知识付费奇点与未来
王传珍
易观智库分析师
2016 年年底，罗振宇的跨年演讲，是知识服务影响力与变现能力的一次集中展现。知识付费在网生内容、社群电商、知识共享以及移动音频、移动直播等风口产业交织的环境下应运而生，并在移动互联网时代不断实现业务与模式的迭代升级，知识经济奇点临近。
风口产业交织，知识付费风口来袭
基础条件成熟
知识共享告别“免费”时代
从消费（接受信息）到分享（传播信息）到创造（提供新信息），人类对知识的需求是个海量无穷尽的增量市场。自 2014 年开始，随着人口红利和市场资源的重新配置，以滴滴、Uber 为代表的共享经济产品在各行各业“横冲直撞”，共享资产的理念正在深入人心时，共享头脑中的知识、经验、技能也正在成为一种“经济”。PC时代的维基百科、Twitter、百度百科，便是借助于互联网技术与大数据来实现信息经验分享的知识共享经济模式。伴随移动互联网的高速发展和新业务形态的重塑与再造，知识和技能的 “共享经济” 也开始打破机构、资质的限制，呈现出旺盛的生命力。一对一见面 O2O 模式的“在行”、知识大 V 代言的付费语音问答产品“分答”、罗辑思维团队出品的知识服务产品“得到”以及推出付费音频订阅的“喜马拉雅 FM”，以付费问答与订阅模式的付费知识平台纷纷涌现。
知识共享告别“免费”时代，与人们消费水平的提升、移动支付习惯的建立、信息传播方式的改变等基础条件的成熟息息相关。近年来人均 GDP 保持增长势头，居民消费能力逐年增长，在竞争愈发激烈、时间成本增高和信息大爆炸的多重背景下，居民对提升自身素质和为知识付费的意愿不断增长。中产等收入人群对消费品质的要求越来越高，他们对高品质或高服务的商品拥有较好的付费意愿。随着支付宝、微信支付为代表的移动支付工具在线上线下的持续渗透，移动支付渠道的愈发成熟，是知识付费在移动端爆发的基础。知识付费的形成离不开移动支付的普及，更是源自用户信息获取方式发生急速变化的结果。随着移动互联网的持续渗透，人们获取信息方式发生了显著变化，主要信息获取渠道已从书籍、PC转变成移动终端，垂直化服务和个性化需求成为可能。在线知识型社区多年的运营沉淀，分答、知乎等产品的蹿红，自媒体人、知识类网红等个人 IP 成为流量和资讯集散地，他们通过垂直内容的长期耕耘，拥有了一定数量的忠粉用户。综上所述，用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变，从不愿付费变得对于显著高质量、服务更好的类似产品愿意付费。随着基础条件的成熟，知识产权意识的强化，各种付费课程、知识内容打赏接踵而至。知识分享社区知乎上线“知乎 LIVE”及值乎功能，果壳网旗下产品在行推出付费语音问答的“分答”，喜马拉雅上线付费精品专区，知识共享正式走向商业化，“知识付费”模式开始形成。
风口产业交织
知识付费风潮星火燎原
2013 年 8 月“罗辑思维”推出了“史上最无理”的付费会员制：5000 个普通会员，200 元。500 个铁杆会员，1200 元。5500 个会员名额只用半天就售罄，160 万元轻松入账，会员制开启了自媒体的商业变现尝试。2015 年，爱奇艺采用会员差异化排播模式播出《太阳的后裔》，会员可以享受中韩同步独播观看，非会员则推迟一周观看。爱奇艺通过会员制度，着重打造 VIP 会员的差异化用户体验效果，也为爱奇艺吸引了巨额的会员费收入。2015年，QQ 音乐与 BIGBANG 合作第三张 MINI 数字专辑，成为首位单组艺人数字专辑累积销量近 200 万的“数字英雄”，完成了实体唱片“不可能完成的任务”。2016 年，以王思聪、章子怡、《奇葩说》第三季学员为代表的明星、大 V 带火了悄然上线的付费语音问答产品“分答”。同时，一批付费类的知识服务订阅产品形成风潮，比如《李翔商业内参》、《每天听见吴晓波》、《好好说话》等，在行、知乎、得到等知识平台兴起。2017 年元旦，罗振宇和吴晓波的跨年演讲，影响力及变现能力令人侧目。移动互联网时代，随着互联网产品升级、用户体验提升以及用户使用习惯的培养，互联网免费时代将退出历史舞台，取而代之的将是人人付费享受互联网服务（包括知识服务）的全新时代。
从免费到付费，知识共享玩法升级
知识共享平台更迭
从知识共享 1.0 到知识共享 3.0
全民移动互联时代，新平台、新产品不断涌现，在最大限度激活并满足用户需求的基础上实现了既有业务的升级与迭代。知识共享，即把个人或机构分散、盈余的知识技能等智力资源在互联网平台上集中起来，通过免费或付费的形式分享给特定个人或机构，最大限度利用全社会的智力资源，以更高的效率、更低的成本满足生产及生活服务需求。
知识共享经历了静态知识获取 1.0 与动态知识更新 2.0 后，在知识冗余与粉丝经济的双重作用下，进入付费问答与订阅的知识共享 3.0 阶段。
知识共享 1.0 时期：2001 年后 BBS具备的互动式问答功能逐渐分离出来，催生了博客、SNS、RSS 等应用，百科是知识共享 1.0 的代表，是网络协作的产品。这个时期对于特定问题对象，有大而全的静态问答结果。
知识共享 2.0 时期：社区论坛是知识共享 2.0 的代表，是以知识讨论为核心的跟帖产品，各抒已见的参与者主导信息更迭。
知识共享 3.0 阶段：知乎、分答、得到的相继上线，以付费语音问答模式开启知识共享的 3.0 阶段，该阶段中付费问答与订阅是知识变现的主要模式。在信息冗余与时间碎片化的背景下，分答的付费问答模式、得到的付费订阅模式以及喜马拉雅平台上的付费收听模式都为用户提供了知识交换、自由讨论和提升知识储备的崭新渠道。知识共享平台超越传统的百科、社区形态，呈现出多样化与专业性共存的特征。
知识付费平台涌现
纷纷探索创新变现模式
2016 年，知乎、分答、得到及喜马拉雅等平台纷纷探索付费咨询、付费问答、付费订阅、付费音频等形式，开启了以“知识”作为贩卖物的有偿共享经济模式。
知乎，主打知识和经验分享的网络问答社区。知乎网站于 2010 年 12 月开放，目前已经完成 C 轮融资。值乎和知乎 LIVE拓宽了知乎原有的内容展现形式，是知乎基于社区沉淀所做的知识付费和商业变现探索。值乎，用户关注知乎公众号后可以在微信朋友圈里分享自己的打码信息，而其他人付费才能看到，付费后觉得满意钱就归作者，不满意钱就归知乎官方。知乎LIVE，是实时问答互动产品，答主可以创建一个 Live，它会出现在关注者的信息流中。用户点击并支付票价（由答主设定）后，可以获取参与资格，在沟通群内以文字形式提问，答主通过语音分享专业有趣的信息，即时互动提高信息交流效率。除此之外，知乎还在专栏、视频等领域尝试了付费模式，比如付费转载功能等。
分答，知识大V代言的付费问答平台。2016 年 5 月 15 日，分答上线，这个内容只有 1 分钟的付费语音问答产品，吸引了众多明星大咖和行业专家回答各种问题，也引发了广泛的社会关注。同年 6 月 8 日分答获得 2500 万美元 A 轮融资，投资方包括元璟资本、红杉资本、王思聪和罗辑思维等。分答上线 42 天时已有超过 1000万授权用户，付费用户超过 100 万，33 万人开通了答主页面，产生了 50 万条语音问答，交易总额超过1800万元。“偷听”功能的设计让其在朋友圈“强势刷屏”。用户选择答主，付费提问后将得到一分钟内的语音回答，其他人想要听答案就要交钱，并且这部分钱由提问者与答问者分享，形成全新的知识分享模式。以王思聪为例，其在分答上回答 32 个问题，获得了超过 22 万元回报，而他总共所花费的时间还不足一小时。
得到，罗辑思维团队出品的知识服务平台。得到由罗辑思维团队于 2015 年12 月推出，主打知识服务。它成功运作了李翔、李笑来、刘雪枫等名家的个人知识付费产品。比如“李翔商业内参”（定价 199 元 / 年）上线 3 个月即获得 7 万订阅用户，产生了 1400 万元营收；中国比特币首富李笑来的专栏“通往财富自由之路”，短短 1 个月订阅量突破 5 万，收入达到 1000 万元；看起来相对小众的“雪枫音乐会”在 48 小时内订阅了 2 万份。在知识付费的试验中，罗辑思维与得到率先验证了其平台知识储备的商业价值，同时得到了资本的认可，2016 年 12 月完成B 轮融资，估值 13.2 亿元。得到的推出标志着罗辑思维在内容创业上的转型。通过其长期营造的氛围和口碑，让大批知识付费用户转移。得到主要有订阅专栏、电子书、付费音频三大类内容，其中，知识新闻免费，大咖专栏则需要付费订阅，比如“李翔商业内参”。
依托海量用户推出付费音频，喜马拉雅 FM 创新“耳朵经济”。作为移动音频分享平台，2013 年 3 月手机客户端上线。除了拥有海量的音频节目和活跃用户外，平台也是音频创作者最集中、最活跃的地方。喜马拉雅 PUGC（专业用户 / 专家生产内容）生态平台吸引了大量热爱用声音传递和分享的人。很多电台 DJ、主持人、音乐人、动漫声优等在平台发布原创或改编作品；很多品牌栏目，如《财经郎眼》、《罗辑思维》等纷纷入驻。此外，“草根明星”涌现，如搞笑节目《段子来了》获得广告商上百万元的年度冠名。2016 年 6 月，首个“付费精品”专区上线。如，《好好说话》，其由《奇葩说》主力战将主创，每天一期，每期 8 分钟，每年 198 元。2016 年 12 月3 日，平台开启国内首个内容消费节“123知识狂欢节”，联合马东、吴晓波、华少、龚琳娜、梁冬等 850 位知识网红、2000多节课程打造知识版的“双 11”。
道路曲折
知识变现挑战重重
通过知识服务和社群经济变现，借助互联网的传播与支付方式促成交易，引发了知识经济的火爆。然而，知识经济变现仍处于探索期，明星产品也遇到各类问题。比如分答，上线 24 天便获得 2500 万美元融资，获得了用户和资本的青睐并没让其走得更远，当话题人物被消耗殆尽之后，用户的痛点却并未真正解决，自身的困境、市场环境让它昙花一现后沦落人间。没有庞大的人才和专家积累，用户需求难以找到出口。市场定位不够精准和细化，后期难以深耕。而且所谓的问题过于“前卫”，也让分答难逃问题审查的藩篱。再比如，罗振宇曾谈及得到内容被盗版，导致知识生产者损失收益。
知识产品的生命周期，取决于是否能准确抓住目标用户及需求。知识服务提供商还需在多个层面提升。首先，建构专业化、多元化的知识壁垒。由于知识生产和传播的门槛降低，造成了知识同质化严重，内容质量参差不齐，专业、多元的知识服务才更有价值，更能吸引付费用户。其次，汇聚更多专家和精英。专业用户所生产内容的质和量将直接决定知识平台的生存能力。然后，经营社群经济，让已有付费习惯并愿意付费的粉丝深度参与互动。最后，强化平台设计。一个有趣和良性互动设计，可以充分调动知识分享各方，促使产品良性运转。知识分享有着理想和价值层面的坚守，也有着知本变资本的驱动力量，知识经济变现还需兼顾理想与现实，驱散重重迷雾。
认知盈余，知识付费的奇点与未来
回顾一下，从 2015 年直播打赏开始流行，到 2016 年分答上线，引爆了知识分享经济的热度。这意味着，个人所拥有的无形的知识和技能转化成知识商品，进行市场化的直接交易。以下几个因素共同激活了知识付费市场，这些因素包括：第一，大环境利好：正版影视 / 音乐等内容付费市场的逐步成熟，利好知识分享付费的用户培育。第二，需求意愿提升：互联网上免费知识分享的痛点加剧，内容溢出，知识获取的效率和质量极度下降。第三，高知人群崛起：随着 80 后、90 后等互联网受众人群崛起，对于优质知识付费能力和意愿的提升。第四，供给大量存在：自媒体创业的崛起，使得千万潜在知识分享者的认知盈余变现需求。
从整个内容产业的大环境来看，内容付费市场正在逐步成熟。随着移动支付的普及、正版化等因素，用户对于优质内容的付费意识及习惯逐步养成。知识是互联网内容的重要部分。整个内容付费市场的逐步成熟，无疑对知识分享经济是利好因素。互联网已经成为知识和信息获取的首要途径，超过八成的人将上网浏览与搜索列为主导方式。但正是与此同时，知识同质化严重，质量参差不齐，优质的知识被淹没和难以辨别。在知识的量与质难以平衡的情况下，付费筛选符合自身需求的优质内容，帮助人们节省时间成本，隐藏的商业逻辑逐步显现。
互联网正在经历从免费到付费的演变，知识分享经济一把火，将免费烧成了付费，走出了重要意义的一步。2016 年，移动互联网带动直播的井喷、内容的飞速，从更方便生产内容到设法从内容中谋求利润、寻求变现方式，这几乎牵引着大半个互联网发展的主线：全民直播的普及、自媒体网红们的快速起家，以及多内容平台的付费探究。优质、稀缺的知识正以轻便、可直达的产品形式推出，并在传播、支付、评价体系完善下，形成交易闭环。这些条件的形成，让知识付费产品更易于被用户接受。知识付费不同于出行和外卖行业“高频 + 刚需”的应用场景，知识交易的频率相对低且个性化程度非常高。但基于认知盈余分享的供给需求，到用户对专业化和垂直化等优质内容的认知渴求，为有一技之长的个体提供闲置时间和知识技能的分享平台，知识付费的潜在用户市场得到无限拓展，知识经济奇点临近。
责任编辑：卫丽红