杂志汇汽车周刊

凯迪拉克在2017年营销的一大重点就是不断突出现有车型的特色，埃林豪斯希望可以通过不断的强化宣传，让“凯迪拉克”这四个字活跃在消费者的视线当中。

新产品是汽车营销的命脉，但当没有新车型引爆市场时，会发生什么事情呢？

这是凯迪拉克首席营销官尤韦·埃林豪斯（Uwe Ellinghaus）今年所面临的真实情况，因为凯迪拉克下一款新产品的发布要等到2018年。但埃林豪斯并没有在广告方面“踩刹车”。

他在底特律车展上公开表态：“在此期间我们虽会暂停对新车的宣传，但同时对于传播品牌信息来说，这是一个非常好的机会”。埃林豪斯说：“从创造性的角度来讲，代理机构对于新车推出时，那种要使出浑身解数突出该款车型的所有特点的案子并无太大的创作激情。与之相比，当下我们的代理机构拥有更大的创作自由度。”

常驻奥斯卡

今年，通用品牌将再一次在奥斯卡颁奖典礼上投放宣传短片，短片内容方面仍会延续凯迪拉克“Dare Greatly”主题，这也将是该主题自2015年被启用以来在奥斯卡颁奖典礼上的第三次亮相。

前两年，通用的宣传短片在形式上都以人物串联。人物身份涵盖知名导演、企业家以及普通追梦人，借由他们承受质疑、坚持自我、勇于颠覆创新的故事，喻示凯迪拉克的品牌精神。CT6也连续两年压轴出场，佐以凝练而高效的标语“Only those who dare drive the world forward”（译为“只有勇于追梦者，方可驱动世界”。其中“drive”本意为“驾驶”，此处取其引申义“驱动”，有一语双关之妙），尽显凯迪拉克突破创新的企业形象，在消费者心中留下了深刻印象。

但今年的宣传短片在形式上或将有所改变，埃林豪斯透露，今年的短片将以一种异乎寻常的方式进行呈现。压轴的主角CT6也被替换为一辆名为Escala的概念车，并且不同于CT6，这辆概念车将永不出售。

埃林豪斯坦然承认，“这样的做法确实会引起一些经销商的质疑，为什么要为一辆不能被购买的车子做广告。”但他坚信，Escala对于凯迪拉克的品牌推广有非常大的帮助，因为它代表了凯迪拉克未来的发展方向。埃林豪斯直言：“Escala的作用就是告诉消费者，凯迪拉克从未停歇前进的脚步”。

增加出镜率

2016年，豪华车品牌全球销量前三名的位置仍旧被奔驰、宝马、奥迪摘取，销量分别为208.39万辆、200.33万辆和187.14万辆。同期，凯迪拉克的全球销量则为30.87万辆，不及榜首奔驰的15%，也仅为探花奥迪的16%。

如果把这些数字具象化，也就意味着在公路上行驶的每一辆凯迪拉克的旁边，都有约6.8辆奔驰、6.4辆宝马和6辆奥迪的陪伴。然而消费者又总是愿意从众的，队伍长的餐厅总是要比无人排队的餐厅更能吸引顾客用餐。上路车辆本身就是品牌的天然宣传媒介，但与其他豪华车系的竞争对手相比较，凯迪拉克在上路车辆的数量方面仍旧处于下风。

为此，凯迪拉克在2017年营销的一大重点就是不断突出现有车型的特色，埃林豪斯希望可以通过不断的强化宣传，让“凯迪拉克”这四个字活跃在消费者的视线当中。在筛选重点“着力”地点时，视野宽阔、风景优美的沿海公路成为凯迪拉克“吸睛计划”的首要选择。埃林豪斯说：“尤其是在一些沿海岸的公路，我们必须要通过广告来增加品牌的‘出镜率’”。

店面大升级

高段位多层次的前期宣传归根到底都是为了最后一步能够顺利进行，即销售。由于绝大多数消费者仍旧会选择线下购车的方式，经销店也就成为拉拢顾客的最终战场。为了在最后的决定层面留住消费者，凯迪拉克正在对经销店店面进行重新设计，以达到吸引顾客的目的。目前我们常见的凯迪拉克经销店在外观上以淡黄色为主，内部设展区，陈展车辆。顾客到店之后，便会被销售员带往展区，对车辆进行讲解。

但埃林豪斯认为这种“销售主管+展厅柜台”，再被层层环绕的汽车所创造的销售氛围已经不是当下汽车销售的最优选项。“相比于传统的汽车展厅，我们更想要那种如机场贵宾休息室一般的环境”。经过重新设计的通用销售店能通过设计本身展现给消费者更多信息。相应的，销售员的数量会逐步减少，而那种靠销售人员“扑上来”热情推销的日子也终会结束。