配度或许不及唯品会。在时尚电商领域，存在大量的竞争对手，当当缺乏对于商品供应链的掌控能力，而转型时尚电商，使得消费者对于当当的品牌认识变得模糊。
尽管当当内部认为，服装与母婴等品类能给当当带来新的希望，也可能会成为新的增长点，但是时间与市场却逐渐显露出了当当的一项错误做法，那就是把这些品类当做了图书的附庸，而不是一个全新的品类。
就如今看来，时尚电商这一看似垂直的分类却未能受到大众的认可，而提起买书，依然会有很多人第一时间想起当当，甚至仍会以“马上当当”来表示购买意愿，只是这部分人在“时尚电商”的策略下，变得越来越少。
当当的更名无疑是一件形式上看很重要，战略上看却完全错误的决定。
想明白的李国庆，终于做出了退出市场，私有化回国的决定，此时当当的市值已经不足开盘时的四分之一。
错过资本市场良机，市场拓展过于保守
如果李国庆想要卖掉当当，近几年的机会窗口一直存在。
曾经当当网的股价一度涨到 35.65 美元，即便是在经历过长达三年的低迷之后，当当也曾回归到 19.05 美元的高度，之后也保持了相当长一段时间的股价。
可以说，上市后的每一天，如果当当网想卖掉自己，价格都会比当初亚马逊给出的价格要高，但是当当却始终坚持走了下来，尽管长时间的坚持，并没有让当当变得更加值钱。
尽管如此，当当想要出售也不是完全没有机会，即便是竞争对手不会再考虑，还有一些富有实力的实体企业可以接盘，毕竟千万级用户与锤炼出的市场团队还是有一定价值的。
和竞争对手相比较，当当表现更让人失望。京东商城通过对用户体验的不懈追求，多次引入投资，大力发展仓储物流，市场份额迅速扩大。亚马逊虽然不温不火，但是在物流和海外购上都有着独到之处，而当当一直不敢进行投资扩张，在价格和用户体验上都缺乏优势，就是网页界面，风格设计上都十分陈旧。而这也和当当网的管理模式有一定关系，夫妻店的模式对于自身的高度控制权太过于执着，一方面难以扩大融资，另一方面决策上缺乏制衡。
深入产业上下游，布局仍然狭窄
在多次尝试之后，消费者对于当当的认知并没有发生任何显著的改变，依然是上当当买书，而不是购买其他东西。
近两年，大文娱产业的火热情景，也让李国庆看到了新的转型方向。
近半年的变化，可以看出当当对于产业有了更加深入的了解，也开启了更高层次的布局。不论是与掌阅启动战略合作，还是布局线下书店，都可以看出，当当对于图书出版领域仍旧没有放弃，并且希望继续在这一行业里深耕细作，寻求更好的未来。
尽管就生意而言，当当的视野依然狭窄，甚至仍未能站到十年前亚马逊所处的战略高度。因为当当认为自己还会继续调整组织架构，扩大运营部门权限，强化自媒体，做图书行业的豆瓣和知乎。
据了解，当当将推出的线上问答业务，应该是在当当、当当读书这两款 App 上增加问答和社区的功能，而不是一款新的APP。在当当网副总裁兼出版物事业部总经理陈立均看来，“很多问答都是源于作者和出版社编辑，当当在这方面有天然的优势。”一家电商的对标企业变成了豆瓣与知乎，这种战略定位的混乱程度令人难以置信。
显然，当当的线上问答的定位已经显露出了这种尴尬的处境，这足以说明这份当当心中的宏图伟业不过是目前局面上的一抹新意，而不是一个巨大的分枝，因此也注定无法结出像知乎一般的硕果。
如果李国庆的格局能够高一些，凭借当当多年的专业数据积累，进行精准的泛IP 的投资与孵化，相信可以在 IP 投资领域做出一番成绩。可遗憾的是，当当旗下的当当影业并没有这样去做，也没有取得相应的成绩。
所以只要李国庆不卖掉当当重新创业，无论怎样转型都无法避免使新的业务逐渐沦为图书电商的附庸品。
当网未来猜想
深耕文化产业生态，保持稳健节奏
不过从另一个维度来看，尽管李国庆的稳健风格让当当错失了数不清的成为一家巨头或者获得较好归宿的机会，但是当当也并非没有因此受益。当当宣布在 3 年后来开辟 1000 家线下书店，而在目前的开拓过程中，精打细算让当当扩张线下书店方面没有出现过多的亏损。
据新闻媒体报道，目前图书行业大概是盈亏平衡或者是有略微的亏损，但是当当结合餐饮等业态可以弥补当当书店未来可能产生的亏损。另外，政府大力推广书香社会的举措会给实体书店一些扶持补助。当当网可以以线下书店为抓手，构建品质电商的形象。当前的消费者越来越重视消费体验，而图书因为产品特性，能够吸引到具有鲜明的消费偏好的目前消费者，当当可以通过线下筛选到这一批消费者，进行精准开发。在这方面，当当也可以考虑成立生态联盟，将出版变为知识提供，借助知乎的模式，摸索将图书中的知识更好地整合为方案，从而延长用户对当当的黏性，挖掘用户价值。
此外，在当当所期望构建的文化产业新生态中，品质也被当作重点方向去打造，良币驱逐劣币的做法，也确实对行业能够带来比较大的益处。
反观近两年火热的创投圈忙着融资和扩张，随之而来的是大批创业企业的快速崛起和衰败，整个资本市场也变得有些乌烟瘴气，此时，当当略带“小清新”的做法，也不失为一股清流。
借壳上市，再搏一把
卖不掉也无法通过文化产业上下游彻底转型的当当就只剩下了上市这一条路了，而且只能借壳，并且是快速借壳。
据媒体报道，当当副总裁兼出版物事业部总经理陈立均对此也做出了明确回应：当当会在 A 股上市。或许这是当当董事会已经确定的最终发展路线了，只不过就目前市场来看，能够满足市值比较小，并且经营情况不善的企业并不太多，适合当当的“壳公司”也难以寻觅。
另外，即便是当当成功在 A 股上市，那上市之后的当当又会采取什么样的动作？继续开实体店铺，继续做数字出版业务？
但是在如今的商业市场里，当当已经没有了自己的核心竞争力，几乎所有当当认为的核心，都只能算作生存的标配。
在跨界的角度上，当当没有过多的涉足，这或许应该算作当当资本运作负责人俞渝这十多年来的失误，如果当当在有钱的时候，进行正确的扩张，结果可能会比现在好得多。
从图书电商到百货电商再到图书电商，从上市到退市再到上市，十七年一轮回过后，是蹉跎带来的机会流逝，当当又能带来什么新意呢？
责任编辑：向坤